Какой лендинг эффективнее — короткий или длинный? Ведь меньше не всегда значит лучше, и даже бесконечные «портянки» иногда дают потрясающий результат. Подсказка: самый лучший оффер содержит ровно столько информации, сколько нужно пользователю для совершения целевого действия — и ни словом больше.
Представьте, что о вашей компании никто никогда не слышал или ваш продукт настолько уникален, что миру только предстоит узнать о нем. А что, если предложение требует пространных объяснений, да еще к тому же и стоит кругленькую сумму? В этом случае, без длинного лендинга вам не обойтись.
Подробный рассказ способен убедить даже самых недоверчивых пользователей. Но как понять, что именно ваша посадочная страница нуждается в удлинении, или наоборот, короткая и лаконичная — идеальное решение для вашего бизнеса?
Читайте в сегодняшнем посте.
Часть 1. Когда вам нужен длинный лендинг?
Перед тем, как говорить о потенциальных проблемах длинных страниц, рассмотрим ситуации, когда их создание может быть рекомендовано вашей компании.
Ваш сервис/продукт дорого стоит
Перед покупкой любого дорогостоящего продукта люди склонны больше сомневаться и с особой тщательностью изучать заинтересовавшее их предложение. Высокий ценник накладывает определенные обязательства и вызывает страх из-за возможной ошибки. Ваша задача — предоставить пользователю ровно столько информации, чтобы максимально уменьшить его переживания.
Люди хотят знать, за что они отдают свои деньги и получат ли они взамен что-то действительно стоящее. Чем больше цена, тем больше вероятных вопросов и возражений будет у вашей целевой аудитории. Не скупитесь на слова: пусть ваш лендинг будет длинным, но ответит на каждый вопрос.
Ваш продукт/сервис слишком сложный
Как объяснить покупателям, что именно вы продаете, если ваш продукт труден для понимания или имеет множество опций? Как правило, чем сложнее ваш оффер, тем больше пояснений и информации вам потребуется разместить о нем.
Майкл Аагард (Michael Aagaard) из Content Verve нашел корреляцию, или зависимость между ценой/сложностью предложения и длиной лендинг пэйдж:
В примере выше короткая версия лендинга имела конверсию на 11% выше, чем длинная. Почему? Сайт предлагает оформить недорогое членство в спортивном клубе — простой и понятный оффер с минимальными рисками. Сплит-тестирование также показало, что более подробная информация людям не нужна.
Однако, когда Майкл решил проверить лендинг другой компании, предоставляющей услуги по теплоизоляции помещений, результат оказался прямо противоположным: длинный лендинг, описывающий все нюансы деятельности компании и малейшие делали этого довольно сложного (и недешевого) оффера, сгенерировал на 63% больше лидов, чем его лаконичный собрат:
Обращение к услугам теплоизоляционной компании — это не только значительное вложение средств, но и ответственный шаг, от которого будет зависеть комфорт и удобство проживания в собственном доме. Сама мысль о возможной ошибке толкает пользователей на подробное изучение вопроса, и подробный оффер в данном случае — то, что доктор прописал.
Как отмечает Майкл, «Чем детальнее составлено ваше предложение, тем больше вероятность, что люди захотят обратиться именно к вам. Они осознают весь риск, и ваш серьезный подход к делу внушает доверие».
Ваша целевая аудитория пока не знает о своей проблеме
Потенциальные клиенты вашей компании могут быть не в курсе вашего предложения и его преимуществ. По сути, они могут даже не до конца осознавать, что у них есть проблема, которую вы можете решить.
В связи с этим, количество (и качество) содержащейся информации должно зависеть от уровня осведомленности ваших покупателей. Прежде, чем нажать на волшебную кнопку, искушенная и неопытная аудитория потребует к себе совершенно разного подхода.
Джоанна Виб (Joanna Wiebe) из CopyHackers попыталась объяснить этот принцип в своем посте под названием «Идеальная длина вашей страницы» (How Long Should Your Pages Be?):
«Ваш лендинг должен быть настолько длинным, чтобы его аргументы звучали убедительно для пользователей с любым уровнем осведомленности. Если вы не знаете, как хорошо пользователи представляют себе ваш продукт, вам придется выяснить это, иначе вы не сможете дать им достаточно аргументов...»
