Учитывая, что средняя продолжительность концентрации внимания человека меньше, чем у той же золотой рыбки, входящий маркетинг становится все больше похожим на так называемые скоростные свидания. Как только человек оказывается за вашим столиком (а вернее — переходит на ваш веб-сайт или лендинг), у вас в распоряжении есть всего несколько секунд, в течение которых вам нужно успеть заинтересовать его своим продуктом или услугой. Если вы не уложитесь в этот небольшой промежуток времени, он перейдет к следующему столику.
Как не допустить этого? С помощью хорошо написанного ценностного предложения (value proposition).
Согласно агентству QuickSprout, эффективный оффер рисует картину вашего бренда потенциальным покупателям. В частности он должен донести до аудитории следующее:
- как ваш продукт или услуга решает проблемы клиента;
- на какие выгоды клиенты могут рассчитывать;
- в чем ваше преимущество перед конкурентами, почему люди должны покупать именно у вас.
Качественное торговое предложение знакомит человека с брендом и способствует созданию благоприятного сильного впечатления. Вот почему так важно потратить время на разработку хотя бы одного value proposition.
Написанию убедительных ценностных офферов можно научиться, и на пути к этому никогда не помешает познакомиться с по-настоящему эффективными примерами. Если у кого-то и учиться, то только у лучших. Встречайте!
1. Stripe
«Сетевые и мобильные платежные продукты, созданные специально для разработчиков»
Через свой ценностный оффер Stripe доносит до аудитории, что продукт создан специально для разработчиков и «продвинутых» в техническом отношении компаний.
Их интерфейсы и инструменты всеобъемлющи, ультра-современны и надежны для тех бизнесов, которые всегда требуют большего. Это утверждение подкрепляется изображением двух телефонов, каждый из которых делает акцент на хорошо известных клиентах Stripe.
2. MailChimp
«Отправляйте лучшие письма»
Всего три слова использует сервис MailChimp, чтобы описать посетителям сайта суть своего продукта. Подход, безусловно, простой, бесхитростный, но смелый. Они будто говорят: «Используйте этот сервис, и ваши письма станут на порядок лучше». Никаких сомнений быть не может и точка.
3. Lyft
1-ый оффер: «Поездка за минуты». 2-ой оффер: «Садись за руль».
В отличие от остальных компаний, представленных в этом списке, Lyft может похвалиться наличием сразу двух умело составленных торговых предложений, каждое из которых обращается к своей целевой аудитории: к тем, кто нуждается в такси, и тем, кто хочет подработать частным водителем.
В то время как другие сайты ведут себя более скромно, тактика Lyft оказывается эффективной также благодаря утонченному дизайну.
Как и MailChimp, компания в нескольких словах выражает ценность своего сервиса и доносит ее до потенциальных клиентов. Это особенно важно, если ваш продукт предназначен упростить жизнь своим пользователям.
4. Dollar Shave Club
«Качественное бритье всего за несколько баксов в месяц»
Dollar Shave Club — это компания, которая занимается доставкой бритвенных принадлежностей для членов созданного ею сообщества, клуба. В этом примере, вместо того чтобы распыляться на описание своих услуг, бренд выводит на передний план достоинства сервиса, включая его главное конкурентное преимущество — невысокую цену. В торговом предложении не указана целевая аудитория бренда, но учитывая тот факт, что компания предоставляет услуги для бритья, дополнительное акцентирование и не требуется.
5. Mizzen and Main
«Функциональный материал, традиционный стиль»
В этом примере американская компания по производству одежды Mizzen and Main четко идентифицирует своего покупателя: это люди, которые хотят носить стильные, но функциональные рубашки. Один недостаток — предложение «спрятано» на странице «About Us» (О нас) в интернет-магазине компании. Для такой информации следовало бы выделить больше места на главной странице сайта.
6. Pagely
«Мы помогаем крупнейшим в мире брендам масштабировать и защитить Wordpress»
В своем коммерческом предложении Pagely ловко давит на две болевые точки тех компаний, которые используют в своей работе платформу WordPress — проблемы с масштабируемостью и безопасностью — и добавляет ему веса в размещенном ниже социальном доказательстве. Хотя это одно из самых длинных офферов, простота и ясность языка делают его понятным.
7. Bitly
«Сокрщайте. Делитесь. Измеряйте»
Bitly — крупнейший сервис сокращения URL, поэтому вполне естественно, что их коммерческое предложение тоже довольно лаконично. Всего три слова, которые к тому же легко запомнить и трудно не понять, раскрывают основные функции этого сервиса.
8. Apple MacBook
«MacBook. Легкий. На годы вперед»
Apple разрабатывает отличные коммерческие предложения для каждого из своих продуктов, но особенно впечатляет предложение для MacBook. В этой остроумной игре слов Apple подчеркивает, что их продукт невероятно легкий, продолжая при этом говорить, что MacBook — образец передовых технологий (если прочитать предложение целиком, то получится: «На световые годы впереди».
