LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней

Все, что вам нужно знать о «карте путешествия потребителя»

Все, что вам нужно знать о «карте путешествия потребителя»

«Мир всегда был полон историями. Появившись на заре коммуникации, они нашли свое выражение на стенах пещер и в легендах у костра. С тех пор многое изменилось, но назначение их осталось прежним: сохранять и передавать человеческий опыт, знания и традиции»

Эти слова, напоминающие нам о роли повествований и легенд в искусстве привлечения клиентов, были опубликованы интерактивным дизайнером Universal Mind, Франциско Инхосте (Francisco Inchauste) в 2010 году.

Однако, рассказ — это не только способ заинтересовать покупателя, но также и мощный инструмент знакомства с ним.

Большинство компаний отлично справляются с этой задачей и имеют достаточно точный образ своего клиента, но часто имеющиеся у них сведения не дают никакого представления о тех трудностях, которые встречаются на конверсионном пути. В связи с этим, было бы хорошо иметь некую инструкцию, или небольшой рассказ обо всех перемещениях клиентов. В бизнесе такой инструмент уже существует — он называется Customer journey map.

Что такое Customer Journey Map?

Customer journey map, или так называемая «Карта путешествия потребителя» (CJM), представляет собой историю клиентского опыта (customer’s experience), начиная с первого контакта, через процесс вовлечения, и заканчивая долгосрочными отношениями с компанией.

Эта карта может освещать одну сторону «путешествия» клиента, или же давать общее представление обо всех этапах. Часто в ней отображаются ключевые моменты взаимодействия, рассказывающие о том, что покупатель чувствует, чего он хочет и вопросы, возникающие у него в связи с этим.

Иными словами, CJM дает возможность подробно охарактеризовать целевую аудиторию, понять, к чему она стремится и каковы ее ожидания от компании.

В принципе, такая карта может выглядеть как угодно, но обычно она представляет собой графический файл, как на примере ниже. Каким бы ни был ее внешний вид, цель всегда одна — как можно лучше поведать компании о ее клиентах.

Customer Journey Map

Очевидно, что этот инструмент уже пришелся по вкусу маркетологам, однако, и другие специалисты, особенно в сфере цифровых технологий, могут вполне адаптировать ее к своим задачам.

Зачем нужна Customer Journey Map?

Начнем с того, что CJM — это мощное орудие визуализации взаимодействия покупателя с продуктом или услугой. Если вы дизайнер, карта поможет вам понять пользовательский контекст: в какой ситуации находится обратившийся к вам человек и какие цели он перед собой ставит. Если вы копирайтер, вы можете предугадать вопросы ваших читателей и их чувства. Если вы менеджер или владелец бизнеса, CJM даст вам представление о том, каким образом ваши клиенты проходят по воронке конверсии, и предложит новые возможности по их привлечению и конвертации.

Специалисту по формированию пользовательского опыта (user experience designer) «карта путешествий» поможет выявить все пробелы в организации конверсионного процесса и укажет на его болезненные места, такие как:

  1. Несоответствие между девайсами, которое выявляется, когда клиент пользуется несколькими устройствами.
  2. Несоответствие между отделами компании, что может вызвать раздражение пользователей.
  3. Несоответствие между каналами связи (например, опыт взаимодействия в социальных медиа оказывается хуже, чем на сайте).

Однако, самое главное свойство CJM — это возможность сфокусировать все внимание компании на самом клиенте, максимально точно описав его поведение и интуитивно понятно разложив его желания.

Такой подход необычайно мотивирует сотрудников, работающих в организации, обращать больше внимания на чувства, вопросы и нужды клиентов, что является особенно важным в сфере интернет-продуктов и услуг.

Даже сам процесс создания «карты потребителя» уже повышает клиентоориентированность компании.

Customer Journey Map

Итак, вы уже убедились, что CJM имеет множество преимуществ и может оказаться чрезвычайно полезным инструментом. С чего же начать?

Как собирать информацию для карты путешествия потребителя?

Процесс создания карты должен всегда начинаться со знакомства со своими клиентами.

Большинство компаний уже озаботилось этим вопросом, и вполне вероятно, что очередное исследование покажется им пустой тратой времени. Однако, обратившись к имеющимся данным, может получиться так, что этой информации недостаточно или же она затерялась где-то в недрах вашего стола.

