Если вы занимаетесь маркетингом, то, вероятно, уже успели посвятить немало времени изучению всевозможных психологических приемов и тактик, способных в разы повысить коэффициент конверсии. Среди прочих, возможно, вам попадались материалы о психологии цвета, эмоциональном убеждении и многом другом.
Интернет, на самом деле, переполнен информацией подобного рода, а все потому, что эти психологические приемы и вправду работают и приносят результат. Однако авторы данных материалов обычно стараются умолчать об одной весьма неприятной стороне нейромаркетинга: эффекте обратного результата (backfire-эффект).
Психология — не волшебство, которое чудесным образом может изменить ситуацию в любом бизнесе или на любом сайте, хотя так называемые «эксперты» нейромаркетинга и могут так утверждать. Поэтому прежде чем применить еще один психологический триггер на своем лендинге, оцените все риски. А лучше — поймите, как их можно избежать.
Что такое эффект обратного результата?
Эффектом обратного результата в психологии называется ситуация, когда использованные психологические приемы приводят не к ожидаемому результату, а к прямо противоположному. Так, например, вы думаете, что социальные доказательства приведут к повышению конверсии, а на практике видите совершенно иное. Это и есть эффект обратного результата.
Совсем недавно д-р Брайан Кагелмен (Dr. Brian Cugelman) из компании AlterSpark и д-р Эгнис Стайб (Dr. Agnis Stibe) из MIT Media Lab опубликовали научную статью на тему вышеупомянутого эффекта. Свой интерес Брайан объяснил следующими соображениями:
«Необходимость изучения этой темы обусловлена повсеместным игнорированием данной области среди исследователей и самих маркетологов. С чем это связано? Все просто: если психологический прием приводит к противоположному результату, никто не хочет ни писать об этом, ни анализировать причины неудачи. Никто не хочет выглядеть глупо. Никто не хочет выглядеть некомпетентным. Для некоторых обнародование подобной информации может привести к сокращению финансирования. Поэтому этой проблемой никто не занимается или ее стараются не замечать».
Д-р Стайб соглашается с тем, что слишком много людей предпочитают не говорить об эффекте обратного результата:
«Я считаю, что исследование данной темы позволит внести весомый научный вклад в понимание проблемы, с которой, наверняка, сталкивался каждый. Я хотел использовать все имеющиеся в моем распоряжении ресурсы и полностью посвятить себя этому, чтобы получить исчерпывающие свидетельства того, что эффект существует. Продемонстрировав всем, что эти отрицательные моменты имеют место быть, мы убережем множество специалистов от совершения похожих ошибок. Подобные исследования должны быть опубликованы, дабы люди знали — что не надо делать и где следует быть осторожнее в области манипуляции поведением».
Итак, какое отношение все это имеет к оптимизации конверсии? Все просто: заниматься психологией цвета недостаточно, чтобы называть себя нейромаркетологами. Есть и обратная сторона медали, о которой готовы говорить только единицы. Вот что пишет об этом д-р Кагелмен:
«Есть большой разрыв между академическим сообществом и практиками. Первые владеют большим объемом теоретической информации, но не проводят тесты. Вторые, напротив, много тестируют, но не имеют доступа к имеющейся базе знаний. Все, что вы обычно видите — всего лишь пересказ работ Чалдини (Robert B. Cialdini), потому как в них есть описание принципов, довольно очевидных и вместе с тем понятных. Они действительно хороши для продаж, но терпят неудачу в других областях. Поэтому эти инструменты ограничены.
Вместе с тем есть специалисты, которые, не имея должного уровня образования в психологии, но имея практический опыт, пытаются заявить о себе как об экспертах. Они-то и склонны к тому, чтобы рассматривать психологию в маркетинге как некую волшебную формулу. На самом деле такое понимание со временем ничем хорошим для них не обернется».
Изучение различных видов backfire-эффекта будет полезно тем, кто использует разного рода психологические приемы для оптимизации показателя конверсии. Это вовсе не волшебство, которое обязано сработать. На деле, многое может пойти не так.
Не понимать этого (или отказываться принимать) значит подвергать свой бизнес большому риску. Психология может помочь вашему делу, она действительно работает, но от нее не стоит ждать того, что обычно обещают в излишне эмоциональных публикациях на эту тему. Если не разбираться в хитросплетениях этих двух вселенных — психологии и маркетинга — потери будут намного превышать полученные выгоды. Не согласны играть по таким правилам? Тогда читайте дальше.
Матрица «Намерение-Результат»
Любой психологический прием, который вы можете захотеть использовать, должен быть отнесен к одной из четырех категорий в матрице «Намерение-Результат». Две категории положительные (целевое поведение и неожиданные выгоды), две — отрицательные (темные паттерны и эффект обратного результата):
Ось абсцисс — результат (отрицательный и положительный), ось ординат — намерение (желаемое и нежелаемое). По часовой стрелке: целевое поведение, неожиданные выгоды, эффект обратного результата, темные паттерны.
