Компания Apple доказала, что красота не только работает, но и продает. Объединив дизайн и технологии, Apple прошли путь от нишевого бренда для любителей до одной из самых дорогостоящих корпораций мира. На фоне такого ошеломительного успеха многие компании последовали их примеру и вывели свои дизайнерские наработки на следующий уровень.
Многие из продуктов, которыми мы пользуемся в повседневной жизни — наши телефоны, ноутбуки и сопутствующее им программное обеспечение — были изначально разработаны, или по крайней мере, придуманы компанией Apple. Кроме того, создание и поддержка магазина приложений App Store вынудила значительную часть софтверных стартапов использовать в своих решениях подобный дизайн, чтобы удержаться на плаву.
Как говорится, если вы не можете победить их…
Дизайн планшетов Samsung до выпуска iPad (слева) и после (справа)
В настоящее время наши потребительские ожидания касательно дизайна и красоты высоки как никогда ранее. И в будущем конкурентные преимущества продуктов будут все больше зависеть от эмоций, побуждаемых вдумчивым и приятным дизайном. Вы смотрите на экран вашего лептопа и видите иконки, которые выглядят очень сочно. Вы просматриваете ваши приложения и получаете удовольствие от хорошо продуманной навигации и прочих элементов. Сегодня визуальная красота технологии так сильно отличается от того, какой она была еще каких-то 10 лет назад.
Тогда, пользуясь компьютером, вы словно бродили по лабиринту. Неопределенности встречались на каждом углу до тех пор, пока вы, наконец, не находили способ выполнения той или иной задачи.
Когда операционная система обновляется: пользователь Windows — «Ненавижу это!», пользователь Mac OS — «Обожаю это!»
Хотя такой акцент на дизайне делается с мыслью о нас, подобная сосредоточенность на визуальной составляющей имеет свою цену.
Фанатически поклоняясь дизайну и маркетингу компаний вроде Apple, разработчики упускают из виду еще более мощный способ представить миру свои идеи. В силу того, что они видели, к каким результатам может привести внешняя привлекательность дизайна продукта, они считают, что подобная сфокусированность на красоте сообщения бренда будет иметь такой же эффект.
Многие современные организации затрачивают десятки или даже сотни тысяч долларов, совершенствуя дизайн своих сайтов, email’ов и рекламных объявлений, и в то же время уделяют всего несколько часов тому, что будет сопровождать эту «оболочку».
Содержательность против стиля
Год назад маркетологи Crew совершили подобную ошибку. Они разослали подписчикам две версии своей email-кампании:
Первое письмо вплотную следовало принципам качественного визуального оформления:
- минимум слов
- большое, привлекательное изображение
- четкий призыв к действию
Второй вариант был выполнен в другом ключе. Crew написали его так, словно рассказывали историю своему другу. Это письмо нарушало все правила:
- оно было длинным
- до основного призыва к действию было размещено 11 ссылок
- CTA-элемент в конце или вовсе отсутствовал
Были получены следующие результаты:
Степень вовлеченности пользователей по отношению к длинному и краткому email’у. Краткая форма: CTR — 2,3%; длинная форма: CTR — 6%
Несмотря на то что «менее красивый» email не соответствовал многим правилам, CTR (click-through-rate) длинной версии превысил показатели короткого письма почти в 3 раза. Хотя этот пример и ограничен в плане того, что его оценивали подписчики Crew, которые могли лучше относиться к повествовательному формату (так как это их привычный стиль изложения), он все равно доказывает то, что красота не всегда имеет решающее значение. И что аутентичность сообщения (то есть изложение истории в разговорном дружеском стиле) играет куда большую роль, чем мы думаем.
Урок от Pixar: дело не в анимации, а в истории
Примеры такого же успеха интересного рассказа присутствуют почти во всех творческих направлениях. В 1995 году киностудия Pixar выпустила «Историю игрушек» — первый мультфильм с использованием компьютерной анимации. И хотя эта лента продолжала громить рекорды по кассовым сборам, Pixar переживала далеко не лучшие времена.
