Одной из самых трудных задач в eCommerce, решению которой не уделяют достаточно времени и внимания, является стимулирование посетителей к просмотру товарных страниц (product pages). Исследования показывают, что в среднем интернет-магазины сталкиваются с показателем отказов (bounce rate) 33,9%. Это означает, что около трети посетителей, заходящих на вашу домашнюю страницу, закрывают сайт, даже не взглянув на список товаров. При этом если покупатель единожды нажал на товар, чтобы просмотреть детали о нем, вероятность совершения покупки возрастает.
Базовые показатели eCommerce
В Сети представлено бесчисленное множество исследований, цель которых — вычислить средний коэффициент конверсии магазинов электронной коммерции.
1. Американская компания, предоставляющая услуги в сфере интернет-маркетинга, Monetate в своем отчете за первый квартал 2015 года утверждает, что общемировой коэффициент конверсии в eCommerce равен 2,32%.
2. Bigcommerce, предлагающая программное обеспечение и платформы для торговли онлайн, подтвердила расчеты Monetate, предположив, что средний коэффициент конверсии eCommerce колеблется между 2% и 3%.
3. Маркетинговое агентство Wolfgang Digital провело свое исследование показателей KPI в eCommerce. Компания проанализировала 56 миллионов посещений 30 сайтов и пришла к выводу, что средний коэффициент конверсии среди интернет-магазинов равен 1,4%.
При этом мало изучен вопрос коэффициента конверсии товарной страницы (product page conversion rate, PCR). Одно из таких исследований, попытавшихся определить количественные ориентиры для брендов, занятых в eCommerce, была работа, проделанная маркетинговой компанией Receiptful.
Данные и методология
Для своего «Отчета о коэффициенте конверсии товарной страницы 2016 года» команда собрала данные 2 687 сайтов eCommerce из своей базы. При этом учитывались такие параметры, как отчеты по действиям email-рассылки, рекомендации товаров и данные по незавершенным покупкам.
Бренды, принявшие участие в исследовании, реализуют товары из 17 различных категорий, их сайты отличаются по популярности и доходу, принося владельцам от нескольких тысяч до нескольких миллионов долларов в год. В общей сложности они проводят 1 340 000 сделок через платформу Receiptful и имеют годовую прибыль, равную $848 000 000. В среднем, один из таких магазинов продает товары на сумму $315 600 каждый год.
Отчет о коэффициенте конверсии товарной страницы 2016 года. Слева направо: количество магазинов, участвовавших в исследовании; средний доход одного магазина; средний PCR всех магазинов; самый высокий показатель PCR; среднее значение выборки PCR; самый низкий показатель PCR.
Основные выводы исследования:
- Для участвовавших в исследовании 2 687 магазинов средний коэффициент конверсии товарной страницы (PCR) равен 7,91%.
- eCommerce бренды, чья стоимость превышает миллиард долларов (так называемые «единороги», unicorns) конвертируют около половины (49,73%) всего трафика своих товарных страниц в продажи.
- Среднее значение выборки коэффициента конверсии товарных страниц данных магазинов — 5,97%.
- Самый невысокий показатель коэффициента конверсии равен 0,1% от всего трафика, приходящего на товарные страницы.
Конечно, полученные данные не имеют никакого смысла, если не учитывать контекст и сегментацию.
Построение комбинационных таблиц: объем продаж магазина и коэффициент конверсии товарной страницы
Для того чтобы получить отчет, который eCommerce бренды могли бы применять для улучшения бизнеса, команда разделила все интернет0магазины по размеру годовой прибыли и вычислила средний, максимальный и минимальный коэффициент конверсии товарной страницы, а также среднее значение выборки.
Это позволяет не только соотнести производительность сайта с общим PCR product page conversion rates (7,91%), но и оценить успех относительно компаний, имеющих аналогичный по объему бизнес.
Ниже представлен сводный обзор данных:
1. Среди 2 687 онлайн-ритейлеров 133 продают товаров на сумму менее $10 000 в год. Эти набирающие обороты компании имеют средний PCR 4,3%. «Единорог» этой группы показывает PCR 36,33%. Среднее значение выборки PCR — 2,92%. Магазин с самым низким показателем коэффициента конверсии имеет PCR 0,13%.
2. 230 eCommerce брендов приносят доход между $10 000 и $20 000 ежегодно. Среднестатистический магазин данной группы имеет PCR 5,99%. Самый высокий PCR равен 28,88%, среднее значение выборки PCR — 4,34%, самый низкий PCR — 0,29%.
3. 508 компаний имеют ежегодную прибыль в промежутке между $20 000 и $50 000. У этих ритейлеров средний коэффициент конверсии товарной страницы составляет 7,39%. Сайт с самым высоким PCR показывает 38,8%. Среднее значение выборки PCR равно 5,98%, самый низкий PCR — 0,1%.
4. Средний коэффициент конверсии товарной страницы брендов, зарабатывающих от $50 000 до $100 000 в год, — 7,51%. Самый высокий PCR в группе — 49,73%, среднее значение выборки PCR — 5,97%, самое низкое значение — 0,34%.
5. 292 магазина приносят от $100 000 до $150 000 в год и имеют средний коэффициент конверсии товарной страницы, равный 8,92%, самый высокий — 45,34%, среднее значение выборки — 5,98%, самый низкий — 0,27%.
