Хотите больше конверсий? У вас есть шансы их улучшить.
Однако первым этапом на этом пути должно стать осознание следующего: процесс конвертации — это люди, желающие получить замечательный пользовательский опыт.
Чрезвычайно важно убрать любые барьеры покупательского цикла. Под ними, среди прочего, понимаются громоздкие процессы оформления покупки, много лишних полей лид-форм, а также последующие слабые follow-up стратегии.
«Успешные «продажники» проявляют высокую способность ликвидировать общие возражения, которые иначе мешали бы принятию потенциальными покупателями решений о покупке, — говорит Боб Аполло, управляющий партнер компании Inflexion-Point, занимающейся выработкой стратегий улучшения показателей реализации продукта. — Такие специалисты прилагают усилия, чтобы определить, каким образом клиенты делают тот или иной выбор, плюс — намечают тактику «выпрямления» пути, устранения препятствий, попадающихся пользователю».
Увеличьте прибыль вашего бизнеса, устранив 5 препятствий, блокирующих конвертацию целевого трафика.
1. Слишком много шагов регистрации
В американском маркетинге существует классический пример рекламы сладостей Tootsie Roll Pop. Ролик побуждал детей ответить на вопрос: сколько раз потребуется лизнуть карамель, чтобы добраться до центра Tootsie Roll?
Любопытный мальчик: Мистер Бычок!
Мистер Бычок: Дааааа?
Любопытный мальчик: Сколько раз нужно лизнуть леденец, чтобы добраться до его центра?
Мистер Бычок: Я не знаю, я всегда в конце разгрызаю его. Спроси мистера Лиса, он намного умнее меня.
Любопытный мальчик: Мистер Лис! Сколько раз нужно лизнуть леденец, чтобы добраться до его центра?
Мистер Лис: Почему бы тебе не спросить Мистера Черепаху? Он живет на этом свете гораздо дольше меня. Я, хе-хе, я разгрызаю его.
Любопытный мальчик: Мистер Черепаха! Сколько раз нужно лизнуть леденец, чтобы добраться до его центра?
Мистер Черепаха: Никогда не добирался до центра без того, чтобы не разгрызть его. Спроси-ка Мистера Сову, он самый мудрый из нас всех.
Любопытный мальчик: Мистер Сова! Сколько раз нужно лизнуть леденец, чтобы добраться до его центра?
Мистер Сова: Хороший вопрос! Давай проверим. (Берет леденец Tootsie, начинает его облизывать.) Раз… Два-ууу… Три… (Раскусывает леденец.) Три!
Любопытный мальчик: Если уж кого я не могу терпеть, так это смышленых сов.
Голос за кадром: Так сколько же раз нужно лизнуть леденец, чтобы добраться до его центра? (Хруст леденца.) Возможно, мы так и не узнаем.
Дети буквально дни проводили за этими забавными вычислениями...
Сколько раз посетителю необходимо кликнуть, чтобы достичь своей цели?
Людям не нравятся трудоемкие задачи. Готовые к осуществлению покупки потенциальные покупатели отказываются тратить следующие 15 минут, проходя через бесполезные шаги пользовательского пути.
«Спрашивая излишнее количество деталей у пользователей еще до демонстрации приложения, вы можете столкнуться с неприятными последствиями. Маркетологи склонны быть жадными до данных, но чем больше требований, тем выше сложность. Если вы сразу запрашиваете всю дополнительную информацию, каждое последующее действие обязано быть обоснованным, чтобы исключить конверсионное трение», — советует Садана Баладжи, специалист Chargebee по маркетингу продуктов.
Согласно сведениям агентства маркетинговых исследований MarketingSherpa, оптимизировав первый или верхний уровень воронки регистрации, компания 1-800-DENTIST меньше чем за неделю подняла конверсию на 23%.