Режиссер «Звездных войн», Джордж Лукас (George Lucas) продал свою долю акций Pixar до того, как была создана «История игрушек», в результате чего студия практически обанкротилась. Однако, по иронии судьбы основатель Apple, Стив Джобс (Steve Jobs), решил проинвестировать их.
Представители киноиндустрии считали, что широкую аудиторию не заинтересует анимационный фильм, однако они недооценили силу классной истории. Несмотря на то, что в основе картины лежала анимация, команда Pixar знала, что в конечном счете ее успех будет сводиться к одной простой вещи: их умения донести до зрителя увлекательный рассказ.
Эд Кэтмулл (Ed Catmull), один из сооснователей Pixar, рассказал о творческом процессе компании в своем бестселлере «Креативность» (Creativity, Inc.): «Все усилия, которые вы вкладываете в художественное оформление и внешний лоск, оказываются напрасными, если вы неверно преподносите историю».
Pixar получила «Оскар» в номинации «Лучшая анимационная картина» за 8 из своих 16 проектов. При этом каждая их работа попадала в десятку самых кассовых фильмов соответствующего года. Ни одной студии не удалось даже приблизиться к подобному успеху.
Изложение хорошей истории посредством email’а, фильма или любого другого формата создает связь, и именно эта связь привлекает внимание людей, вызывает у них доверие и, как следствие, влечет за собой продажи. Подобно компании Pixar, вы также можете меньше полагаться на визуальные эффекты, если ваша история действительно цепляет.
Если вы взглянете на 10 самых дорогих фильмов за всю историю, то увидите, что средняя стоимость их производства составляет около $274 000 000:
Самые дорогие фильмы в истории
И согласно Rotten Tomatoes, средний рейтинг этих фильмов равен 59%. Самой рейтинговой картиной (90%) была «Рапунцель. Запутанная история», выпущенная компанией Disney/Pixar.
В то же время стоимость среднего фильма от киностудии Pixar составляет около $145 000 000, причем успех такой ленты зрители и критики оценивают в 89%.
Pixar против топ-10 самых бюджетных фильмов
Еще более показательным является то, что если мы рассмотрим рецензии критиков на фильмы с плохим рейтингом из той же первой десятки, вы заметите, что они крайне редко жаловались на качество анимации или спецэффектов в этих лентах — их основные доводы касались истории:
«Эти Пираты сели на мель из-за бессвязного сюжета и непрерывного шквала шумных действий» — обзор фильма «Пираты Карибского моря: На странных берегах».
«Задействовано слишком много персонажей и слишком много непостижимых сюжетных линий» — обзор фильма «Пираты Карибского моря 3».
«Хотя Джон Картер выглядит потрясающе и вносит свою долю острых ощущений, фильм страдает от неравномерного ритма, а местами — и от непонятного сюжета и героев» — обзор фильма «Джон Картер»
«Мрачный водоворот событий, основанный на спецэффектах» — обзор фильма «Бэтмен против Супермена».
Продюсеры обладали достаточным бюджетом, чтобы снять нечто такое же визуально впечатляющее, как и фильмы Pixar, но они не сумели правильно преподнести историю. Мы можем завернуть что-то в красивую обертку, но если это что-то не несет в себе никакого смысла, наши старания напрасны.
Почему красота не всегда эффективна (особенно в наши дни)
Разрабатывая дизайн своего продукта, вы не можете полагаться только на красоту, и точно также вам не стоит концентрироваться на одной красоте, чтобы поведать свой рассказ.
Хорошо продуманным сообщением считается то, которое может донести до аудитории отличную историю. И как мы видели в примере с email-кампаниями от Crew, такой формат повествования демонстрирует эффективность даже при нарушении всех правил оформления писем.
