Если вы работаете в сфере оптимизации конверсии, то почти наверняка сталкивались со спором об эффективности длинных и коротких лендингов. Кто-то говорит, что длинные страницы смотрятся ужасно и вынуждают пользователей тратить больше времени на поиск нужной информации. А кому-то кажется, что такие лендинги работают лучше, ведь они позволяют рассказать посетителям всю историю продукта.
Обе точки зрения сопровождаются весомыми аргументами, поэтому выяснить, кто прав, бывает довольно сложно.
«Если длинные целевые страницы все еще не считаются пережитком прошлого, то должны рассматриваться именно так. Совершенно очевидно, что люди обладают краткой продолжительностью концентрации внимания, поэтому их нужно конвертировать за счет максимально быстрой продажи продукта», — пишет фриланс-автор Кристи Хайнс (Kristi Hines).
Выступая в поддержку длинных лендингов, Брайан Мэйси (Bryan Massey) из Conversion Science сказал: «...продающее письмо должно поддерживать несколько разных режимов восприятия, включая сканирование, частичное внимание и вовлеченное чтение… методичного читателя нужно проводить через страницу в более традиционной манере.»
Защитники длинного копирайтинга в качестве главного козыря обычно приводят слова Дэвида Огилви (David Ogilvy), основателя Ogilvy & Mather:
«Рекламодатели знают, что короткие тексты не продают. Сплит-тесты показывают, что длинный копирайтинг всегда работает лучше, чем короткий. Но я должен предупредить вас — если вы хотите, чтобы вашу писанину прочитали, вам стоит написать ее как можно лучше. В частности, ваш первый абзац должен захватывать внимание…
Длинный копирайтинг продает лучше, чем короткий, особенно когда вы просите читателя потратить много денег. Только любители используют краткие тексты».
Что говорят ученые?
Принимая во внимание тот факт, что споры о длинном и коротком копирайтинге начались в далеком 1923 году, когда Клод Хопкинс опубликовал книгу «Научная реклама» (Scientific advertising), вы могли бы подумать, что ученые считают эту область весьма интересной для изучения. Но увы, нет. Быть может, они просто не заинтересованы в рассмотрении данного вопроса, или же слишком заняты решением более важных задач, скажем, выявлением гравитационных волн или поисками бозона Хиггса.
Разумеется, это не значит, что данной темой никто не занимается. Одна команда исследователей обнаружила, что длинные тексты на баннерах обладают более высоким показателем CTR (click through rate). Но дело в том, что даже самое развернутое сообщение на баннере едва ли потянет даже на короткий продающий текст.
В ходе другого исследования, опубликованного в Journal of Interactive Marketing, ученые рассматривали два продающих письма и определили, что двухстраничные письма работали не лучше, чем одностраничные. Но опять-таки, большинство маркетологов сказали бы, что даже двухстраничное письмо не длиннее короткого лендинга.
Таким образом, хотя наука не может предложить здесь вразумительного решения, маркетологам все равно есть, на что ориентироваться.
Интернет-маркетологи тестируют эти вещи на протяжении многих лет
Самое лучшее, что может предложить Интернет — это данные. Возможность отслеживать все — от скроллинга и кликов до конверсий и прибыли — изменила правила игры. Это значит, что вы можете с легкостью увидеть, насколько эффективны короткие страницы по сравнению с длинными.
Вот что показали несколько тестов.
Пример 1. Crazy Egg достигают желаемого при помощи длинного копирайтинга
В попытке увеличить уровень конверсии сайта Crazy Egg основатели платформы Нил Патель и Хитен Шах (Hiten Shah) обратились за помощью к Conversion Rate Experts. CRE рассмотрели существующую страницу и определили несколько областей для улучшения. Они обнаружили, что посетители не всегда понимали, чем занимается этот ресурс или как работают тепловые карты (heat maps). Потенциальные клиенты также не могли сказать, стоят ли данные, которые они должны получить, затраченных денег. Помимо этого, у них возникали вопросы по поводу различных функций и того, чем Crazy Egg отличается от бесплатных инструментов.