Иными словами, чем меньше люди осознают свою потребность и знают о возможном решении, тем больше времени вам придется потратить на описание продукта, иначе они просто пройдут мимо него:
Ваши действия в зависимости от уровня осведомленности пользователей:
- Слабое понимание потребности и незнание о решении — предоставьте большое количество информации, объяснений и наглядных примеров.
- Начинают осознавать свою потребность и ищут решение — войдите в их ситуацию и опишите ценность вашего предложения.
- Начинают соотносить свой план с вашим решением — используйте больше убеждающих доводов и вдохновляющих стимулов для совершения покупки.
- Отличное понимание потребности и уверенность в том, что вы можете решить их проблему — не мешайте и помогите максимально быстро перейти к действию.
Таким образом, если пользователь едва представляет, о чем вообще идет речь на вашем ресурсе — не торопитесь с предложением. Для начала расскажите ему о потребности, которую удовлетворяет ваш продукт, а только потом переходите к делу: только осведомленный покупатель сможет оценить, насколько его жизнь станет лучше благодаря вашему офферу.
Часть 2. Возможные ловушки длинных страниц
Теперь, когда вы знаете, имеет ли смысл удлинять контент, рассмотрим возможные ошибки посадочных страниц, способные убить конверсию даже при самой идеальной длине.
1. Проблема: дизайн лендинга отвлекает от его сути
Сразу проясним, что дизайн — это не зло, и вам совсем не обязательно отказываться от интересного оформления в пользу скучного и бесцветного, чтобы поднять конверсию сайта.
Однако, если графика и картинки лишь отвлекают пользователей от главной идеи, то возможно, вам стоит пересмотреть вашу концепцию. Вот пример лендинга, который предлагает посетителям записаться на курсы дизайна и копирайтинга:
Верхняя часть длинного лендинга brandgasm101.com
Какое впечатление складывается у вас о качестве услуг компании, когда «выше линии сгиба» вы видите такое оформление? Смесь из несочетаемых цветов, рукописных и печатных шрифтов и обрывочного текста — все это моментально перегружает взгляд, рассеивает внимание и может вызвать только головную боль, но никак не желание изучить предложение.
Решение: дизайн как помощник, а не как преграда
Основное назначение оффера — предоставить информацию, которая приведет посетителей к решению о покупке, и дизайн в этом случае должен выступать как помощник, а не как преграда.
Если вы прокрутите страницу из предыдущего примера несколько ниже «линии сгиба», то вы увидите следующее:
Лендинг brandgasm101.com ниже «линии сгиба»
Внезапно, страница приобретает удобоваримый вид, а расположение ее элементов больше не напоминает битву за ваше внимание — дизайн, шрифты и разметка работают сообща, чтобы донести до вас основные положения оффера.
Вам больше не приходится напрягаться, чтобы уловить смысл за безумным оформлением: цветом выделены только наиболее важные вещи.
2. Проблема: ваш лендинг не убеждает посетителей
Если вы продаете учебный курс за 2000$ и при этом не обладаете мировой популярностью, простого описания оффера и перечисления в красивых буллетах некоторых его преимуществ будет недостаточно.
Покупателям нужно больше информации о продукте, и вашей задачей является предоставить им яркий и обоснованный рассказ о том, почему именно ваша компания способна сделать наилучшее предложение. Завладейте вниманием пользователей, с самого начала пообещав дать им ответ на все возможные вопросы, если они продолжат чтение.
Решение: возьмите посетителей за руку и ведите их
Плавное, интригующее повествование — это один из лучших приемов, который может быть использован на длинных посадочных страницах. Заставьте посетителей смаковать каждый маленький кусочек вашей истории, постепенно направляя их вниз вслед за ходом вашей мысли.
Например, вы можете придерживаться такого порядка:
- Постановка проблемы клиента.
- Почему именно ваша компания призвана лучше всего понять (и решить) эту проблему.
