С тех пор как первая программа лояльности бренда была запущена (если вам интересно, это произошло в 1929 году, когда компания Wash-burn Crosby создала рекламный образ Бетти Крокер (Betty Crocker), впоследствии названной второй из самых известных женщин Америки), поощрение постоянных клиентов не только позволяло привлекать новых потребителей, но и усиливать их привязанность к бренду. Но распространение интернета и онлайн-шоппинга полностью изменило ситуацию. Эффективны ли программы лояльности на современном рынке «по запросу»? Или сегодня они доступны только для крупных интернет-магазинов? Попробуем разобраться.
Лояльность в каждой точке соприкосновения
В качестве примера приведем известную систему поощрения клиентов – программу My Starbucks Rewards. И хотя она включает не только электронную коммерцию, мобильные транзакции по-прежнему составляют значительную часть (и продолжают расти) продаж и тогда, когда сам по себе рост продаж колеблется или даже падает.
Starbuks еженедельно имеет 6 000 000 транзакций через мобильное приложение
Тот факт, что мобильное приложение превосходит традиционные «только по картам» программы лояльности и имеет более 6 000 000 транзакций в неделю, свидетельствует о действенности такого подхода. И компания не останавливается только на приложении — Starbucks объединяет все награды клиента на «Золотой карте», которую можно получить, накопив определенное количество баллов.
Постоянные посетители кофеен Starbucks любят демонстрировать свою привязанность бренду, таким образом «Золотая карта» — еще один способ для них сделать это, а для компании возможность подчеркнуть особый статус клиентов.
Вы можете подумать, что вас это не касается, ведь у вас «простой интернет-магазин, нет мобильного приложения, а продукция не представлена на полках магазинов». Чем вам может помочь программа лояльности, если у вас нет всех этих точек соприкосновения?
На самом деле, вам тоже нужна программа лояльности. Может быть, несколько в ином виде. Например, email-маркетинг, служба поддержки клиентов, онлайн-чат и предложения ремаркетинга – примеры потенциальных точек соприкосновения, которые можно использовать, чтобы способствовать укреплению лояльности клиентов. Мы расскажем вам, как это сделать.
Делайте акцент на долгосрочных преимуществах, а не только на краткосрочных выгодах
Лучшие программы лояльности поощряют клиентов за покупки в долгосрочной перспективе. По данным опроса, проведенного в 2015 году Colloquy, в рамках которого маркетологов спрашивали о том, на что они тратят больше усилий – на привлечение новых клиентов или удержание уже имеющихся, почти половина опрошенных разделила поровну усилия на приобретение и удержание, в то время как 34% указали, что они будут тратить больше усилий на приобретение, а 18% — на удержание.
Тем не менее результаты исследования от Invesp Consulting показывают, что уже имеющиеся клиенты имеют на 50% больше шансов попробовать новые продукты компании и потратить на 31% больше по сравнению с новыми клиентами. Это означает, что максимум ваших усилий в программе лояльности клиентов в идеале должны быть направлены на удержание уже имеющихся клиентов, а не на погоню за новыми.
Предоставьте им веские причины остаться
Вы когда-нибудь задумывались, почему клиенты присоединяются к вашей программе лояльности? И что заставляет их остаться? А из-за чего они отказываются от нее? В докладе Colloquy приводятся ответы на вопросы, почему клиенты присоединяются к программам лояльности и почему они уходят:
Усилия на приобретение новых клиентов vs. усилия на удержание уже имеющихся
Какие выгоды мотивируют вас присоединиться к программе?
Возможность заработать баллы/мили за покупки – 56%
Предложение продукта или услуги/скидка – 55%
Я продолжаю участвовать, потому что:
Программа понятна – 81%
Награды и предложения подходят мне – 75%
Почему вы перестали участвовать?
Предлагаемые награды и предложения меня не интересуют – 56%
Слишком сложно заработать баллы, чтобы получить награду – 54%
Что заставляет клиентов продолжать участвовать в программах?