Для решениях этих проблем CRE предположили, что пользователи нуждаются в дополнительной информации — они сделали страницу длиннее, заполнили ее подробными описаниями, а затем провели сплит-тест, чтобы увидеть, какая версия лендинга работает лучше:
Результат? Новая длинная страница превзошла контрольную версию на 30%.
Пример 2. Crazy Egg получают еще лучшие результаты с коротким текстом
Как бы там ни было, Нил и Хитен продолжили работать и принялись улучшать результаты своей уже оптимизированной и весьма эффективной продающей страницы. Команда провела множество дополнительных исследований, чтобы выяснить, какие сообщения были важны для конверсии, а какие попросту мешали.
Было принято решение использовать аналогичный дизайн, ведь в проверке нуждался только текст. Также был применен тест на исключение определенных элементов, дабы увидеть, как это отражается на конверсии. Новые заголовки строились на основе ключевых фраз, которые покупатели повторяли во время опросов.
В итоге, было подготовлено четыре варианта новой страницы — все короче, чем контрольный лендинг — и проведен тест:
Результат? Версия D (самая правая страница на скриншоте), показала конверсию на 13% лучше, чем длинный контрольный лендинг. И хотя победитель оказался не таким коротким, как оригинал в примере №1 — он намного короче, чем новая контрольная страница.
Пример 3. Highrise оказались в выигрыше из-за длинного копирайтинга
Команде Highrise нравился дизайн их лендинга — он работал относительно хорошо. Но в какой-то момент они осознали, что некоторые потенциальные клиенты не конвертируются, так как не понимают, чем занимается их компания и кому это нужно. После нескольких дискуссий на тему того, какую информацию стоит добавить на страницу, команда проработала три варианта дизайна и определила победителя.
Новый лендинг был значительно длиннее, поскольку теперь здесь размещались подробные описания каждой функции продукта и свидетельства о том, как реальные покупатели использовали эти возможности. Страница также содержала перечень целей, которых клиентам удалось достичь вместе с Highrise, а также отзывы и идеи касательно развития программного обеспечения.
Как только лендинг был готов, был проведен сплит-тест с участием 42 000 посетителей:
Результат? Более длинная страница обеспечила на 37,5% больше бесплатных подписок, чем контрольная. Это подтверждает эффективность длинного копирайтинга.
Пример 4. Highrise получили еще больше, сократив копирайтинг
Команда Highrise не желала останавливаться на достигнутом, поэтому вернулась к чертежной доске. Они хотели протестировать что-то лучшее, что-то радикально другое. Дизайнеры предложили новый макет, включающий в себя большую фотографию пользователя и заголовок в формате отзыва. Новая страница была намного короче, чем контрольная:
Результат? Короткая страница повысила количество платных подписок на 102,5%. Затем команда провела еще один тест, добавив к новому дизайну львиную долю контента с длинной страницы. В итоге число регистраций снизилось на 22,72%. В данном случае короткий копирайтинг оказался более эффективным.
Пример 5. 911 Restoration урезали текстовую часть лендинга и повысили конверсию
Компания 911 Restoration привлекает трафик на сайт преимущественно за счет SEO и PPC. Этот трафик ответственен за 90% их потенциальных клиентов. Целевая страница была относительно длинной, так как она содержала важные ключевые слова, которыми клиенты пользуются при поиске.
911 Restoration решили сравнить короткую, более сфокусированную лендинг пейдж с контрольной после того как осознали, что звонящие им люди, оказавшиеся в чрезвычайном положении, не хотят изучать подробный контент об услугах на их сайте. Клиентам просто была нужна базовая информация и телефонный номер, по которому они могли бы обратиться за помощью.
Команда протестировала укороченный лендинг и сравнила его с оригинальной, более длинной страницей.
Результат? Более краткая вариация генерировала 35 звонков на 133 клика ($4 982 рекламного бюджета), в то время как длинная — 34 звонка на 177 кликов ($7 177). Таким образом, конверсия повысилась на 37%, а затраты на конвертацию снизились на 33% — большая победа для короткого копирайтинга.