6. Ежегодные продажи 413 брендов eCommerce приносят от $150 000 до $300 000. Их средний коэффициент конверсии товарной страницы равен 8,92%, самый высокий PCR — 48,81%, среднее значение выборки — 7,18%, самый низкий — 0,23%.
7. 234 крупных магазина генерируют ежегодную прибыль, колеблющуюся между $300 000 и $500 000. Самый высокий показатель коэффициента конверсии товарной страницы здесь составляет 44,2%, средний — 9,73%, среднее значение выборки — 7,16%, самый низкий PCR — 0,78%.
8. 168 онлайн-ритейлеров реализуют товары на сумму более полумиллиона долларов ($500 000) и доходят до целого миллиона ($1 000 000). Средний коэффициент конверсии их товарных страниц равен 8,38%. Самый высокий PCR — 34,31%, среднее значение выборки — 6,37%, самый низкий PCR — 0,42%.
9. 156 eCommerce сайтов зарабатывают более $1 000 000, имея средний коэффициент конверсии товарной страницы 9,17%. Внутри группы сайт с самым высоким показателем конверсии имеет PCR, равный 46,07%. Среднее значение выборки составляет 7,06%, самый низкий PCR — 0,58%.
Определение и анализ трендов коэффициента конверсии товарной страницы
Имеют ли крупные магазины электронной торговли лучшие показатели коэффициента конверсии товарной страницы? Вертикальная ось — средний коэффициент конверсии товарной страницы (PCR - product page conversion rates). Горизонтальная ось — ежегодный доход компании, занятой в eCommerce.
Один из примечательных трендов, обративших на себя внимание, заключается в том, что наблюдается позитивная корреляция между прибылью магазина и коэффициентом конверсии товарной страницы. В среднем бренды eCommerce с более высокими продажами, вплоть до $500 000 в год, имеют более высокий PCR по сравнению с магазинами меньшего размера.
Но почему так происходит?
Общим объяснением данного явления может быть то, что у крупных магазинов есть больше ресурсов, которые они инвестируют для оптимизации опыта пользователя на сайте и коэффициента конверсии. Менее крупные бренды, с другой стороны, могут не иметь столь больших ресурсов (или не иметь их вовсе) для вложения в оптимизацию коэффициента конверсии товарных страниц (conversion rate optimization, CRO). В подтверждение данной теории можно привести 3 аргумента:
1. Имея менее $20 000 годовой прибыли, небольшие бренды могут вкладывать ресурсы только в увеличение объема торговли, а в деле оптимизации способны инвестировать в 0-2 маркетинговых канала. Говоря проще, ограниченность в средствах тормозит их рост.
2. Бренды eCommerce, зарабатывающие от $20 000 до $100 000 ежегодно, гораздо более охотно вкладываются в запуск, управление и расширение целой сети маркетинговых каналов. Зачастую они имеют достаточно креативных и технических ресурсов для того, чтобы оптимизировать свои рекламные усилия, опыт пользователей и воронку конверсии.
3. Онлайн-ритейлеры с прибылью более $100 000 в год имеют достаточно большие бюджеты, позволяющие им применять более изощренные методы маркетинга. Это, как правило, хорошо узнаваемые и популярные бренды, прибегающие к маркетинговым кампаниям с использованием всех доступных инструментов и сочетающие тактики продвижения онлайн (оптимизация поисковиков, баннерная реклама, партнерский маркетинг) и оффлайн (каталоги, direct mail, полиграфические виды рекламы).
В eCommerce работа с коэффициентом конверсии товарной страницы напоминает замкнутый круг. Вам нужны деньги для оптимизации воронки конверсии, но с умеренным уровнем продаж будет отсутствовать либо свободная наличность, либо время для инвестирования в рост. Вы, скорее всего, будете полностью заняты ежедневными бизнес-операциями. При таком раскладе одно небольшое изменение на товарной странице может оказать значительное влияние на ваш PCR, что приведет к улучшению всех других метрик и к увеличению продаж. А это в свою очередь может стать катализатором для расширения вашего eCommerce бизнеса, который из работы с частичной занятостью превратится в проект, приносящий шестизначные ежегодные прибыли и позволяющий выделить деньги на все затраты, включая маркетинг и достойную зарплату.
Подводя итоги
В течение долгого времени исследователи eCommerce-сферы учитывали только общий для всего магазина коэффициент конверсии и не сегментировали свои данные в соответствии с объемами торговли. В представленной выше статье дана более полная картина, позволяющая сравнить коэффициент конверсии товарной страницы с отраслевыми ориентирами и средними показателями PCR среди компаний-аналогов.
Вместе с тем, данная тема требует более пристального взгляда. В частности, Receiptful не была проведена сегментация по типу бизнеса (так, рассмотренные магазины реализуют 17 категорий товаров, включая автомобили, товары для рукоделия, садоводства и декорирования дома, одежду, игрушки, компьютерные игры, решения для путешествующих и др.) Учет этих параметров мог бы также помочь в понимании проблемы оптимизации товарных страниц.
Высоких вам конверсий!
По материалам: receiptful.comimage source Andrey Gritsinskiy
