Как вы уже догадались, этот пост посвящен рассмотрению вопроса, почему выгодно вкладывать средства в развитие клиентского опыта (customer experience, CX). Но прежде чем мы приступим к основному блюду, следует добавить (к недовольству многих гуру маркетинга), что добиться роста бизнеса можно и при организованном на среднем уровне UX. Более того — вы смогли бы увеличивать свои показатели эффективности даже с никуда не годным клиентским опытом. Но тот факт, что вы можете так делать, не значит, что так делать нужно. И вот почему.
Скорее всего, вы не являетесь монополистом на рынке. И у ваших клиентов, очевидно, есть возможность выбирать. А теперь сложите одно с другим. Компании, предлагающие ужасный customer experience, могут оставаться на плаву, как минимум, по двум причинам:
- они выигрывают у конкурентов в соотношении «цена-качество»;
- компания является монополистом. Ей просто незачем вкладываться в развитие этой области бизнеса.
Далеко за примерами ходить не стоит. Вы и сами можете без труда назвать такие компании, клиентом которых вы являетесь в силу одной из вышеперечисленных причин. Вы можете даже ненавидеть эти компании, но все равно оставаться их клиентом. Но далеко не самым лояльным.
А теперь представьте компании, которым удалось организовать потрясающий клиентский опыт. Будете ли вы искать варианты лучше? Вряд ли. Лояльность, опирающаяся не просто на выгодное соотношение цены и качества, а на отношение, доверие, и является тем самым смыслом, почему вам стоит вкладываться в развитие клиентского опыта. Естественно, это имеет смысл и в финансовом аспекте.
Есть две ключевые области, в которых качественный CX приводит к росту показателя ROI (показателя возврата инвестиций).
1. Пожизненная ценность клиента (Customer lifetime value, CLV)
В 2011 году компанией Oracle был подготовлен отчет, посвященный организации опыта клиентского взаимодействия, в котором было указано, что, согласно результатам проведенного исследования, 86% покупателей готовы платить больше за более качественный клиентский опыт:
В этом утверждении нет ничего невероятного. В ходе исследования, проведенного компанией American Express, были получены похожие результаты: 70% покупателей готовы в среднем платить на 13% больше за качественный клиентский опыт.
И, наконец, еще один подтверждающий довод: в исследовании, опубликованном в Harvard Business Review, было обнаружено, что среди тысячи опрошенных те покупатели, которые были довольны уровнем клиентского опыта, платили на 140% больше тех, кто был этим опытом не доволен:
Клиентский опыт приводит к большим продажам. По мере возрастания качества клиентского опыта люди тратят все больше денег.
2. Стоимость привлечения клиента (Customer acquisition costs, CAC)
Качественный CX не только позволит вам зарабатывать больше с каждого клиента. Это также снизит затраты и на их привлечение.
В том же исследовании American Express было указано, что каждый довольный опытом взаимодействия с компанией клиент советует компанию в среднем 9 своим знакомым:
1 довольный клиент равен 9 рефералам. Друзья и знакомые вашего довольного клиента, на которых из рекламного бюджета не было потрачено и копейки, в итоге становятся такими же покупателями.
Предприниматели ломают голову над тем, как убедить своих клиентов рекомендовать свой сервис другим, но, как оказалось, самый простой способ — это наладить качественный customer experience.
Более того, снизив расходы на привлечение новых клиентов, компании получают шанс сконцентрировать усилия на работе над имеющейся клиентской базой и заключению повторных продаж.
В книге «Маркетинговые метрики» (Marketing Metrics) авторы Пол Фаррис (Paul W. Farris), Нейл Бендли (Neil T. Bendle) и другие делятся потрясающим открытием, сделанным в ходе проведения собственного исследования: «Возможность заключения сделки с новым клиентом равна 5-20%. Возможность заключить повторную сделку — 60-70%»:
Столбец серого цвета: шанс заключить сделку с новым клиентом, столбец красного цвета: заключить повторную сделку с уже имеющимся клиентом.
Учитывая такую перспективу, почему бы не потрудиться, чтобы сделать опыт существующих клиентов как можно более удовлетворительным? В конце концов, лишь он да небольшая доля апсейлинга способны ускорить рост вашего бизнеса.
Цена, которую мы платим за некачественный опыт
Итак, мы выяснили, что качественный клиентский опыт позволяет нам зарабатывать больше денег.
Но сколько будет стоить некачественный опыт? Взглянем на цифры.
Согласно отчету, опубликованному агентством RightNow в 2010 году, 82% покупателей готовы отказаться от услуг компании, если она предлагает неудовлетворительный клиентский опыт.
82% покупателей готовы отказаться от услуг компании, если она предлагает некачественный клиентский опыт.
Так же, как высококлассный CX способен мгновенно привлечь большое число клиентов и удерживать их, никудышный сервис с такой же скоростью поможет вам от них избавиться.
Помните, скольким людям ваши покупатели готовы вас посоветовать, если они удовлетворены своим клиентским опытом? 9. Однако недовольные клиенты тоже любят поговорить. Согласно тому же отчету American Express, о своем раздражении они поведают почти вдвое большему числу знакомых — 16:
Вы не занимаетесь СX? А готовы ли вы заплатить такую цену?
Какие шаги следует предпринять дальше?
Во-первых, если вы согласны, что проектирование достойного CX стоит вашего внимания и вложения средств, вы уже готовы к успешному старту. Далее от вас потребуется выполнение следующих шагов:
1. Обучение
Существует огромное количество полезных ресурсов, которые помогут вам узнать, с чего следует начать работы по улучшению клиентского опыта. Изучайте материалы нашего блога и тестируйте все техники, которые в них представлены.
2. Мониторинг
Начиная работу по оптимизации клиентского опыта, вам следует понять, на каком уровне он организован у вас в настоящий момент. Для этого нужно слушать и наблюдать за посетителями вашего сайта и реальными покупателями. Ваша задача — выяснить, чем они довольны и чем не довольны, что им мешает, чего не хватает и т.д.
3. Оптимизация
Вооружившись необходимыми знаниями и информацией, полученной от клиентов, вы можете приступать к оптимизации клиентского опыта.
Идите вперед небольшими шагами, будьте спокойны и главное — никогда не останавливайтесь. Безупречный customer experience — это, скорее, не конечный результат вашей работы, а перманентный процесс, который характеризует рост и развитие вашего бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: usertesting.comimage source dopplegangle