Apple всегда на несколько световых лет впереди (даже в маркетинге).
9. Vimeo
«Сделай жизнь стоящей просмотра»
Если вы знакомы с Vimeo, то, вероятно, знаете, что компания позиционирует себя как более качественный и более профессиональный видео-хостинг, нежели YouTube. В своем коммерческом предложении они на это и указывают. Как только вы зарегистрируетесь в системе, с вас возьмут обещание загружать на сайт только то, что действительно стоит смотреть (а не очередное видео про кошек).
10. FreshBooks
«Программное обеспечение бухгалтерского учета для малого бизнеса, оптимизированное для «не-бухгалтеров»
Команда FreshBooks не делает никакой тайны из своего коммерческого предложения и открыто говорит о том, что за продукт они предлагают и для кого он предназначен. Своим смелым обращением «non-accountants» (в переводе с английского — не-бухгалтеры) FreshBooks не только привлекает внимание, но и играет на «боли» большинства маркетологов — сложности программного обеспечения бухгалтерского учета.
11. DuckDuckGo
«Поисковик, которые не отслеживает ваши данные»
DuckDuckGo обладает одним из самых эффективных коммерческих предложений, в котором говорит не о том, для чего предназначен сервис, а о том, чего он не делает — не отслеживает вас и не собирает вашу персональную информацию. В отличие от большинства поисковых систем DuckDuckGo ставит приватность своих пользователей во главу угла.
12. Mint
«Эти горизонты могут быть ближе, чем вы привыкли думать»
Иметь хорошее представление о деньгах и том, как управлять личными финансами, — ключ к достижению многих долгосрочных целей и более эффективному планированию своим будущим.
В своем коммерческом предложении Mint делает заявление, что эти цели (те самые горизонты) гораздо ближе, чем вы привыкли думать, и с помощью Mint вы достигнете их довольно скоро.
13. Weebly
«Самый простой способ создать сайт»
Weebly позиционирует себя как самый простой сервис для создания веб-сайтов, блогов и интернет-магазинов. Учитывая, что на данном рынке услуг в настоящий момент сильнейшая конкуренция, такое коммерческое предложение может оказаться весьма привлекательным для потенциальных клиентов.
14. Tortuga Backpacks
«Возьми с собой все, что нужно»
Многие люди ассоциируют рюкзаки со школьниками, но своим оффером Tortuga заявляет, что школьники — не единственные, кто нуждается в них. Изготавливая «походные рюкзаки для туристических и городских поездок», компания ориентируется на создание вместительных и очень функциональных моделей. Фотография и коммерческое предложение сильно резонируют с потребностями их целевой аудитории — бывалых путешественников. В этом и плюс.
15. Opera
«Быстрый, защищенный, простой в использовании браузер»
Opera хоть и является наименее популярным браузером из большой 5-ки, но, глядя на ее коммерческое предложение, нисколько об этом не задумываешься. Просто и лаконично компания заявляет, что их браузер быстрый, надежный и прост в использовании. Ну как не попробовать его в действии?
16. TheLadders
«Двигайся вверх в своей карьере»
TheLadders — это сайт вакансий, специализирующийся на поиске кандидатов на высокодоходные должности (зарплата от $100,000). Их ценностное предложение — «Двигайся вверх в своей карьере» (Move up in your career) — с одной стороны, означает, что сервис готов помочь вам увеличить доход и продвинуться в карьере, а с другой — очень удачно совпадает с желаниями целевых посетителей. В одном предложении TheLadders удалось охватить как функциональную, так и эмоциональную ценность своих услуг.
17. Pinterest
«Несколько миллионов твоих любимых вещей»
На данный момент это ценностное предложение от социальной сети Pinterest уже не актуально, но его нельзя не упомянуть в рамках этой подборки. Оффер Pinterest уместился всего в одном предложении, которое хоть и несколько туманно, но звучит интригующе.
Развлекательная ценность этого сайта, доступная для мобильных и десктопных платформ, продемонстрирована посредством простого изображения, а красная CTA-кнопка (которая, вероятнее всего, появилась в результате проведенных исследований конверсии) будто выпрыгивает из страницы, привлекая каждого зарегистрироваться и стать членом сообщества.
18. Salesforce
«Accenture ускорили рост при помощи Salesforce Lightning»
За последние несколько лет ценностное предложение Salesforce претерпело немало изменений. В последнюю версию оффера компания включила результат работы с одним из своих клиентов. При этом Salesforce не посвящает вас в то, чем она, собственно, занимается, но обращает внимание на того, кто может за нее поручиться. Они приглашают вас познакомиться с опытом использования Salesforce другого клиента.
19. Square
«Начни продавать уже сегодня»
Бывает, что у людей не оказывается с собой наличных, и можно сказать, что нет ничего более разочаровывающего, когда ты пытаешься совершить покупку, но оказывается, что магазин не принимает кредитные карты. Это раздражает покупателя, а владелец бизнеса упускает продажу.