Так или иначе, предыдущая работа по этому вопросу — отличный старт, и для начала вы действительно можете изучить все, что уже известно о клиентах, и уточнить актуальность имеющихся данных. Это сбережет ваши силы и успокоит тех, кто особенно упорствует в своем сопротивлении новым исследованиям :)

Итак, существует два вида сбора данных: аналитическая работа и беседа.

Аналитические исследования

В нынешний век информации мы располагаем самыми разнообразными источниками сведений о клиентах, и одним из наиболее очевидных является веб-аналитика, позволяющая увидеть, кто именно составляет основную аудиторию компании и что клиенты хотели бы получить. Также, благодаря этому инструменту можно установить проблемные места, о которые спотыкаются пользователи при взаимодействии с компанией.

Однако, здесь нужно быть осторожным: эти данные можно неправильно истолковать. Например, большое количество кликов или длительное время, проведенное на странице, не всегда означают, что ваш клиент доволен. Это вполне может значить и то, что он в растерянности или сбит с толку структурой или дизайном вашего лендинга.

Социальные медиа — еще один полезный источник знаний о клиентах. Например, сервис SocialMention собирает мнения и представления о бренде, независимо от того, позитивные они или нет.

SocialMention

Простой поиск информации в сети также может принести несколько важных озарений относительно текущих тенденций и помочь вам понять, насколько соответствует ваша компания ожиданиям пользователей.

Наконец, подумайте о том, чтобы провести опрос — его результаты создадут еще более детальный портрет клиента с конкретными вопросами, мыслями и желаниями.

Свободная беседа

Несмотря на то, что аналитические исследования имеют большое значение и вес, тем не менее, их недостаточно для воссоздания полной картины. Для того, чтобы составить целостную историю «путешествия» клиента по вашей компании, необходимо обратиться к изучению пользовательского опыта (UX, user experience), который можно почерпнуть из общения с клиентами через интервью или в социальных сетях.

Пользователи часто сами оставляют комментарии на страницах компаний — вам лишь остается регулярно знакомиться с ними, чтобы учесть их при формировании конечной CJM.

Также вы можете побеседовать с сотрудниками первой линии (front-line), например, со службой поддержки или менеджерами по продажам: их ежедневное и непосредственное взаимодействие с клиентами — кладезь знаний о нуждах вашей целевой аудитории.

Известно, что любые исследования всегда ограничены временем и бюджетом. Тем более, если компания имеет несколько целевых групп, создание детальной карты пользователей для каждой из них довольно обременительно. В таком случае, необходимо выбрать одну, основную, и сосредоточиться на ней.

Карты остальных групп могут быть составлены на основе аргументированных предположений и гипотез, полученных из обсуждений с коллегами front-line и другими заинтересованными сотрудниками. Несмотря на неточность и приблизительный характер такого подхода, это все же лучше, чем ничего.

Перед тем, как делать выводы, проверьте, за какой информацией стоят реальные факты, а за какой — нет: принимать решения, исходя из одних только догадок может быть опасно. Руководство, однажды заметившее результаты проделанной вами работы, выделит больше средств на сбор дополнительных данных.

С исследованиями мы разобрались — время составлять карту.

Оформление вашей пользовательской карты

Как уже упоминалось, нет правильного или неправильного формата презентации CJM: чаще всего, ее изображают в виде временной диаграммы пользовательского опыта. Однако, вы можете оформить ее в виде отдельных слайдов или даже снять видео. Главная цель — наилучшим образом рассказать историю клиента.

пользовательской карты

Передайте задачу по созданию карты дизайнерам: при помощи графических средств, они составят привлекательную инфографику, четко и лаконично фокусирующую внимание на ключевых моментах.

Какой бы ни была форма, CJM должна содержать одновременно как статистические данные, так и мнения клиентов и коллег: это поможет создать наиболее полный образ и передать верное направление движения.

пользовательской карты

Не усложняйте. Чем сложнее будет ваша карта, тем проще будет вам запутаться в многочисленных вариантах поведения пользователей. Иллюстрация вовсе не нужна для того, чтобы рассказать о каждом аспекте жизни клиента, ее цель — передать информацию максимально сжато и коротко.

Иллюстрация

Представьте, что вы повесите CJM как постер в холле вашего офиса. Одного беглого взгляда должно быть достаточно, чтобы ухватить ключевые точки взаимодействия клиентов с компанией, а ее нахождение там само по себе будет служить напоминанием сотрудникам о том, что является их основной заботой и поводом для размышлений.

Высоких вам конверсий!

По материалам: smashingmagazine.com, Image source: khlopkova 

31-03-2015

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".