В одном из последних эпизодов сериала «Кремниевая долина» (Silicon Valley) группа разработчиков выдуманного стартапа «Pied Piper» была вынуждена бороться с досадным обстоятельством, что их программное обеспечение оказалось слишком сложным для покупателей, то есть люди никак не могли понять, в чем его смысл.
Проблема, с которой столкнулись герои сериала, не является выдуманной, и более того — это очень большая дилемма для многих высокотехнологичных компаний сегодня.
Взять сложную технологию и упаковать ее в маркетинговое сообщение, понятное для рядовых пользователей, не так-то просто, но сделать это вполне реально, и эта статья как раз об этом.
Как узнать, является ли маркетинговое сообщение сложным?
Если ваша компания успешна в привлечения трафика на сайт, но коэффициент конверсии (или число активных пользователей, как этот параметр прозвучал в сериале) по-прежнему остается довольно невысоким, есть шанс, что люди просто не понимают, что вы пытаетесь им продать.
К сожалению, подобное непонимание оборачивается для компаний потерей потенциальных клиентов, ведь всем известно, что люди всегда выбирают путь наименьшего сопротивления, и если они что-то не поймут у вас, они просто найдут более понятную альтернативу.
Просто представьте себя на месте этих пользователей: как бы вы поступили, если бы зайдя на лендинг какой-либо рандомной компании, не были бы на 100% уверены в том, что они предлагают? Вы углубитесь в изучение страницы, чтобы разобраться что к чему, или просто ее закроете?
Это одна из лучших (и худших для маркетологов) сторон интернета — если какая-то компания не способна решить ваших проблем, вы всегда найдете кого-нибудь еще, способного рассказать обо всех технологических изысках продукта житейским языком.
Почему маркетинговый посыл может не сработать?
Как маркетологи, мы часто предполагаем, что наши покупатели такие же, как и мы; что они так же умны и знакомы с основами нашей отрасли — но, признайтесь, это было бы слишком легко.
Не имеет значения, продажей чего вы занимаетесь — компьютеров или консервных ножей — средний покупатель будет заинтересован только в том, как продукт сделает его жизнь проще — не углубляясь в детали.
Люди не хотят тратить время на перевод каждого слова, которое вы написали; они хотят знать, почему ваш продукт или услуга заслуживает их внимания, и совсем не против, если все будет изложено максимально просто. Чем меньше специальных терминов вы используете в материалах на сайте и рекламе, тем лучше.
Будьте проще!
Успешные технологические компании не ставят перед своей аудиторией непосильных задач, напротив — они сами стараются быть проще. К примеру, вспомните Apple. Стив Джобс сумел превратить компьютер из пугающей коробки с кучей проводов в дружелюбное устройство, которое люди могут использовать дома без посторонней помощи. Но еще более примечательно то, что он смог продать эту идею тем миллионам, у которых никогда и не было компьютера.
Кроме того, что маркетинговое сообщение должно быть понятным, оно еще и должно оказывать персональное воздействие. Вы словно рассказываете историю, которая пробуждает желание иметь продукт и одновременно затрагивает те болевые точки, которые имеются у аудитории. От маркетинговых материалов должно веять теплом, они должны вызывать сладкое чувство предвкушения встречи с продуктом, но, согласитесь, что в техническом жаргоне нет ничего теплого и пушистого.
При описании преимуществ товара делайте упор на эмоции, а не технические характеристики
Технологические компании, как правило, очень много времени и места уделяют описанию свойств товара, поскольку зачастую в этих свойствах и заключена выгода в его приобретении.
Покупатели, для которых в товаре первостепенное значение имеют его характеристики (своего рода техно-гики), загрузившись на ваш веб-ресурс, в первую очередь посещают раздел часто задаваемых вопросов (FAQ) и описание технической спецификации продукта. Для них эмоциональная сторона вашего маркетинга не имеет ровно никакого значения, им важны только утилитарные особенности предлагаемой вами продукции, и к решению о покупке они приходят рационально. Однако, эта категория покупателя далеко не единственная, с которой вам придется работать.
