Избиратели принимают решения онлайн до того, как окажутся в кабине для голосования. Для того чтобы понять влияние цифровых медиа и онлайн-видео на ход выборов в 2016 году, Google совместно с двумя ведущими политическими консультантами провели исследование первичных избирателей (primary voters). Ниже приводим фрагменты обсуждения полученных результатов и мнение экспертов о том, что эти результаты означают для маркетологов.
Во время предвыборной кампании 2016 года люди все чаще заходят в Интернет прежде чем пойти на избирательные участки. В первые два месяца года среднестатистический зарегистрированный избиратель, готовясь к супервторнику (Super Tuesday), изучал результаты первичных выборов онлайн 85 раз. А в прошлом году люди смотрели более 110 часов видео о кандидатах и их позиций по ключевым проблемам общества на YouTube.
Чтобы узнать больше о том, как зарегистрированные избиратели получают дополнительные сведения, изучают кандидатов и их позицию перед праймериз, Google сотрудничает с политическими консультантами Джули Хуткин (Julie Hootkin) и доктором Франком Лунцем (Dr. Frank Luntz). Как исполнительный вице-президент Global Strategy Group (GSG), Джули выступает в роли консультанта членов Конгресса, губернаторов и мэров по всей территории США и возглавляет корпоративную работу своей фирмы, помогая компаниям ориентироваться в актуальных проблемах. Выдающийся социолог Франк выступал на крупных телеканалах и основал компанию Luntz Global Partners, которая консультирует более 500 фирм и политических кампаний.
Приводим фрагмент разговора с Джули и Франком об основных выводах исследования, проведенного совместно с Google, и их значение для политических и бренд-маркетологов.
Оптимизация конверсии предвыборной кампании Хиллари Клинтон
Как поведение избирателей во время текущей предвыборной кампании отличается от того, что было 4 года назад?
Франк: В этом году люди проводят на 40% больше времени онлайн, чем смотрят телевизор. Задумайтесь об этом. Они понимают, что цифровые платформы, будь то стационарный компьютер или мобильное устройство – от новостных сайтов и поиска в Google до YouTube – гораздо удобнее, чем традиционные средства массовой информации.
Во время политических кампаний позиции телевидения по-прежнему крепки, но избиратели считают, что по телевизору говорят слишком много небылиц, очень много полуправды и слишком мало деталей. Интернет дает избирателем возможность найти точную информацию и факты, которые им интересны. Они сами выбирают слова для поискового запроса, содержание, время, продолжительность и все остальное. Как сказал один избиратель-республиканец из штата Айова из нашей фокус-группы: «Мы более информированы, чем когда-либо, благодаря интернету».
Подобное мы наблюдаем в кампаниях для потребительских товаров, финансовых сервисов и других категорий, о которых заботятся бренд-маркетологи.
Джули: Мы живем в мире «по запросу». Всего лишь одно нажатие кнопки – и мы можем посмотреть кино, заказать продукты или вызывать такси. Мы легко можем посетить сайт кандидата, посмотреть видео предвыборной кампании на YouTube и проверить факты о нем с помощью Google.
Люди онлайн 24 часа в сутки 7 дней в неделю во многом благодаря смартфонам. Для политических кампаний это означает, что сегодняшние избиратели информированы больше, чем когда-либо. Они проводят больше времени в интернете, почти два часа на каждый час перед телевизором, и все активнее рассчитывают на свои мобильные устройства, когда ищут ответы на интересующие вопросы в режиме реального времени. Почти 60% поисковых запросов на тему выборов происходит с мобильных устройств, что в 3 раза больше, чем во время последних президентских выборов.
В результате таких изменений кампании и бренды имеют беспрецедентное количество возможностей информировать, привлекать и убеждать избирателей с помощью интернет-коммуникаций.
Что лучше для избирателей – вовлечение онлайн или с помощью традиционных медиа?
Джули: Иногда кажется, что в противостоянии онлайн-технологий и традиционных медиа, побеждает интернет, но истина все же заключается в том, что это не игра с нулевым выигрышем. Это справедливо как для политических кампаний, так и для бренд-маркетинга: телевидение хорошо подходит для одних целей, интернет для других.
Традиционные СМИ продолжают играть важную роль в представлении кандидатов избирателям, особенно в самом начале предвыборной кампании. Но когда приходит время принимать решение непосредственно в день выборов, интернет играет более важную роль. Почему? Мы слышали от многих избирателей, что они не чувствуют, что получают полную и правдивую историю по телевидению. Все, кто когда-то писал рекламное объявление, подтвердит, что вы можете поместить около 76 слов в 30-секундный видео-ролик. Избиратели хотят больше и они находят это онлайн.
Франк: Избиратели в целом не любят и не доверяют чересчур негативным политическим заявлениям, которые видят по телевизору. Не поймите меня неправильно, они по-прежнему оказывают влияние. Но 30-секундный и 60-секундный ролики уже не столь убедительны и информативны, как это было раньше. Как отметил один избиратель-демократ из штата Айова из нашей фокус-группы: «Телевизионные ролики говорят недостаточно. Они являются хорошей отправной точкой, но они не лучший способ, чтобы принять решение».
Именно поэтому избиратели обращаются к поиску в интернете, читают новостные сайты и смотрят YouTube, чтобы найти подлинную, неотредактированную историю и объективные факты.
Какие видео вызывают реакцию у избирателей и зрителей в целом?
Джули: В интернете зрители дают вам право игнорировать традиционные принципы, которые, как правило, ассоциируются с контентом политической кампании. Это не только 15, 30 и 60-секундные видео-ролики. Это может быть две, шесть и даже восемь минут видео. Когда речь заходит о содержании, подлинность имеет первостепенное значение для всех видов кампаний – бренд-кампаний и политических. Избиратели зачастую хотят видеть то, что происходит за кадром.
Франк: Наиболее заинтересованные избиратели ищут больше информации, а не меньше. Но кампании должны зацепить внимание избирателей в первые 5-10 секунд, иначе они поступят, как зрители телевизионной рекламы: переключат канал. Но если им интересно, если они доверяют, то будут смотреть контент, независимо от его длины.
Какие еще важные советы вы можете дать маркетологам?
Франк: Если вы продвигаете кандидата или компанию, политика или товар, вы должны привлекать людей там, где они находятся. Традиционные платформы становятся менее успешны, зато процветают цифровые. Вот где потребители тратят большую часть своего времени. Интернет – то место, где они ищут факты, обзоры и информацию. Маркетологи должны удовлетворять потребности потребителей там, где они находятся в критические моменты кампании, а не там, где, по мнению маркетологов, они должны быть.
Джули: Связь бизнеса и политики дала возможность маркетологам расширить свои каналы связи, общаться с потребителями на новой территории. Согласно результатам нашего исследования, 78% американцев говорят, что корпорации должны принять меры для решения проблем, стоящих перед обществом, а 88% считают, что корпорации имеют возможность влиять на социальные изменения. Так что пора бы бренд-маркетингу выйти в интернет и присоединиться к разговору. Ваши клиенты будут благодарны вам за это.
Высоких вам конверисй!
По материалам: thinkwithgoogle.com, image source telstar