Продукт Square помогает устранить оба этих досадных недоразумения, и их ценностное предложение посвящено именно этому. С помощью этого продукта или услуги (вы можете получить ридер бесплатно, но будете перечислять на счет компании 2,75% от каждой транзакции), вы сможете продавать гораздо больше. Это просто.
20. Evernote
«Помни все»
Всего два слова и три постановочных ролика необходимы Evernote, чтобы донести до посетителя ценность своего продукта. Ежедневно людям приходится держать в памяти большой объем информации, и Evernote знает об этом и желает помочь, но если вы не имеете ни малейшего понятия, как этот инструмент может быть полезным, быть может, в одном из этих трех образов, представленных в видео, вы узнаете себя и решите воспользоваться предложением.
21. HubSpot
«Маркетинговое программное обеспечение», «CRM-системы», «Программы для продаж»
Можно быть абсолютно уверенным в том, что HubSpot знает толк во входящем маркетинге. В последнем варианте дизайна главной страницы их сайта они выступают не с одним, а сразу с тремя разными ценностными предложениями — по одному на каждый свой продукт.
Конечно, это распыляет внимание, но, с другой стороны, компания дает людям возможность выбрать собственный путь, а навигация настолько удобна, что трудностей практически не возникает.
22. Skype
«Skype — бесплатное общение по всему миру. Звоните, отправляйте сообщения или файлы по групповой видеосвязи на смартфонах и планшетах»
В своем оффере Skype предельно ясно говорит о том, чем полезно их приложение (позволяет звонить, отправлять электронные сообщения, делиться информацией), на каких платформах оно доступно (десктопные и мобильные устройства) и для кого (всего мира). Фотография влюбленной пары и изображение общающихся в видео-чате друзей раскрывает ценность Skype в эмоциональной плоскости.
23. Spotify
«Наполни свою жизнь музыкой»
В одном из своих ранних офферов Spotify акцентировала внимание всех посетителей на собственном предназначении. Забота Spotify — привнести музыку в жизнь каждого, сделать ее доступной на смартфонах и компьютерах, где бы вы ни были. Текущий же оффер больше ориентирован на продажи.
24. Plated
«Открой дверь новым граням вкуса»
Plated — это оригинальный сервис, суть которого заключается в доставке клиентам на дом рецептов вкусных блюд и необходимых для этого блюда ингредиентов. Ценность Plated очевидна: вы можете каждый день пробовать новые блюда и совершенствовать свои кулинарные навыки, избегая при этом изнурительных походов по магазинам. Собственно, этому и посвящено ценностное предложение, в котором компания призывает посетителей расширить свои кулинарные горизонты.
25. Invision
«Качественный дизайн. Быстрее. Вместе»
Сервис Invision предназначен для оптимизации процесса разработки дизайна посредством предоставления людям инструментов для совместного просмотра и коррекции дизайн-макетов и прототипов. Об этом и говорит их ценностное предложение: работая в команде, вы сумеете быстрее и качественнее разработать любой макет.
26. Optimizely
«Доброе утро! Начнем оптимизацию цифрового опыта для ваших покупателей»
В этом относительно новом ценностном оффере Optimizely использует так называемый разговорных подход. Вместо того чтобы расхваливать себя, как поступают большинство SaaS-компаний, они приглашают посетителя к совместной работе над достижением общих целей. Даже не пытаются вам что-то продать; компания просто налаживает контакт и предлагает сотрудничество.
27. DeskBeers
«Искусно сваренное пиво, доставка до офиса»
Ценностное предложение DeskBeers просто и незатейливо: станьте их клиентом, и они будут доставлять коробку с мастерски сваренным пивом прямо вам в офис. После завершения рабочего дня, разумеется.
28. Awesome Screenshot
«Изображения делают общение проще»
Даже глядя на название сервиса, несложно догадаться, что Awesome Screenshot — сервис для удобного и быстрого создания красивых скриншотов. Но философия компания не так прозаична: они говорят, что изображения — лучший и самый простой способ общения. А Awesome Screenshot, видимо, самый простой сервис для их создания.
29. Direct Energy Solar
«Осветите солнцем ваш путь. Какая класная идея»
Несмотря на то, что все больше и больше домохозяйств оборудуют свои дома панелями солнечных батарей, далеко не все встречают эти перемены приветливо. Direct Energy Solar осознает это и в своем ценностном предложении озвучивает основные выгоды от перехода на использование энергии солнца: экономит деньги, кастомизируется под нужды вашего дома, делает вашу семью счастливее.
30. Updatey
«Простой. Красивый. Проект-менеджмент»
Updatey сумели сформулировать такое ценностное предложение, что оно характеризует не только их продукт (как видно на рисунке), но и саму компанию как простую и изящную.
Согласно офферу, продукт Updatey преобразует сложный и многоуровневый процесс проектного менеджмента в простой и... красивый.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.comimage source Yasu Sekimori
