Вероятно, вы думаете, что опыт пользовательского взаимодействия и конверсия не имеют ничего общего друг с другом. Что ж, пора пересмотреть свои взгляды.
Когда люди попадают на ваш лендинг, они ждут, что его дизайн, структура и доступный функционал направят их в верном направлении. Если вы сумели организовать правильный пользовательский опыт, то все так и будет: финишной чертой этого движения станет конверсия.
Как только пользователи «приземляются» на вашу посадочную страницу, получаемый ими опыт начинает влиять и на их восприятие вас и вашего продукта. (Могу ли я перемещаться по лендингу без каких-либо проблем? Легко ли я могу получить доступ к той информации, которую ищу? Согласуется ли контент и мой пользовательский опыт с реализуемым компанией ценностным оффером?).
С помощью правильно организованного UX-дизайна и проведения тестов, которые обеспечат вас достаточным объемом данных для понимания, вы получите возможность убедить людей сделать то, что нужно вам, в нужное вам время, что, собственно, и называется конверсией.
Проектирование UX и оптимизация конверсии должны идти рука об руку, чтобы не только дать пользователям то, что они ищут, но и организовать все это согласно вашим бизнес-целям.
Имплементирование правильного UX способно оказать существенную поддержку вашим усилиям по оптимизации конверсии. Как именно? Об этом и пойдет речь в этой статье.
1. Дает понимание пользовательского поведения
До того, как вы начнете вносить изменения в свой лендинг, вам нужно понять, в силу каких причин необходимы те или иные новшества. Без этого понимания вы не будете знать, что является вашей конечной целью и какие действия следует предпринять еще. Хоть вы и можете провести анализ данных и выяснить, что работает на вашей странице, а что нет, именно анализ поведения пользователей позволит найти причины, на которые можно будет опереться в дальнейшей работе.
Проведение исследований окажет вам существенную поддержку в процессе редизайна и даст ответ на вопрос, почему пользователи ведут себя так, а не иначе.
К примеру, если вы столкнулись с падением коэффициента конверсии, то именно анализ конверсионного пути поможет вам понять, что заставляет людей отказаться продолжать путь (плохо организованный контент, недостаточное описание, противоречивый дизайн, слишком длинная страница).
Когда дело доходит до оптимизации конверсии, собранные данные могут быть использованы для разработки и тестирования различных изменений. Как только вы поймете, почему посетители не конвертируются в покупателей, подготовить must-do список гораздо проще.
2. Показывает, что думают люди о ваших лид-формах
Пользователи не любят заполнять формы, и это неудивительно, но для большинства компаний заставить людей сделать это становится навязчивой целью, одной из главных задач всех их маркетинговых усилий. Это означает, что оптимизация пользовательского опыта для ваших форм является ключевым в деле повышения конверсии.
Имейте в виду, что люди буду готовы заполнить форму даже самого неприглядного вида, если сочтут, что ценность предлагаемого вами продукта перевешивает тот объем усилий, который от них требуется.
Поэтому если вы предлагаете востребованный продукт и предоставляете о нем достаточный объем информации, генерация приемлемого числа лидов будет происходить естественно.
Чтобы понять, что происходит с вашими лид-формами, необходимо прибегнуть к помощи тепловых карт (heatmap), способных дать понимание того, как далеко заходят пользователи в заполнении полей и какие типы лидов вы получаете, а также в пересмотре всего дизайна формы.
Вы можете обнаружить, что из 10 полей часть пользователи склонны заполнять только половину. Это может быть из-за чрезмерной длины формы, сложности вопросов или даже ошибок разработки, мешающих дойти до конца.
Поскольку определить, где именно кроется ошибка в лид-форме, довольно сложно, для начала просто сформулируйте гипотезы и проверьте их с помощью сплит-тестирований. Как только вы увидите, что пользователи реагируют на изменения, вы можете продумать шаги для дальнейшей оптимизации.
3. Помогает оптимизировать дизайн для разных устройств
Многие маркетологи все еще ломают голову над тем, как оптимизировать свои посадочные страницы под десктопные устройства, но загвоздка заключается в том, что большинство посетителей лендингов попадают туда посредством своих мобильных гаджетов.
Поэтому о мобильной версии следует думать в первую очередь, а не терять время в бесплодных попытках втиснуть десктопный дизайн в мобильный формат: это позволит вам принять более обоснованные и эффективные UX-решения.
В этом деле следует опираться на контент-ориентированный подход, согласно которому подготовка материала, предназначенного для размещения на лендинг-пейдж, ведется до того, как начнутся работы по разработке его структуры.
Как только необходимый контент будет готов, можете приступить к расстановке приоритетов, основываясь на том, что потребуется от материала для достижения той или иной цели.
Организуйте эти приоритеты в упорядоченный список, которым вы сможете руководствоваться на протяжении всего этапа разработки. Это поможет вам понять, какие проблемы дизайна вы хотите решить и к чему вы хотите привлечь аудиторию.
По мере увеличения размера экрана вы сможете использовать больше элементов, которые помогут вам захватить внимание пользователя, или дизайнерские решения, делающие опыт взаимодействия уникальным, но при этом доступные и на мобильных платформах.
Следование такой стратегии поможет вам избежать напрасной траты времени и ресурсов на подгонку ваших текстов и дизайна под тот или иной формат устройств. Динамичный девайс-ориентированный опыт поможет вам более эффективно убеждать людей делать то, что вы хотите, независимо от того, какое устройство они используют.
4. Обеспечивает соответствие дизайна бизнес-целям
Дизайнерам необходимо быть уверенными, что принятая в компании UX-стратегия соответствует поставленным бизнес-целям (конверсии), особенно при определении того, какие изменения требуется внести на лендинг.
Это включает в себя и создание макета, и соотношение изображений и текста, и цветовые решения, и размещение на странице CTA и т.д.
Стратегия начинается с понимания того, что является целью проекта и что в итоге получит пользователь. Как только вы поймете эти моменты, задайтесь вопросом, к чему вы хотите привлечь пользователей: скачать оффер, подписаться на демо или записаться на консультацию?
После того, как вы ответите на эти вопросы, можете приступить к разработке дизайна и макета, основываясь на понимании того, как создать решения, коррелирующие с вашими бизнес-целями.
Суть в том, что если ваш дизайн или user experience не ведут к любому возможному возврату инвестиций (ROI), вас ждет провал.
Разработка всеобъемлющей стратегии взаимодействия с пользователем для каждого проекта с опорой на CRO принесет большую пользу, повысив доходы вашей компании.
Высоких вам конверсий!
По материалам impactbnd.comImage source sdufaux