- Объяснение того, как именно ваш продукт (обучающий курс, сервис, приложение...) решает ее.
- Описание преимуществ, которые получит покупатель после приобретения продукта.
- Ответ на любые возможные вопросы, сомнения и возражения.
- Рассказ о том, какие результаты/выгоды ждут покупателей после использования продукта.
- Перечисление, что конкретно они получат при покупке (какие тренинги, опции, возможности).
На скриншоте снизу представлен отрывок текста Quiet Power Strategy Тары Джентайл (Tara Gentile). Ее предложение начинается с того, что описывает ситуацию, с которой сталкивается большинство предпринимателей — незнание путей для развития и отсутствие необходимой поддержки:
«Вы знаете — универсальных решений для бизнеса не существует.
Так почему вы до сих пор ищете один из них? Как и вы, мы верим, что успех любого бизнеса — малого или большого — это личная заслуга. Только от вас зависит, какие методы окажутся эффективными, какой продукт вы захотите создать или с какими людьми взаимодействовать.
Именно поэтому мы разработали программу бизнес-коучинга Quiet Power Strategy™, чтобы поддержать вас на пути становления бизнеса и помочь вам найти индивидуальный план долгожданного успеха. Это не просто еще один бизнес-курс для начинающих или набор маркетинговых формул. Таких инструментов, как у нас, вы не найдете больше нигде».
Пролистнув страницу чуть ниже, вы увидите, как Тара в форме вопрос-ответ рассказывает, почему ее коучинг-программа идеальна для предпринимателей:
Надпись справа: «Мы поможем вашему бизнесу справиться с текущими вопросами и подготовим вас к завтрашнему дню».
Объясните посетителям цель (why) вашей компании и покажите, что вы понимаете их проблемы.
3. Проблема: вы неправильно преподносите ценность вашего оффера
Это частая проблема. Покупатели не хотят ничего покупать, потому что они не уверены в ценности вашего предложения. И хотя чаще всего эти сомнения касаются цены, время также играет значительную роль. Каждый ценит свое время — не забудьте предоставить людям информацию о том, сколько времени у них уйдет на освоение вашего курса или как долго им придется использовать продукт, чтобы достигнуть первых результатов.
Все покупатели задаются приблизительно такими вопросами:
- Хватит ли мне времени, чтобы освоить эту программу?
- Не будет ли эта покупка еще одним бесполезным приобретением?
- Достаточно ли навыков дает этот курс, чтобы оправдались затраты на него?
Прежде, чем эти вопросы возникли, ваш лендинг должен ответить на них.
Решение: переформулируйте цену вашего оффера
Самый лучший способ преподнести стоимость продукта, это разбить цену на несколько более маленьких или сравнить ее с чем-то привычным и осязаемым.
Такой прием используется, например, на странице Girls Gone Strong:
«Наша обучающая программа изначально была рассчитана на 6 месяцев. Мы продлили ее еще на 3 месяца, так как женщины не хотели, чтобы она заканчивалась. Меньше, чем за $12 в день, вы получите персонального тренера, индивидуальный учебный план и поддержку женщин со схожими интересами, которые будут подбадривать вас на каждом этапе вашего путешествия».
Такое «перевернутое» выражение длительности и цены больше не отпугивает покупателей — оффер кажется более доступным, ведь его стоимость выглядит не такой уж и огромной.
Заключение
Перед тем, как принимать решение о длине ресурса, убедитесь в следующем:
- Длинная посадочная страница — это действительно то, что вам нужно. В зависимости от особенностей предложения и уровня осведомленности целевой аудитории, не исключено, что короткий и лаконичный сайт — лучший вариант для вашей компании.
- Проверьте, встречаются ли на лендинге описанные выше проблемы. В случае наличия хотя бы одной из них, не торопитесь с публикацией — сделайте так, чтобы и дизайн, и наполнение отвечали целям компании, а не отпугивали посетителей.
- Проведите сплит-тестирование обеих версий ресурса. Универсальных решений не существует, поэтому проверяйте каждое свое предположение на практике.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.comimage source dikkebiggie