Пример 6. Moz делают свою страницу большей и повышают конверсию
Компания Moz успешно улучшала свои лендинги на протяжении многих лет, но они знали, что для достижения назначенных целей роста им нужно работать еще усерднее.
Сотрудничая с Conversion Rate Experts, Moz опросили покупателей на всех стадиях воронки продаж (sales funnel), включая free-trial подписчиков. Используя итеративный процесс юзабилити-теста, модификации страницы и повторного теста, Moz создали новый лендинг, который включал информацию об услуге и объяснял пользователям, что конкретно они получат при покупке инструментов. Новая страница была в 7 раз длиннее, чем контрольная.
Затем они провели сплит-тест с более чем 5 000 посетителей сайта, чтобы сравнить эффективность обоих лендингов:
Результат? Длинный лендинг повысил продажи Moz Pro на 51,83% и тем самым привлек более $1 000 000 прибыли. Это отличный результат для длинного контента.
Пример 7. Qi Networks повышает конверсию на 70,1% за счет короткого копирайтинга
Qi Networks — это бразильский реселлер Google Apps, чья оригинальная страница содержала массу информации об их услугах. Побеседовав с покупателями, компания осознала, что большинство клиентов попадают на сайт в «драматический» момент, когда их почта не работает (так как они пользовались дешевым неэффективным решением), и хотят исправить эту проблему как можно быстрее.
В связи с этим команда предложила более короткую страницу, которая не описывала Google приложения так детально, но содержала простое сообщение: в Google Apps используется лучшая электронная почта в мире. Она решит вашу проблему незамедлительно:
Результат? Более лаконичная страница повысила конверсию на 70,1%. Поклонники короткого копирайтинга обожают использовать этот пример как аргумент в пользу эффективности кратких текстов.
Пример 8. Длинный контент Quality Training сработал не хуже
Quality Training предоставляет услуги по повышению квалификации для профессионалов, которые ищут новые карьерные возможности. Компанию не впечатляла эффективность их ресурса, поэтому они хотели попробовать что-нибудь другое. Пользовательские исследования показали, что у клиентов нет никаких претензий к контенту ресурса.
Тем не менее, данные по тепловым картам свидетельствовали о том, что посетители кликали на слова в тексте так, словно они были ссылками, пытаясь отыскать дополнительную информацию. Заметив это, Quality Training решили протестировать более длинную страницу, которая давала пользователям гораздо больше подробностей. Такой подход должен был помочь компании позиционировать себя как эксперта в области повышения квалификации.
Команда создала новый лендинг, который был в три раза длиннее оригинала, опустив всю важную информацию ниже «линии сгиба». Затем они провели сплит-тест, чтобы выяснить, какая страница окажется эффективнее.
Результат? Длинная страница повысила конверсию на 662% в сравнении с оригинальной и повлекла за собой рекордные продажи.
Закономерность или ее отсутствие?
Так когда же следует использовать длинные и короткие тексты? Боб Кемпер (Bob Kemper), научный руководитель в MECLABS, проанализировал сотни неопубликованных A/B тестов длинного и короткого копирайтинга, чтобы понять, какие факторы влияют на этот выбор. Он обнаружил три аспекта:
1. Природа мотивации посетителя
Посетители сайта знакомы с вашим продуктом и готовы к покупке или просто ищут информацию о том, как решить общую проблему? Иными словами, они «холодные» или «горячие»? Как правило, потенциальным клиентам, которые хотят заполучить ваше решение сейчас, или тем, кто уже используют ваш продукт, не нужно много информации (или длинного копирайтинга), чтобы конвертироваться.
2. Изначальный уровень беспокойства о продукте или компании
Слышал ли покупатель о вашем продукте и доверяет ли он вашему бренду? Посетители, знакомые с вашим оффером, с большей вероятностью откликнутся на короткую страницу, в то время как неосведомленным пользователям потребуется больше контента, чтобы узнать о вас и построить доверие.
3. Стоимость или обязательства, связанные с конверсией
Ваш продукт дорогой или дешевый? Он требует от клиентов определенных интеллектуальных усилий или нет? Дорогие или сложные продукты часто нуждаются в дополнительной информации, которая бы доносила до покупателей ценность того, что вы предлагаете, в то время как дешевые и простые решения требуют меньше текста.