В процессе оптимизации маркетологи сосредоточены исключительно на двух положительных результатах, что является проблемой. Важно осознавать все возможные последствия, которые могут произойти.
Вот что вам нужно знать о каждой категории:
1. Целевое поведение.
Это положительный результат, на наступление которого вы рассчитываете. К примеру, профилактика курения снижает степень никотиновой зависимости у молодежи.
2. Неожиданные выгоды.
Это любой положительный результат, появление которого не было предусмотрено. Например, профилактика курения приводит к тому, что люди чаще посещают спортзал.
3. Эффект обратного результата.
Включает в себя разнообразные негативные последствия. Частые профилактические беседы о вреде курения могут спровоцировать среди молодежи соревнование в том, кто сможет выкурить больше сигарет.
4. Темные паттерны.
Любой результат, который приносит пользу экспериментатору за счет испытуемых. Это разного рода манипулятивные стратегии, использование которых порицается в обществе.
Матрица «Вероятность-Тяжесть последствий»
В свою очередь эффекты обратного результата (которые сами по себе являются достаточно сложными), по мнению Кагелмена и Стайба, тоже могут быть поделены на 4 крупных категории в матрице «Вероятность-Сложность»:
По оси абсцисс — тяжесть последствий, по оси ординат — вероятность появления. В ячейках — названия эффектов, речь о которых пойдет ниже.
Согласно исследованиям, существует 6 видов эффектов обратного результата: дискредитация, появление сомнений в компетентности, заблуждение, реакция личности, недальновидность и социальные эффекты. В пределах каждого типа эффекта есть целый ряд актуальных неприятных последствий.
Обратите внимание, что данный список является неполным. Это только начало исследования backfire-эффектов. По мере растущего применения психологических знаний в маркетинге и других дисциплинах, выйдут на свет все большее число новых неприятных последствий. Но сейчас главное — познакомить вас с самыми основными.
1. Дискредитация
Само-дискредитация: слабая вероятность, большая тяжесть. Этот эффект случается, когда ваше сообщение является недостоверным, то есть в него трудно поверить.
Искажение посыла: слабая вероятность, большая тяжесть. Это ситуация, когда ваша аудитория принимает исходное сообщение, но придает ему другой смысл.
Пример: героиновый шик
В 90-е годы был популярен так называемый героиновый шик:
Если вы не застали это время, то мы вам напомним, что тогда в моде была бледная кожа, темные круги под глазами и угловатая фигура. Этот образ повсеместно эксплуатировали многие модельеры, и он был своего рода реакцией на классическую моду, которую в то время олицетворяла Синди Кроуфорд (Cindy Crawford).
Эта мода получила распространение после падения цен на героин и более широкого использования инсуффляции вместо обычного ввода наркотика с помощью шприца.
Все это привело к возникновению и популяризации героинового шика. Тинейджеры обклеивали стены постерами с моделями такой внешности и во всем старались походить на них. То, что должно было отпугивать от употребления наркотиков, внезапно стало невероятно сексуальным.
Пример: позитивные истории от Макдональдс (#MCDSTORIES)
В 2012 году маркетинговый отдел Макдональдс решил, что было бы неплохо, если бы люди начали делиться позитивными историями, так или иначе связанными с рестораном, в Twitter. Компания ожидала историй в стиле «Мы купили нашему сыну Хэппи-Мил, чтобы отпраздновать его первую победу в игре». Вся затея оказалась большой ошибкой. Вот о чем начали говорить люди:
Примеры твитов: «Чуваки, я работал в Макдональдс и могу рассказать такие истории, от которых у вас волосы встанут дыбом»; «Однажды я зашел в Макдональдс и учуял запахи диабета второго типа и тут же вышел вон»; «Истории, связанные с Макдональдс, не портятся со временем: как и хрустящие наггетсы, даже если их оставить на неделю на солнцепеке»; «Как-то раз я съел в Макдональдс филе-о-фиш, а через час меня вырвало… последний раз я ел в этом заведении 18 лет назад, еще будучи студентом колледжа».
Оригинальный посыл был перехвачен и кардинально изменен. Вместо умилительных историй маркетологи получили только насмешки и злую иронию.
2. Некомпетентность
Появление сомнений в компетентности: слабая вероятность, небольшая тяжесть. Применение теории без понимания базовой стратегии (логики).