Возможно, у вас нет такого же маркетингового бюджета, как у Apple ($1 200 000 000), и вы не разбираетесь в дизайне, но это вполне нормально. В некоторых случаях серьезный акцент на визуальной красоте попросту не позволяет представить историю лучшим образом, а иногда — и вовсе ухудшает ее восприятие.
В недавней статье, опубликованной BBC, ученые Университета Северной Каролины в городе Шарлотт рассказали о результатах исследования, посвященного недостаткам «слишком красивых» людей. Они упоминали несколько исследований, включая опрос 1975 года, который обнаружил, что люди предпочитают обходить красивых женщин стороной, сталкиваясь с ними на улице. Аналогичное поведение было зафиксировано и в ходе обзора фотографий профиля на сайте знакомств OKCupid. Мужчины с «обычными» снимками получали больше сообщений, чем мужчины с «наиболее привлекательными» фото.
По мнению исследователей, такое поведение было обусловлено тем, что привлекательность выражает власть. Как результат, люди чувствуют, что симпатичного человека они должны уважать больше, и потому стараются держаться от него на расстоянии.
Эти примеры доказывают, что красота может иметь и обратный эффект. Если вы сталкиваетесь с чем-то очень красивым, эта вещь может показаться вам менее доступной, что еще больше отдалит вас от людей, с которыми вы стремитесь взаимодействовать.
Аналогичным образом, бренд одежды American Eagle сумел повысить продажи после того, как прекратил редактировать фотографии своих моделей в Photoshop. Дело в том, что излишняя красота может восприниматься как продающая стратегия. Хотя нас и привлекают красивые вещи, на подсознательном уровне мы испытываем сильное отвращение, когда нам пытаются навязать их. И с каждым днем это отвращение только обостряется.
Во-первых, благодаря Интернету и таким крупным социальным сетям, как Facebook, у нас есть доступ к большим объемам информации, а это значит, что ежедневно нам встречается все больше отрицательных вещей. К примеру, четыре из топ-10 документальных фильмов, перечисленных на Rotten Tomatoes, основаны на сюжетах о несправедливости и коррупции и были сделаны после 2005 года.
Лучшие документальные фильмы
Сегодня даже телефоны превратились в мультимедийные устройства, поэтому истории распространяются с невероятной скоростью. И хотя в мире происходит много чего хорошего, рассказы о коррупции и недоверии находятся на вершине рейтинга, потому что они кажутся нам более захватывающими.
«Последние 2 месяца я смотрел сериалы «Игра на понижение», «Инсайдеры» и «Капитализм». Из-за этого мне хочется спрятать каждую свою копейку под матрас»
Доверительные отношения переживают серьезный кризис. Опрос, проведенный USA Today в 2013 году, показал, что две трети американцев с подозрением относятся к другим людям. Эта цифра в два раза превышает показатели первого такого исследования, датируемого 1972 годом.
Мы стали очень восприимчивы к откровенной ерунде и проявляем все меньше доверия в отношении всего красивого. Мы все чаще воспринимаем внешний лоск как красивую обертку и отчетливо чувствуем, когда нам попросту пытаются что-то впарить. Как сказал один из ведущих исследователей опроса: «Если вы излишне обеспокоены привлекательностью, это может изменить ваш опыт и взаимодействия».
Это действительно так. Если мы слишком сильно акцентируем внимание на визуальной привлекательности нашего сообщения, опыт, который люди получают во время чтения этой истории, скорее всего, ухудшается.
Больше информации. Меньше внимания
В добавок к нашему естественному отвращению к навязчивым продажам, нас окружает огромное количество вещей, которые борются за наше внимание. За последнее десятилетие мир постепенно «переехал» в онлайн, и теперь рекламные сообщения подстерегают нас практически повсюду.
Повстречав на своем пути рекламный щит, вы можете просто отвести взгляд сторону. Телевизор и радио можно выключить. Но современные сообщения связаны со всеми инструментами коммуникации, и в основном, их присылают люди, которым мы доверяем.