Ваше маркетинговое сообщение должно резонировать с потребностями и «не-гиков» — того большинства, которое принимает решение о покупке на основе эмоций. Эти люди не имеют понятия, какого объема жесткий диск установлен в их лэптопе или чем отличается оперативная память от внешних накопителей (и они совсем не переживают по этому поводу).
Если ваше маркетинговое сообщение перегружено техническими терминами, средний покупатель вас просто-напросто не поймет, и вы упустите миллионы прибыли.
Как разработать простое и эффективное маркетинговое сообщение?
Секрет создания простого, но вместе с тем эффективного сообщения довольно прост: из его содержания требуется исключить все лишнее, сохранив информацию о тех выгодах и преимуществах, которые имеет продукт. Чтобы сделать это, выполните следующий ряд действий:
- начните мыслить глобально: каковы наиболее значительные выгоды вашего оффера? как он способен улучшить качество жизни покупателя?
- разработайте ценностное предложение: что вас отличает от конкурентов? почему люди должны выбрать именно вас?
- создайте опыт взаимодействия: представьте себе идеальный сценарий для вашего клиента при использовании вашего продукта или услуги. Как вы можете передать им ваше видение?
- максимально упростите: постарайтесь уместить главную информацию в минимум слов без использования специальных терминов.
Согласно результатам исследований пользовательского поведения в сети, 79% посетителей веб-сайтов всегда сканируют (бегло просматривают) ту страницу, на которую они загрузились, тогда как 16% вчитываются в каждое слово. Но на эти 16% особых надежд возлагать не стоит. Ваш посыл должен быть максимально простым и понятным для всех.
Технологические бренды, которые все делают правильно
Как уже было упомянуто выше, Apple прекрасно справляется с задачей оптимизации своих маркетинговых сообщений для массовой аудитории. Теперь обратим внимание на некоторые другие бренды, которые также легко смогли рассказать о своих навороченных продуктах.
Salesforce
За несколько лет Salesforce удалось вырасти в крупный бренд, который предоставляет широкий спектр услуг от CRM-платформ до облачных вычислений с сотнями разных функций. Их торговое предложение менялось вместе с компанией. Ниже — оффер, который они предложили рынку несколько лет назад. Это тот самый пример, когда компания не стала вдаваться в детали своего продукта, но при этом указала два его главных преимущества.
«Продавайте умнее и быстрее вместе с CRM-системой №1 в мире»
Конечно, компания оставила за кадром много других полезных функций и выгод Salesforce. Но, в конце концов, компании используют продукты этой компании, чтобы привести в порядок свои продажи.
HubSpot
HubSpot — это еще один выдающийся пример. Продукт компании окажет вам существенную поддержку в реализации разных частей входящего маркетинга и продаж (SEO, подбор ключевых запросов, сплит-тестирование, email-трекинг и многое другое), но маркетинговое сообщение остается таким же простым:
«Хватит перебивать. Установите контакт»
«Больше закрытых сделок меньшими усилиями»
«Довольно холодных звонков. Пора закрывать сделки»
Parascript
Что делать, если ваша компания предлагает такой технически сложный и узкопрофильный продукт, как оптическое распознавание символов? Следуйте примеру Parascript:
«Интеллектуальное расположение и извлечение любых документов и баз данных из любых источников»
Server Density
Пример Server Density интересен тем, что свой, бесспорно, технически сложный и... скучный продукт они презентуют в довольно увлекательной и даже вызывающей манере:
«Мониторинг серверов, который не лажает»
Этот маркетинговый посыл описывает не только продукт, но и саму компанию — которая также не боится трудностей и предоставляет клиентам высококачественный сервис.
Высоких вам конверсий!
По материалам impactbnd.comImage source imdb.com