Пример: социальный шеринг
Волна недовольства, вызванная решением Twitter отключить все счетчики ретвитов на сторонних ресурсах, говорит о том, насколько широко распространены эти самые кнопки. Самый удачный вариант на сегодня — кнопка с логотипом социальной сети и актуальным числом поделившихся. Нечто подобное вы можете встретить на многих сайтах:
Можете ли вы себе представить, какие неприятные последствия может вызвать этот блок с иконками соцсетей? 0 человек, поделившихся в Facebook, 0 человек, поделившихся в Pinterest, 0 комментариев, 0 твитов, 0 лайков. Да это же настоящее социальное анти-доказательство. Имейте в виду, что к этому может привести любое слепое копирование передовых технологий без понимания того, как это работает.
3. Манипуляция вниманием
Абсолютизация: акцент делается преимущественно на положительных сторонах продукта, тогда как о недостатках предпочитают говорить только «мелким шрифтом».
Пример: ребиллы
Каждый, кто имел дело с ребиллами (ребиллы — это повторные платежи, как правило, автоматические, которые снимаются с мобильного телефона для продления доступа к выбранной раннее пользователем функции), знакомы с абсолютизацией, вызывающей отторжение. Вот один из примеров такой рекламы:
Весь сайт посвящен возвеличиванию продукта. Обратите внимание на фразу «Узнайте, доступна ли вам наша бесплатная программа», которая используется, чтобы мотивировать тех, кто сомневается. Мелким шрифтом, однако, указано, что после оформления на бесплатный тренинг, по истечении 10 дней со счета клиента начнет взиматься абонентская плата. Но много ли людей откажутся? Нет, потому как они не сразу поймут, в чем дело.
4. Личностная реакция
Протест: если проецируемое вами сообщение не находит отклика у целевой аудитории, она склонна отрицать его (поступать противоположным образом).
Самоидентификация: как только люди начинают достигать успеха в одной области, как правило, они начинают верить, что другими сторонами жизни они могут пренебречь.
Пример: пособие по оптимизации конверсии для новичков
Взгляните на страницу этого руководства для начинающих:
Заголовок: «Руководство по оптимизации конверсии для начинающих».
Если отправить ссылку на эту страницу специалистам, которые занимаются оптимизацией конверсии уже многие годы, скорее всего, они не станут скачивать эту брошюру — они даже не обратят на нее внимание. А все потому, что этот материал никак не совпадает с их самоидентификацией.
5. Недальновидность
Отсутствие соответствия: ситуация, когда сообщение не соответствует целевой аудитории и вызывает негативную реакцию с ее стороны.
Отсутствие таргетинга: ситуация, когда сообщение, предназначенное для одного сегмента аудитории, неверно истолковывается другим сегментом.
Отсутствие анализа: ситуация, когда анализ поведения целевой аудитории и ее когнитивных процессов проведен неверно.
Отсутствие ожиданий: когда контролируемые изменения ведут к неконтролируемым последствиям в изменении поведения и убеждений.
Пример: The Economist
Когда The Economist осознали, что женская аудитория их онлайн-издания совсем небольшая, они предприняли следующий шаг:
Надпись на левом изображении: «Почему женщины должны читать The Economist? Они не должны». Надпись на правом изображении: «Успешные и влиятельные люди должны нас читать. Такие люди, как вы».
Очевидно, что авторы рекламы стремились донести до аудитории одну простую мысль: The Economist должны читать все, вне зависимости от гендерных различий. Получилось, однако, не очень. Видимо, маркетологи забыли учесть, что большинство читателей этого издания все же мужчины, поэтому их прием не принесет результата.
6. Социальные эффекты
Анти-моделирование: ситуация, когда демонстрация негативного поведения, призванная очернить его или вызвать отторжение у целевой аудитории, напротив, приводит к тому, что люди начинают все больше увлекаться этой моделью поведения. Другими словами, повышение осведомленности о нежелательном поведении приводит к его распространению.
Обратное нормирование: ситуация, когда после демонстрации негативного поведения оно становится нормой, отчего вероятность того, что эта модель будет повторяться, возрастает многократно.
Пример: гроуз-хакинг на Conversionxl
В одной из статей, размещенных на этом веб-ресурсе, была затронута весьма популярные тема эффективных стратегий гроуз-хакинга:
В нескольких абзацах автору удалось объяснить читателям, какие тактики гроуз-хакинга не стоит применять в своей практике и почему, а именно — какого типа статьи не стоит размещать на своих ресурсах. Согласно эффекту обратного результата, читатели блога могли бы разместить на своих интернет-площадках именно такие материалы.
Где оптимизация конверсии терпит неудачу?