Facebook, Twitter, email’ы, телефоны, ноутбуки, планшеты — уведомления попадают к нам со всех возможных источников. Они представляют собой небольшие фрагменты информации: они дешевы, эффективны и легко распространяются. Учитывая такой открытый доступ к данным, у нас есть только два варианта: либо мы стараемся усвоить все (что в принципе невозможно), либо фильтруем полученные сведения (то есть игнорируем многие вещи).
Меньше внимания. Больше информации
Так как мы не можем переварить абсолютно все, нам пришлось стать настоящими экспертами по фильтрованию информации. Мы отсеиваем всякий хлам, фильтруем все, что даже отдаленно выглядит подозрительно или имеет малейший намек на навязывание. Цитируя известную певицу Рианну, несколько альбомов которой стали платиновыми: «Мои фанаты за версту учуют халтуру. Я не могу их обманывать».
На самом деле наши мозги адаптировались к такой информационной перегрузке. Недавнее исследование с участием канадцев, проведенное компанией Microsoft, обнаружило, что за последние 15 лет наша продолжительность концентрации внимания уменьшилась на четверть, с 12 секунд до 8. Для сравнения, теперь в этом плане нас превосходят даже золотые рыбки.
Продолжительность концентрации внимание людей и золотых рыбок
Человечество постигла общая усталость. Нас вынудили стать экспертами по выявлению ерунды. По мере того, как рекламные объявления и маркетинговые стратегии становились все лучше благодаря новым данным, мы научились эффективнее отсеивать ненужную информацию.
Это настоящая гонка вооружений, в которой маркетологи, казалось бы, обречены на проигрыш. Но ведь это не так — существует простое решение.
В решении нет ничего сложного: вы уже знаете, что нужно делать
Когда вы получаете email от друга с содержанием типа: «привет давай встретимся в понедельник за чашкой кофе. ты как?», несмотря на то, что такое письмо нарушает все стандарты правописания — нет заглавных букв, пропущены знаки препинания — оно захватывает ваше внимание. На это сообщение вы ответите в первую очередь, но почему?
Прежде всего, это послание было отправлено человеком, которому вы доверяете, и это имеет огромное значение. Кроме того, вы точно знаете, что сообщение прислал человек, а не машина. В письме нет никаких красивых заголовков, изображений или слов, поэтому вы чувствуете себя в безопасности и можете на мгновение ослабить свою бдительность.
Внешняя красота не нужна, чтобы наладить контакт с людьми, и существует множество примеров, доказывающих это. Самым просматриваемым видео на Youtube канале певицы Бейонсе является ее клип на песню «7/11». В отличие от большинства роликов девушки, «7/11» снят в довольно низком качестве видео, и тем не менее, он стал ее самой популярной работой.
Келли Старрет (Kelly Starrett) — это физиотерапевт и тренер, который ведет один из самых просматриваемых фитнес-каналов на Youtube. Он записывал большинство видео на телефон в своем гараже, без профессионального снаряжения.
В некоторых видео Келли даже присутствуют моменты, когда его дочь случайно оказывается в кадре. Он мог бы с легкостью отредактировать эти нюансы, но благодаря таким мелочам люди чувствуют еще более глубокую связь с автором. Из-за этих «ошибок» они воспринимают Келли как обыкновенного человека и не думают, что он пытается продать им что-то. Или как друга, который над чем-то работает в своем гараже, а затем присылает им видео, чтобы посоветоваться.
Келли простой человек, у которого есть дети, собака и слегка захламленный гараж, и он снимает видео в низком разрешении, даже не редактируя их. Он похож на своих зрителей. Его записи не могут похвастаться высоким качеством, но он действительно считается одним из лучших инструкторов по фитнесу. В этих видео есть смысл, поэтому люди доверяют ему. Когда им нужен совет по поводу тренировок, они ищут Келли на Youtube или же покупают его книгу.