3 простые ступени регистрации. 1. Расскажите нам о себе, ответив онлайн на несколько несложных вопросов. 2. Получите направление к специалисту, узнав, какой из дантистов вам подходит. 3. Назначьте прием, моментально запланировав визит к вашему новому стоматологу
Кроме того, уменьшая количество шагов, рассмотрите идею ликвидации дополнительных функций во время начального процесса.
Исследования показывают, вопреки убеждению, вышедшему из экономической науки, нежелательность широкого выбора: именно из-за него мы сталкиваемся со сложностями, делаем неправильные решения или решаем придерживаться того, чем уже пользовались ранее.
Перегруженные возможностями покупатели могут просто отказаться от совершения конверсионного действия.
Сэкономьте их время, повысив свой доход. Удалите процесс регистрации из 12 шагов.
2. Одинаковое отношение ко всем
Все мы разные, никто из нас не мыслит согласно одной модели. Мы обладаем многообразными предпочтениями. Потребности 20-летней женщины отличаются от таковых у 80-летнего старика.
Эта концепция справедлива для целевой аудитории. Люди выбирают вас, исходя из ряда причин. Некоторых интересует платформа «все в одном», другие любят круглосуточную клиентскую поддержку по электронной почте. Направить особенности потребителей на получение прибыли вполне реально. Начните сегментировать.
Сегментация помогает продавать те или иные преимущества конкретного продукта различным пользователям.
«При поиске идей сегментации сначала определите, каковы роли и особенности покупателей, с которыми регулярно общается ваша команда... Используйте собранную информацию, чтобы создать стратегию сегментации, резонирующую с вашей аудиторией», — заявляет Анна Талерико, исполнительный вице-президент маркетинговой фирмы ion interactive.
Цель сегментации — настроить покупательский опыт. Необходимо, чтобы потенциальные клиенты чувствовали себя так, будто вы говорите именно с ними.
Коллектив, работающий над инструментом графического дизайна Snappa, отправляет уникальные электронные письма своим подписчикам, основываясь на их позиции в воронке конверсии. Вот пример рабочего процесса Snappa, отраженный диаграммой:
Фаза 1. Кампания: подписка. Загрузил изображение? Кампания: меры по спасению ситуации. Загрузил изображение? Тег: пассивный лид. Фаза 2. Кампания: активирована. Обновил до уровня pro? Кампания: обновление. Фаза 3. Кампания: клиент. Оформил годовую тарификацию? Кампания: годовая тарификация
«Руководители отдела маркетинга должны иметь единое представление о клиенте. Это даст шанс широкомасштабного вовлечения аудитории в двустороннее, персонализированное общение через электронные средства связи, точки реализации, конкретные физические объекты», — отмечает Джойдип Батачария, автор блога Seo Sandwitch.
Застревание на продаже всего для всех способно завести в тупик. Дифференцируйте сообщение.
3. 65% B2B-маркетологов не проводят кампании по капельному маркетингу
Недостаточное старание при выращивании лидов (Lead Nurturing) приводит к неэтичной практике продаж, упущенным сделкам, негативному имиджу бренда. Кто захочет получать 10 голосовых сообщений в день от компании?
Стремитесь к просвещению своей клиентской базы, построению крепких отношений, больше информируйте о продукте, чем продавайте.
«Самое главное — дать пользователям верный контент в уместный момент. Сделать это можно, только наблюдая за признаками их прогресса в покупательском цикле посредством квалификации лидов (Lead Scoring)...», — утверждает Сара Бёрк, автор и маркетолог Spokal.
Узнайте, в каком месте воронки находится покупатель. Затем соответствующим образом настройте усилия в области капельного маркетинга.
Изображение ниже подробно описывает типы контента, подходящего разным этапам покупательского цикла (Buying Cycle). Перспективные клиенты верхней части воронки оценят специальное видео, а потребители нижней части могут быть впечатлены рекомендациями известных личностей или благодарностями.
Верхушка покупательского цикла: потенциальный потребитель осведомлен о наличии проблемы для решения. Методы: бесплатные брошюры, справочники, информационные листки, электронные книги, инструкции, видео, наборы инструментов (любые комбинации из вышеперечисленного).
