Апселлинг (upselling): «Не желаете ли вы увеличить порцию?»
Кросс-селлинг (cross-selling): «Не хотели ли вы добавить картофель фри к своему заказу?»
Компании, ориентированные на клиента, склонны считать, что вся деятельность, так или иначе связанная с продажами, по меньшей мере, противоречит их культуре. Компания Help Scout (сервис для организации службы поддержки клиентов), до недавнего времени гордившаяся своими достижениями при отсутствии как такового отдела продаж, перестала разделять подобную точку зрения.
«Мы подходим к процессу продаж так, как если бы мы были вашим бизнес-консультантом», — говорит Тим Тайн (Tim Thyne), руководитель отдела по развитию клиентов в Help Scout. «Наша работа заключается, в первую очередь, в том, чтобы понять, как функционирует ваш бизнес, какие процессы и инструменты задействует. Затем мы можем порекомендовать какие-то улучшения/изменения и помочь в их осуществлении. Процесс продаж заключаются не в том, чтобы убедить вас использовать Help Scout, а в том, чтобы помочь вам понять ваши варианты и быть вашим личным помощником на протяжении всего этого процесса».
Позвольте продукту взять апселлинг на себя
Средний доход от одного клиента по количеству циклов выставления счетов (billing cycles): рост доходов Help Scout происходит, в первую очередь, за счет добавления клиентами большего числа пользователей к своим аккаунтам
Поскольку основное увеличение дохода Help Scout основывается на количестве пользователей ($20/месяц за каждого добавленного пользователя на «Стандартном» плане, или $40/месяц за каждого пользователя на «Plus» плане), апселлинг, как правило, происходит сам по себе: клиенты добавляют больше участников в свои группы, когда в этом появляется необходимость.
Подход Help Scout к продажам скорее напоминает кросс-селлинг: вместо того, чтобы пытаться продать расширенную версию того, что вы уже используете, они предлагают различные тарифные планы, включающие более продвинутые возможности, которые становятся необходимыми по мере роста вашей компании.
«Наша философия такова, что если мы создаем отличный продукт, доступный на всех ценовых уровнях — «Бесплатном», «Стандартном» и «Plus» — наши тарифные планы могут двигаться с вами по мере вашего роста, но мы не заставляем вас обновляться, — говорит Тим. — Это естественный процесс».
Апселлинг для взаимного успеха
Когда Help Scout разработал новый тарифный план «Plus», они порекомендовали его только тем клиентам, которые, по их мнению, могли извлечь реальную пользу от апгрейда. Несмотря на то, что они фактически предлагали этим людям начать платить вдвое больше прежнего, определив правильных потенциальных покупателей, компании удалось убедить перейти на новый план 25% из них.
Еще в 1999 году в своей книге «Доверительный маркетинг» (Permission Marketing) Сет Годин (Seth Godin) рекомендовал превращение «полученного вами разрешения в выгоду для вас обоих». В конце концов, вы будете только отталкивать клиентов, если они будут платить вдвое больше прежнего, но при этом не видеть аналогичного увеличения своей выгоды.
Работает ли это?
Благодаря тому, что рост доходов Help Scout базируется, прежде всего, на:
- добавлении новых пользователей к существующим аккаунтам, и на
- апселлинге, если в нем есть смысл для самого клиента
...а не на:
- уговорах оформить подписку на бесплатный тарифный план, и
- надоедливых просьбах обновить его или приобрести расширения
...клиенты доверяют им. Это доверие отражено в цифрах, представленных в таблице ниже:
Показатель чистого оттока ежемесячной прибыли (Net MRR Churn) Help Scout
Не вдаваясь в подробности, скажем, что отрицательный показатель чистого оттока MRR (Monthly Recurring Revenue — ежемесячный регулярный доход) — это всегда хорошо, так как говорит скорее о увеличении доходов, нежели об их оттоке. Показатель оттока MRR, стабильно меньший 2%, — фантастический результат для любой SaaS-компании.
Доход — это побочный продукт
Компания Help Scout уверена в том, что фокусируясь на успехе своих клиентов, даже тех из них, кто находится на бесплатном тарифном плане, они формируют с ними долгосрочные отношения.
Идея заключается в том, что необходимо создать некую ценность для своих клиентов прежде, чем начинать просить у них что-либо.
Могли бы Help Scout иметь больший доход, если бы ставили свои интересы выше интересов клиентов? Возможно. По крайней мере, в краткосрочной перспективе. Но когда ваша миссия состоит в том, чтобы помочь вашим клиентам построить компанию, которую полюбят люди, прибыль не может быть основной вашей целью. Вашей путеводной звездой в этом случае должен быть успех ваших клиентов, но никак не ваш доход.
Высоких вам конверсий!
По материалам: helpscout.net