Когда оптимизаторы конверсии спрашивают, что они смогут вынести полезного из исследования эффекта обратного результата, д-р Кагелмен обычно отвечает:
«Главный недостаток работ по оптимизации конверсии сегодня в том, что специалисты зациклены на измерении позитивных результатов, но они совсем не обращают внимание на отрицательные. Все задаются вопросом, какие стороны дизайна сайта коррелируют с желаемым поведением посещающих его интернет-пользователей, но чтобы задаться тем же вопросом, только в отношении отрицательного поведения, ни у кого не доходят руки. Поэтому, вместо того, чтобы кликнуть по кнопке и заполнить лид-форму, человек покидает сайт и больше никогда на него не возвращается».
Специалисты по маркетингу часто больше озабочены поверхностной психологией. Они готовы имплементировать все психологические приемы, которые в теории могут дать им положительный результат. Но это недальновидная стратегия, так как никто не задается вопросом, что может принести тот или иной психологический прием в долгосрочной перспективе.
Плохо ли это? Нет, если, конечно, вам все же удастся избежать эффекта обратного результата, и вы никак не навредите своей стратегии. Зачастую, однако, при наличии backfire-эффекта оптимизаторы не всегда понимают, что именно стало причиной снижения показателей.
Представьте, если бы вы знали эти причины. Тогда вам не составило бы труда объяснить это своему боссу и коллегам и избежать провала еще до использования психологической техники. Понимание механизма возникновения тех или иных backfire-эффектов сделает вас более компетентным, эффективным оптимизатором, действующим с меньшим числом потерь и большим числом побед.
Как снизить риск появления эффекта обратного результата?
Невозможно полностью исключить риск возникновения обратного эффекта, потому как вы не можете предсказать то, как воспримет ваш сайт очередной посетитель. Вы должны научиться жить с этим.
Тем не менее, выполняя каждый из четырех шагов, описанных ниже, вы можете свести риск к минимуму.
1. Будьте бдительны в отношении того, что может пойти не так
Для достижения наилучших результатов при проектировании сайтов и проведении тестов вам понадобиться прибегнуть к практике риск-менеджмента. При планировании тестов всегда предполагайте, что может дать сбой. Проведите аудит сайта и проведите тест на выявление каждого из 12 обозначенных выше эффектов. Начните с квадрантов высокой вероятности. Составить список угроз и держать их в уме при разработке тестов.
2. Протестируйте психологические приемы
Не внедряйте психологические техники вслепую. Вы — оптимизатор, так что сначала протестируйте их. Речь идет не только о проверке, главной целью которой является поиск техник, которые работают. Важно найти и то, что не работает. Очень часто это не совсем очевидно.
Если вы думаете, что X вызовет изменение поведения Y, протестируйте это на части аудитории, прежде чем запустить прием на всю целевую совокупность. После того, как вы поймете, что работает, а что — нет, подтвердите эти выводы рядом качественных исследований (например, юзер-тестированием, картой кликов и т.д.).
3. Учитывайте долгосрочные последствия
Если вам удалось успешно изменить поведение аудитории, можете ли вы сказать, как это повлияет на похожие группы?
При внедрении какого-либо психологического приема не стоит убирать из поля зрения ту часть интернет-пользователей, которая не входит в вашу целевую совокупность. Ведь если вы измените поведение вашей аудитории, это неизбежно отразиться и на соседних.
Возьмем, к примеру, ситуацию с компанией IKEA (сеть мебельных магазинов по всему миру). Так много людей по всему миру любят IKEA, что другим уже надоело об этом слушать. Как результат, те люди, у которых возникнет потребность в покупке мебели, запросто могут не выбрать IKEA , потому что она уже как кость в горле. Таким образом, не прилагая особых усилий, IKEA смогла заработать себе негативное отношение.
Поэтому каждый раз, когда вы задумаете внедрить какой-либо психологический прием, озадачьтесь вопросом: как это может повлиять на вашу способность к масштабированию?
4. Примите сложность backfire-эффектов
Психология может помочь в конвертировании одной части аудитории и одновременно свести все старания к нулю с другой. Это неизбежно. Но от того, что кто-то может негативно воспринять ваш эксперимент, не стоит останавливаться. Только в том случае, если большая часть вашей аудитории будет отрицательно относится к вашей инициативе, вы можете отменить все нововведения.
Учтите также, что вы можете потерять контроль над ситуацией. Вспомните пример с Макдональдс. В этом случае вы уже ничего не сможете изменить или остановить.
Заключение
Сочетание психологии и маркетинга представляет собой очень мощный инструмент привлечения клиентов, совладать с которым, однако, под силу далеко не каждому.
Психология может как помочь, так и навредить — не забывайте об этом. Чтобы не стать жертвой популистских материалов, повсюду встречающихся в Сети, рекомендуем вам, во-первых, всегда быть готовым к возникновению описанных выше 12 эффектов обратного результата, а во-вторых, никогда не использовать те психологические методики, в которых вы не до конца уверены и о которых имеете лишь поверхностное представление.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source robof07