Середина цикла: осознание оптимальности предоставляемого вами решения. Методы: бесплатные вебинары, практические кейсы, обеспечение образцами, проработка часто задаваемых вопросов, материалы с описанием технических особенностей продукта, каталоги.
Дно воронки: поиск конкретного варианта удовлетворения потребностей; готовность к покупке. Методы: бесплатные пробные версии, консультации, демо, наглядные расчеты, цитаты известных лиц, купоны
Кроме того, выращивание лидов строится на доверии. Если последнее отсутствует, значит, пришло время дополнить послание социальными доказательствами.
«Знаки надежности повышают конверсию. Получив подтверждение какой-либо инстанции по поддержке прав потребителей, есть шанс успокоить неуверенных покупателей, дав понять, что вы были проверены одной из этих организаций. Также не лишним будет SSL-сертификат, гарантирующий, что ваш платежный шлюз является безопасным и надежным», — пишет Сид Барат, предприниматель и специалист по growth hacking.
Продавайте, строя долгосрочные отношения.
4. Неясное УТП
91% организаций стремятся быть лидерами своей отрасли по предоставлению качественного пользовательского опыта, но только 37% официально начали работать над CXM (Customer Experience Management, управление пользовательским опытом).
Для придания импульса CXM-программе выясните, какое уникальное торговое предложение вы можете сделать своим пользователям, сформулируйте его ясно и кратко. Попытайтесь создать эмоциональную связь между продуктом и потребностями покупателей.
УТП компании Invision очень простое. SaaS-продукт предоставляет людям возможность создания эффективного дизайна, а также организации совместной работы с ориентацией на главную корпоративную ценность — придавать уверенность в действиях.
Разрабатывай лучше. Быстрее. Вместе. Мировой лидер по созданию прототипов, коллективному труду и организации рабочего процесса
Кевин Диуолт, основатель стартапа, инвестор, консультант, так формулирует свои наработки: «Предлагайте дополнительные покупательские стимулы, чтобы на ранних возможностях создать условия для конверсии. Примерами стимулов являются купоны, годовые контракты или специальные предложения. Или просто дайте людям понять, что необходимо именно сейчас ввести данные кредитной карты, если они не хотят упустить уникальную услугу».
Возьмите под контроль пользовательский опыт. Покажите УТП вашего бизнеса с выгодной стороны.
5. Плохой дизайн лендинга и прайс-страницы
Adobe сообщает, что «38% пользователей остановят взаимодействие с веб-сайтом, если его содержание или структура являются непривлекательными».
Посетители хотят видеть бросающееся в глаза (в хорошем смысле этого слова) оформление веб-сайтов. Цель дизайна — захватить и удержать их внимание.
Если людям не понравится то, что они увидят, высока вероятность отказа. Именно поэтому посадочная и прайс-страница должна давать все описания, касающиеся продукта, а также решения проблем потребителей.
«Поскольку покупатели тратят большое количество времени на самостоятельное изучение темы перед обращением в отдел продаж..., страница с ценами… жизненно важна для прибыли компаний...», — пишет Брайан Девани, профессионал по стратегии входящего маркетинга агентства New Breed Marketing.
Так, прайс-страница LPgenerator рассказывает, что представляет собой сервис, какие услуги благодаря ему можно получить и за какую стоимость. Структура страницы чистая, имеет достаточное количество пустого пространства (White Spaces).
Оцените собственную товарную страницу. Может быть, пришло время изменения ее структуры или текстов?
Нет барьерам
Избавьте цикл продаж от помех. Получите больше покупателей, улучшив пользовательский опыт.
Уйдите от многоэтапной регистрации. Перестаньте продавать, используя одно универсальное послание. Реконструируйте товарную страницу с точки зрения клиента.
Устраните препятствия. Начните конвертировать.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.comimage source ewitsoe