Возможно, если бы Бейонсе и Келли Старрет использовали профессиональное оборудование для этих роликов, количество просмотров увеличилось бы, но именно то, как они снимают свои видео, делает их такими привлекательными. Благодаря такому подходу к работе Келли и Бейонсе становятся ближе к людям.
Мы снова и снова видим, что внутреннее содержание истории играет куда более важную роль, чем ее внешняя оболочка. Нам не нужна красота, чтобы устанавливать связь с людьми. Когда мы чувствуем, что рядом с нами находится искренний человек, наш мозг, пытающийся сопротивляться влиянию, снимает оборону.
Ваше сообщение нуждается в аутентичности. Это ваш уникальный способ донести свои идеи со всеми их недостатками и несовершенными предложениями.
Что такое аутентичность
Аутентичность — это не красота, аутентичность — это смысл. Добиться аутентичности значит избавиться от лишней ерунды.
Хотя в некоторых случаях внешняя красота имеет значение, это не единственное, что связывает людей с вашим сообщением. Если вы хотите, чтобы кто-то вам доверился, обратил на вас внимание и однажды купил у вас некий продукт, вы должны избавить ваше сообщение от всех барьеров. Пишите так, словно вы обращаетесь к близкому другу, чтобы вас воспринимали как обычного человека.
Аутентичность — это действенный и простой прием, и вы уже знаете, как его следует использовать. Вы просто должны напоминать себе, что иногда аутентичность вполне уместна, особенно, когда речь идет о бизнесе. Размышляя о своей компании, представьте ее как личность. Бренд должен звучать как человек, а не как организация. Веб-сайт, email’ы, твиты или рекламные объявления — все это должно создавать впечатление того, что информация исходит от человека, потому что так оно и есть.
Вам может показаться, что профессиональный жаргон позиционирует вас как лидера отрасли, или что в общении с клиентами, партнерами и инвесторами нужно тщательнее подбирать слова, чтобы никого не обидеть. Но на самом деле чем ближе ваше сообщение будет к тому, что вы хотите выразить изначально, тем лучше оно будет налаживать контакт с этими людьми.
Разумеется, убрать официоз из послания бывает довольно трудно, ведь нас учили выражаться определенным образом, когда мы хотим подтвердить свой статус или профессионализм. Команда Crew, к примеру, сперва создает наброски для объявлений в виде постов в Facebook.
Иногда мы относимся к написанию сообщений слишком серьезно, если используем для этого специальные инструменты. Мы начинаем понимать, что ставки высоки, и это убивает нашу индивидуальность. Попытайтесь немного понизить планку. Пишите тексты для вашей компании там, где вы контактируете с друзьями и близкими.
Вы должны объяснять людям, чем занимается ваша компания точно так же, как рассказываете о ней вашему родственнику. Соблюдая чрезмерную формальность, вы не выделитесь на фоне других компаний, поэтому вас попросту будут игнорировать. Помните, что все мы люди, даже под строгими костюмами.
Вместо заключения
Если вы работаете над чем-то красивым, делайте это со смыслом, ведь одной графики вам будет недостаточно.
Всегда старайтесь придать вашим сообщениям аутентичности и меньше заботьтесь о визуальной составляющей. Без хорошей истории люди не обратят на вас внимания, даже если вы потратили сотни тысяч или миллионы долларов на создание красивой «обертки».
Сегодня пользователи ожидают прямого общения, как никогда ранее. Instagram, Twitter и такие новые коммуникационные платформы, как Snapchat, еще больше ориентированы на прямую спонтанную связь. Несмотря на все недостатки мира, окутанного веб-паутиной, эта связь дает нам уникальную возможность поделиться своими убеждениями с множеством других людей. Наладить контакт с правильными людьми при помощи увлекательного рассказа еще никогда не было так просто.
Вы можете думать, что без внешнего лоска вам не удастся оказать влияние на вашу аудиторию, но это не так. Аутентичность является куда более важным фактором. Она вполне достижима и создает прочную связь между взаимодействующими сторонами.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crew.co
