Не было, нет и не будет недостатка в предпринимателях и компаниях, которым нужна помощь в осуществлении конверсии до конечного уровня — получения реального клиента. Все мы очень заняты, нам не хватает времени на решение всех актуальных вопросов: если мы, предположим, преуспеваем в разработке великолепных товаров или услуг, мы, одновременно, не уделяем должного внимания «построению» беспрепятственного конверсионного пути, по которому к нам придут будущие потребители.
Однако проблема решаема: существуют маркетинговые технологии, предоставляющие инструменты для преодоления разрыва между оффером и его целевой аудиторией и позволяющие эффективно «выращивать» лиды.
На представленной ниже инфографике от маркетинговой платформы ReachLocal отображено полное «конверсионное путешествие» лида — от потенциального до состоявшегося потребителя услуги. Пройдем мысленно этот путь вместе с локальным потребителем, который ищет нужный ему сервис, находит его, вступает в контакт и в конечном итоге становится клиентом местного бизнеса. Мы увидим, как с помощью эффективных тактик поискового маркетинга, сайта, оптимизированного в соответствии с самыми передовыми практиками юзабилити и дизайна, а также автоматизированного управления лидами, наш гипотетический предприниматель добивается закрытия сделки.
Затраты компаний и частных предпринимателей на присутствие в тех локациях, где клиенты изучают свои следующие покупки — поисковых системах, социальных медиа, сетях мобильной телефонии — значительно снизились. Однако это не очень хорошая причина для того, чтобы бизнес просто увеличивал инвестиции в рекламу и ожидал отдачу от этих вложений. Разумнее действовать так, как показано на инфографике.
Итак, пройдем весь конверсионный путь от начала до конца.
1. В начале начал: поисковой запрос
Наше мысленное путешествие начинается, когда Лайза (Lisa), живущая в Сентер-Сити (Center City), выходит в интернет в поисках мастерской, где она сможет отремонтировать свой велосипед. На запрос «Ремонт велосипедов, Сентер-Сити» (Bike Repair Center City) поисковая система выдает огромный список значимых результатов поиска. Лайза принимает решение проверить бизнес-предложения на первой странице поисковой выдачи (Search engine results page, SERP). Она кликает по 2 текстовым рекламным объявлениям (text ads) соответственно двух мастерских по ремонту велосипедов. Следует напомнить, что 75% пользователей поисковых систем не просматривают список результатов поиска на уровне глубже первой страницы.
Совет: Поисковая реклама (это, в общем-то, частный случай контекстной рекламы) поможет вашему бизнесу — если, конечно, ваше объявление окажется наверху SERP — предстать прямо перед глазами готового к покупке потенциального клиента.
2. Дизайн, контент и юзабилити лендинга влияют на выбор клиента
Лайзе предстоит выбрать одну из двух мастерских, ориентируясь на контент (описание оффера, перечисление услуг и т. д.) и юзабилити этих веб-ресурсов. Первым она кликнула на объявление, гласящее: «Ремонт велосипедов (Bicycle Repair). Полный комплекс услуг по ремонту велосипедов в деловом центре Сентер-Сити (Full-Service Bike Repair in Downtown Center City). Звоните сейчас (Call Now)». Увы, перейдя по ссылке на сайт мастерской (на иллюстрации выше он изображен слева), Лайза была разочарована им по следующим причинам:
- устаревший, запутанный, сбивающий с толку дизайн;
- очень мало текстового контента, рассказывающего о доступных услугах, продуктах, часах работы и т. д.;
- вверху страницы не указан телефонный номер;
- нет веб-формы для оформления заказа;
- нет кнопки призыва к действию.
Лайзе не понравился этот сайт: на нем недостаточно информации о режиме работы предприятия и трудно найти телефонный номер мастерской.
Она решает посетить сайт, принадлежащий компании «Майк: Велосипеды и ремонт» (Mike’s Bikes and Repair). Текстовая реклама Майка, по которой его бизнес нашла Лайза, выглядела так: «Профессиональный ремонт велосипедов (Professional Bike Repair). Эксперт по ремонту велосипедов (Expert Bicycle Repair). Быстро и доступно (Fast & Affordable). Звоните бесплатно [для выяснения подробностей] (Call for Free Quote)».
Сайт компании Майка на фоне конкурента выделяется в лучшую сторону за счет следующих особенностей:
- искусный профессиональный дизайн;
- указаны часы работы, местоположение мастерской, все предлагаемые услуги;
- контактная информация (номер телефона) и веб-форма заказа видны с первого взгляда;
- ясный призыв к действию.
Лайзе нравится, что у нее есть выбор: она может связаться с Майком по электронной почте, по телефону, а также через лид-форму. Она решает позвонить в мастерскую.