81% клиентов участвуют в программе, потому что она понятна;
75% – получают награды и предложения, которые им подходят;
50% – участвуют в программе, потому что получают возможность быстрее заработать награду,
54% опрошенных участвуют в программах, которые соответствуют их стилю жизни и личным предпочтениям;
48% – используют мобильное приложение.
Более того, Colloquy добавляют, что компании часто предлагают «одинаковые программы и преимущества как для уже имеющихся членов программы лояльности, так и для потенциальных», что является неправильным, так как эти потребители определяют ценность по-разному. Усилия на привлечение новых клиентов должны быть сосредоточены на «транзакционной стоимости, с акцентом на скидки, баллы и бонусы за регистрацию. Усилия на удержание, тем временем, должны быть направлены на эмоциональную ценность с акцентом на такие темы, как время, необходимое на то, чтобы получить награды, простота программы и ее согласованность с интересами и ценностями потребителей».
Стоит попробовать это на практике и пересмотреть то, как вы продаете программу лояльности — учитываете ли вы, на какой стадии находится потребитель в своем путешествии? Возможно стоит всерьез задуматься над тем, чтобы попытаться привлечь своих худших клиентов, чем инвестировать слишком много в лучших. Кроме того, есть смысл тратить больше средств на удержание уже имеющихся клиентов, а не на приобретение новых, советуют Colloquy.
В итоге должно получится так, что программа лояльности станет не самостоятельным ответвлением в системе усилий удержания клиентов компании, а полностью интегрированной ее частью.
Расширяйте вашу программу лояльности с помощью партнерских программ
Когда в ответ на вопрос, почему клиенты продолжают участвовать в программе, вы слышите «чтобы быстрее заработать награды», стоит подвергнуть сомнению экономическую выгоду такого выбора. Вы не сможете продержаться долго, раздавая бонусы направо и налево. Что еще важно, с таким количеством компаний, предлагающих программы поощрения, все они оказываются собраны в одну кучу, где выглядят и звучат одинаково.
Один из способов выделиться, как отмечается в многочисленных тематических исследованиях, — использовать стратегические партнерства (от накопления воздушных миль на кредитных картах до бесплатного кофе в Starbucks при использовании Lyft), крупномасштабные программы лояльности не только для крупного бизнеса. На самом деле, как показано на диаграмме ниже, они не только могут заставить клиентов тратить больше и совершать покупки в магазинах-участниках партнерства чаще, но также оказать значительное влияние на ваши доходы.
Важность партнерских программ
24% опрошенных вступили в Costco Wholescale Club, предлагающий ко-брендинговую кредитную карту;
54% согласились, что сложности в накоплении баллов для получения награды, стали причиной отказаться от участия в программе;
27% привлекает возможность заработать очки от нескольких ритейлеров, как одну из трех главных привлекательных особенностей программы.
Партнерства, ко-брендинговые продукты и коалиции помогают преодолеть одну из самых главных жалоб клиентов — что они не зарабатывают награды достаточно быстро, в то же время оставаясь при этом экономически целесообразными.
Вывод об эффективности программ лояльности
Хотя традиционные формы программ лояльности в последние годы теряют актуальность, влияние самой лояльности остается сильным и продолжает расти. Теперь чаще, чем когда-либо, клиенты используют социальные сети, персонализированные сообщения, партнерские программы и мобильные приложения как способ, чтобы получить больше продуктов любимых брендов, которые им нравятся.
Это прекрасная возможность бизнесов в сфере eCommerce делать то, что они делают лучше всего – заменить более традиционные магазины розничной торговли. Когда вы внедрите поощряющую, увлекающую и экономически выгодную программу лояльности для клиентов, они будут многократно благодарны вам, обеспечив вам хорошие рекомендации и преданность
Теперь дело за вами. Вы уже запустили программу лояльности на вашем сайте? Как она работает? Поделитесь своими мыслями и комментариями.
Высоких вам конверсий!
По материалам: kissmetrics.com