Кемпер предложил матрицу, отражающую то, как конверсионные решения согласуются с эмоциональными потребностями и соображениями о расходах. Она поможет вам понять, насколько длинным или коротким должен быть ваш контент:
Длинный копирайтинг против короткого. Ось Y: внизу — эмоциональные желания, вверху — рациональные, аналитические потребности. Ось X: слева — низкая стоимость/незначительные обязательства, справа — высокая стоимость/серьезные обязательства
Эмоциональные конверсии, или те, что имеют низкую стоимость, чаще всего требуют меньше подробностей и более краткий контент. Что же касается решений, которые принимаются рационально, то они нуждаются в максимально развернутой информации и длинном копирайтинге.
Сравните матрицу Кемпера со шкалой состояния осведомленности, которой Джоанна Вибе (Joanna Wiebe) поделилась на сайте Copy Hackers, и вы получите еще более полную картину в плане того, когда в стоит использовать длинный или короткий контент:
Ось Y — как много вы должны рассказать? Ось X — низкая осведомленность > высокая осведомленность
Потенциальные клиенты с низкой осведомленностью о вашем продукте или бренде ожидают гораздо больше пояснений, чем те, кто уже понял, как ваш продукт решает их проблему.
«Утверждать, что «длинный копирайтинг всегда побеждает короткий» или что «длинные тексты не работают в моем случае», абсолютно бессмысленно. Скорее всего, ваша страница должна быть достаточно длинной, чтобы вы могли выдвинуть аргумент, который заденет потенциальных клиентов на их уровне осведомленности. Выясните его прежде, чем сформировать свои доводы», — пишет Джоанна.
На что обратить внимание?
Итак, насколько длинным или коротким должен быть ваш копирайтинг, зависит от посетителей вашего сайта и уровня их осведомленности. Чтобы определить потребности потенциальных клиентов, вам следует провести исследование и узнать, каким элементами лендинга они уделяют больше внимания.
Иными словами, вам вовсе не нужно тестировать длину копирайтинга. Вместо этого, поразмыслите над следующим:
1. Где и почему покупатели покидают вашу страницу?
2. Каков их уровень осведомленности?
3. Интересует ли их что-то, чего нет на вашей странице?
4. Что из сказанного вами их совершенно не волнует?
5. Какие элементы страницы ни на что не влияют?
6. Какие возможности и преимущества должны упоминаться в первую очередь?
7. Как вы можете выразить свою мысль эффективнее?
8. Можете ли вы изъясняться более сжато?
9. Какие слова использует ваша целевая аудитория, чтобы описать ваш продукт и стоит ли вам задействовать их?
Изучайте ваши тепловые карты и карты кликов. Проводите пользовательские тесты с участием реальных покупателей и опрашивайте клиентов при любой удобной возможности. Выясните, что конкуренты делают лучше, чем вы, и подумайте, как устранить эти недочеты.
Дорабатывайте и тестируйте ваше уникальное торговое предложение (УТП), лид-формы, визуальные элементы, заголовки, отзывы, сторонние валидации и т. д.
Длинный лендинг содержит больше подробностей — но и борется с большим количеством потребительских возражений.
Вместо заключения
Более короткие лендинги практически всегда воспринимаются лучше, чем длинные. Сосредоточенные на одной цели, их легче читать и запоминать. Попробуйте вместо тестирования сокращенной версии страницы провести тест на исключение, чтобы посмотреть, что произойдет, когда вы уберете определенные элементы, которые могут отвлекать посетителей от CTA-кнопки. Упростите и проясните свое сообщение. Сократите заголовки. Сосредоточьтесь на одной конверсионной цели.
Помните, что подходить к работе над лендингом нужно не с претензиями к длине копирайтинга, а с желанием улучшить страницу в целом.
Создали лендинг пейдж и задумываетесь об оптимизации конверсии? Ознакомьтесь с нашей технологией по увеличению бизнес-показателей >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com
