Можно привлекать новых клиентов с помощью акций и скидок, но как фундаментально поменять восприятие своего бренда? Убедительность — ключ к успеху любой email-рассылки. Рассмотрим несколько способов, которые помогут вам ее достичь.
Хотите писать убедительные письма? Изучите свою аудиторию
Дерек Ракер, профессор маркетинга в американском университете Нортвестерн, провел множество исследований о роли убедительности в поведении потребителей. По его словам, люди воспринимают информацию неодинаково. Одни уделяют много внимания своему электронному ящику и проглядывают все письма, другие дают оценку, едва окинув взглядом папку входящих, а большинство — где-то посередине. Следовательно, первым подойдут письма экспертного характера, с контентом, основанным на фактах, а со вторыми больше резонирует «цепляющий» контент.
Уровень знакомства читателя с брендом также непосредственно влияет на степень вовлечения в содержимое письма. Например, это может быть просто подписчик, потенциальный клиент или покупатель, которому нужно продать что-то в нагрузку.
«Все происходит интуитивно: чем более читатель заинтересован в вашем бренде, тем скорее он уделит вашему письму внимание», — говорит Ракер. Поэтому сначала проанализируйте, к кому вы обращаетесь с посланием.
Почему работает социальное одобрение и как этим пользоваться?
В обществе людям свойственно объединяться в группы и совместно влиять на принятие решений. Вы с большей вероятностью купите продукт, если его уже приобрели ваши друзья или он рекомендован экспертами. Воспользоваться этим инструментом в email-рассылке можно несколькими способами:
1. Составьте письмо с полезными рекомендациями или советами от лидера мнений в контексте вашего бренда.
Журнал «Генеральный Директор» делает рассылку с полезными советами от редактора, размещая в письме ссылки сразу на несколько статей.
2. Продемонстрируйте свою популярность, показав количество подписчиков/покупателей.
Если у вас тысячи фолловеров в соцсетях, пусть об этом станет известно всем остальным, но цифры берите реальные, так как враньем вы не добавите себе популярности. Если же речь не о публичных данных, таких как количество покупателей определенного товара в интернет-магазине, то у вас есть пространство для маневра и можете поиграть с цифрами. Плохо от этого никому не будет, а у вас появится шанс привлечь больше подписчиков, главное — не слишком отрываться от земли и давать реалистичные цифры.
Pintrest, предлагая читателям подписаться на новую доску, указывает количество подписчиков.
Получите свое первое «да»
Однажды получив от подписчика согласие, вы повышаете вероятность положительного ответа на следующую просьбу, или call to action. Таким образом, идет работа на перспективу. Только необходимо преподнести просьбу так, чтобы на нее объективно сложно было получить отказ. Например, если вы продаете софт для отслеживания триггерных мероприятий, можно выслать письмо для команды продаж целевого сайта с вопросом, хотят ли они популяризировать свой контент в перспективе.
Используйте зрительный контакт
С помощью визуального контакта мы выстраиваем связи с окружающими. Ученые американского университета Корнелл провели исследование на примере популярных в США хлопьев для завтрака Трикс. Опрашиваемым предлагали варианты упаковки с кроликом Трикс в двух вариациях: где кролик смотрит прямо в глаза, и где его взгляд устремлен на хлопья. Результаты показали, что потребители на 16% более склонны доверять бренду, если персонаж на коробке смотрит в глаза. Кроме того, в результате исследования выяснилось, что зрительный контакт повышает связь с брендом на 28% и способствует позитивному отношению потребителей к нему.
Существуют различные варианты применения зрительного контакта в email-рассылке.
Распространенный способ, не требующий больших затрат — вставить свое фото в подпись письма. Однако не следует злоупотреблять размером своей фотографии. Нигде на фото не должно читаться ваше эго: ни в размере, ни в позе, ни во взгляде. Сделайте его максимально ненавязчивым, дружелюбным и искренним. Таким способом вы предадите письму человеческое лицо, что с большой вероятностью найдет позитивный отклик у читателей и повысит клики и переходы.
Ниже представлен отличный пример такой рассылки от американской платформы поиска занятости Elance-oDesk, которая сообщает подписчикам о своем ребрендинге от имени нового руководителя с его фото внизу.
Напомните о проблеме и предложите решение
Даже если клиент знает о проблеме, это еще не означает, что он осведомлен о путях ее решения. Но эмоции — довольно сильная штука. И люди часто подсознательно привязываются к традиционному способу решений, что приводит к своеобразной инертности, либо же боятся ошибиться, поэтому вас не встретят с распростертыми объятиями сразу же.
Чтобы убедить людей, придется говорить о наличии проблемы в эмоциональном ключе, а затем сходу предложить помощь в ее решении. Но не перестарайтесь с драматизацией, дабы не вызвать негативных эмоций или паники в связи с наличием проблемы. Выберите момент, когда клиент еще не прикинул, во сколько ему обойдется бездействие, но и не бросайтесь ценой решения прямо в лицо. Определите приоритеты клиента. Если он так или иначе пострадал от вашего прямого конкурента, вы можете сыграть на этом, предложив свои услуги.
Например, если у вас транспортная компания, составьте письмо для фирм импорта-экспорта и спросите, были ли у них проблемы с задержкой грузов по вине транспортной компании, которые привели к убыткам или неустойкам с клиентами. После этого сразу же предложите свои услуги, качество которых вы можете гарантировать.
Обоснуйте выбор своего бренда
Психолог Эллен Лангер провела исследование об убедительности в речи на примере очереди на ксерокс. Для эксперимента, чтобы пройти без очереди, участникам было предложено использовать фразу: «Извините, у меня всего пять страниц, могу ли я пройти без очереди?», и в 60% случаев их пропускали. При использовании фразы: «У меня всего пять страниц, могу ли я пройти без очереди, потому что очень спешу?», процент пропустивших без очереди возрос до 94%. Несмотря на то, что всем в очереди нужно было сделать фотокопии, процент пропустивших вперед был высок, так как прозвучало его обоснование.
Не нужно придумывать невероятные причины, чтобы привлечь клиента. Достаточно сказать что-то простое типа: «Я бы хотел с вами встретиться, потому что могу помочь в решении такой-то вашей проблемы».
Или, например, вместо фразы: «Я бы хотел назначить с вами встречу, чтобы обсудить стратегию push-уведомлений для вашего сайта», напишите лучше так:
«Я бы хотел назначить с вами встречу, относительно стратегии push-уведомлений, так как, по нашему опыту, компании, подобные вашей, смогли увеличить продажи на 20%».
Клиент волен сам выбирать
Нужно учитывать, что никому не нравится ощущение навязанного выбора — напротив, оно вызывает отторжение. Осознание людьми самостоятельного выбора в пользу вашего бренда значительно увеличит вероятность такового. Поэтому простое напоминание об этом, вроде: «но выбор остается за вами», может сослужить хорошую службу.
Например, если вы продаете бухгалтерские программы, вы можете написать клиенту, который осторожен в переходе на другие платформы:
«В предыдущем письме вы говорили, что переживаете относительно перехода со своей старой платформы. Наш менеджер Светлана составила для вас подробную схему перехода, простую в использовании и учитывающую особенности вашей деятельности. Мы могли бы обсудить ее завтра по телефону. В то же время, я убежден, что переход будет лучшим решением для вашей компании в долгосрочной перспективе, но решение, конечно, за вами. Дайте мне знать, что вы об этом думаете».
На самом деле, не бойтесь применять фантазию и комбинировать данные способы, как вам нужно. Будет более эффективно, если они дополнят друг друга в разных вариациях.
И удачи вам!