Совет: Не все сайты сделаны одинаково, потому-то и не в равной мере эффективны. Те из них, которые за счет качественного контента и легко находимой контактной информации оптимизированы для совершения конверсий, помогают малым и средним бизнесам (small and medium-sized businesses, SMB) вроде «Mike’s Bikes and Repair» генерировать больше лидов и привлекать новых клиентов.
3. Первый контакт: конвертация в лид
Итак, Лайза выполняет свое решение позвонить в «Mike’s Bikes and Repair». На ее звонок отвечает менеджер колл-центра Бетси (Betsy). Между ними происходит следующий диалог:
Лайза: Привет, на моем велосипеде слетела цепная передача. Нужно отремонтировать.
Бетси: Конечно, я могу помочь вам. В какое время вы хотите доставить ваш велосипед?
Лайза: Не то чтобы прямо сейчас. Я просто звоню уточнить расценки.
Принимая звонок, Бетси попутно получает на мобильный телефон электронное письмо от Лайзы и отправляет Майку текстовое сообщение о телефонном разговоре с потенциальной клиенткой: «Получен новый контакт. Прослушайте телефонный вызов» (New Contact Received. Listen to Call). Майк прослушивает запись звонка и классифицирует Лайзу как лид (Lead) — другими словами, присваивает ей такую квалификацию. Ее номер автоматически добавляется в список контактов веломастера.
Теперь, когда Майк получил новый лид, остается конвертировать его «до состояния полной готовности» — преобразовать в реального клиента.
Совет: Применение посадочной страницы и решений по управлению лидами (Lead management solutions), позволяющих записывать телефонные звонки и получать уведомления о них с помощью e-mail или SMS, поможет вам квалифицировать лиды, выслушивать, что именно хотят купить или заказать потенциальные клиенты и практически немедленно отвечать им.
4. Методика Follow Up: как лид конвертируется в клиента
Термин Follow up относится не только к последовательной рассылке логически взаимосвязанных электронных писем, стимулирующих получателя к какому-либо конверсионному действию. В широком плане к Follow up относится любая запланированная последовательность действий, позволяющая решить поставленную задачу. На примере наших персонажей рассмотрим подробнее, как работает эта техника.
В понедельник (Monday) Майк получает от используемой системы лид-менеджмента (Lead management system) текстовое напоминание о том, что лид Лайзы обрабатывается по методу Follow up: ей только что автоматически отправлен email с благодарностью за ее звонок.
Во вторник (Tuesday) она получает автоматизированную рассылку: купон, предлагающий скидку на обслуживание в 25%. Лайза думает: «Ага, отличная скидка! Похоже, что с выбором Mike’s Bikes and Repair я не промахнулась».
В среду (Wednesday), получив очередное текстовое напоминание, Майк дозванивается до Лайзы и напоминает ей о предложенной скидке. Он спрашивает, определилась ли она с выбором мастерской для ремонта велосипеда.
Четверг (Thursday): Лайзе понравился вчерашний звонок Майка — похоже, что он ответственный человек. Это умозаключение и полученный купон побуждают ее ощутить необходимость посетить мастерскую Майка. Лайза привозит велосипед на ремонт, Майк квалифицирует ее как клиента, изменяя ее статус в системе управления лидами на «Customer».
Пятница (Friday) — день, когда мечты становятся реальностью: лид превращается в клиента! Напомним, что бизнесы, которые «выращивают» свои лиды, наблюдают более 45% прироста ROI — в отличие от тех, кто методом Lead Nurturing пренебрегает.
Совет: Автоматизированные напоминания о необходимости обзвона «горячих» лидов помогут вам удерживать их в поле зрения в наиболее ответственный момент — тогда, когда потенциальные клиенты принимают решение о закрытии сделки.
5. В конце конверсионного пути: ROI и другие метрики
Ожидая новых клиентов, Майк периодически просматривает онлайн-метрики, предоставленные его маркетинговой платформой. Пользуясь полученной информацией (например, кликабельностью текстового объявления в системе контекстной рекламы, коэффициентом конверсии страницы оформления заказа и т. д.), он может отделить маркетинговые источники, которые исправно доставляют ему лиды, от бесполезных, неработающих каналов, чтобы впоследствии рационально распределить свой рекламный бюджет.
Еще более точную оценку своей маркетинговой компании он сможет получить, вычислив показатель окупаемости инвестиций (ROI, return on investment), хотя даже этот критерий не является истиной в последней инстанции — частному предпринимателю разумнее ориентироваться на сугубо практические бизнес-метрики типа ежемесячного дохода, квартальной прибыли и т. д.
Мы надеемся, что совместное «путешествие по конверсионному пути» оказалось полезным как гостям, так и постоянным читателям нашего блога.
Высоких вам конверсий!
По материалам marketingtechblog.com, image source nos.twnsnd.co
