Все компании в той или иной мере ощущают нехватку ресурсов: бюджета, персонала, технического оснащения. Но особенно остро ощущается дефицит времени.
Хорошая новость заключается в том, что некоторые из лучших тактик маркетинга можно автоматизировать и таким образом снять с себя определенный объем задач.
В этой статье мы расскажем о трех способах, как повысить эффективность использования временных ресурсов, а именно: о ремаркетинге (remarketing), автоматизации маркетинга (marketing automation) и динамической рекламе продукта (dynamic product ads).
Шаг 1. Ремаркетинг на новых посетителей
Лишь единицы из тех, кто попадает на ваш сайт, собираются у вас что-то приобрести. Основная же часть (больше 90%) просто ищет информацию и не тратит ни копейки. В добавок к этому, очень редко посетители конвертируются в свой первый визит. Прежде чем принять окончательное решение, они могут долго присматриваться к вам, сравнивать имеющиеся альтернативы и т.д.
Этот нелинейный процесс может прерываться в случае ресурса, уделяющего слишком много внимания своему продукту или сервису и при этом ничего не предлагающего тем, кто мог бы быть заинтересован, но по каким-либо причинам еще не готов конвертироваться.
Здесь самое время обратиться к ремаркетингу — он дает людям повод вернуться на ваш сайт и будет подпитывать их до того момента, когда они не будут готовы принять окончательное решение.
С инструментом AdWords настроить ремаркетинг довольно просто. Все, что нужно, — это установить пиксель отслеживания на свой сайт и создать рекламное сообщение.
Затраты на ремаркетинг на 46% меньше по сравнению со стандартной рекламой. В добавок к этому, чем чаще пользователи видят такую рекламу, тем выше становятся показатели конверсии.
Ремаркетинг — это своего рода толчок, мягкое напоминание вашим потенциальным клиентам, что вы все еще там и у вас есть то, что им надо (речь здесь может идти не обязательно о вашем продукте или сервисе, а скорее о решении проблемы).
Лучше ремаркетинга может быть только «супер ремаркетинг», как его иронично назвал Ларри Ким (Larry Kim). Этот инструмент доступен на Facebook и Twitter и позволяет отфильтровывать аудиторию ремаркетинга, основываясь на демографических и поведенческих показателях.
Начните с посетителей за последние 30-60 дней (воспоминание о вас должно быть свежо в их памяти) и используйте рекламное сообщение, соответствующее их демографическим или поведенческим признакам.
Шаг 2. Автоматизация маркетинга для привлечения новых лидов
Большинство из вас, конечно же, знакомы с понятием «автоматизация маркетинга» и его способностью увеличивать продажи. При правильном подходе (и в сочетании с кампаниями ретаргетинга), это лучший способ для увеличения количества лидов на автопилоте.
И вот как это делается.
Компания Codeless Interactive работала с клиентом, в значительной степени полагавшимся на Google AdWords в вопросе лидогенерации (lead generation). Подобные сайты обычно эффективны в рекламе с механизмом обратной связи (direct-response advertising), так как вы целенаправленно привлекаете тех людей, которые уже близки к принятию решения. Но они также, естественно, имели и огромный процент покинувших сайт людей.
Причиной тому, как предположили в Codeless Interactive, было то, что эти люди просто не были еще готовы принять окончательное решение и им нужна была какая-то дополнительная информация для этого.
Тогда они создали простой калькулятор, который мог наглядно предоставить пользователям несколько фактов (например, что они получат и сколько им это будет стоить). После ввода всей необходимой информации человек мог получить индивидуальный расчет.
Таким образом, компания создала интересный и убедительный аргумент в пользу продукта. А что еще лучше, они получали таким путем ценную информацию о потенциальных клиентах, необходимую для настройки автоматических серий писем, чтобы персонализировать контекст каждого взаимодействия.
Для настройки автоматических серий писем, или сценария email-коммуникации, можно использовать, к примеру, сервис MailChimp. Определите серию писем, установите периодичность отправки (например, каждые 2 дня или каждую неделю) и последовательность, которая бы постепенно подводила людей к нужному вам действию.
Например, если кто-то воспользовался вашим калькулятором (скачал вашу книгу, посетил ваш вебинар и т.д.), направьте их к следующему логическому шагу воронки. Возможно, это будет описание кейса или страница с прайсом, либо же непосредственно целевая страница продукта, способного обеспечить обещанный в вашем письме результат.
После отправки основной серии писем ваши дальнейшие действия будут зависеть от того, как люди отреагировали на полученные сообщения. Например:
- Присутствовали ли они на вебинаре, ссылка на который была в письме №1? Удалите их из этого списка и добавьте к другому, чтобы убедиться, что они точно его посетили.
- Купили ли они продукт, описанный в письме №3? Удалите их из этого списка и добавьте к другому, чтобы (а) сделать апселлинг или (б) мотивировать их рекомендовать вас.
- Они получили все 10 писем, но даже не открыли ни одного? Пошлите им прощальное письмо.
Как вы можете видеть, возможности безграничны.
Начинайте с самого очевидного или основного взаимодействия сайта, постепенно расширяйте и усложняйте их (где это допустимо), чтобы, в конечном счете, добиться полной автоматизации маркетинга.
Шаг 3. Динамическая реклама для «близких к покупке» людей
Хорошие лиды — это те лиды, которые просматривают ваши ключевые страницы (страница с прайсом, описание кейсов, страница с продуктами). В это время они решают, стоит ли иметь с вашей компанией дело или нет. И когда такие люди уходят с вашего сайта, это не может не расстраивать — они были так близки к конверсии.
В первую очередь, вы можете (и должны) использовать приемы, описанные выше. Но помимо этого вы можете также попробовать и более продвинутый ремаркетинг — динамическую рекламу Facebook.
Динамическая реклама представляют собой нечто среднее между автоматизацией маркетинга и ремаркетингом: используя ваш каталог продуктов и шаблон объявления, он показывает людям рекламу последних просмотренных на вашем сайте товаров. Если динамическая реклама настроена правильно, она способна обеспечить вам лучшие результаты за меньшие деньги.
Начните с создания каталога продуктов в формате XML или CSV, подобный приведенному ниже (или просто загрузите уже имеющийся каталог):
Пример каталога продуктов: id, название, ссылка, описание, категория продукта, тип продукта, состояние
После этого добавьте на сайт пиксели Facebook для отслеживания того, какие товары просматривает пользователь, какие добавляет в корзину, и что покупает.
И наконец — настройте стандартный шаблон для динамической рекламы. Выглядит это следующим образом:
Шаблон для динамической рекламы Facebook
После активации кампании Facebook самостоятельно персонализирует каждое объявление на основании того, под какой критерий попадает человек (просто просмотрел товар, добавил в корзину и т.д.).
Заключение
Стандартные ремаркетинговые кампании Google, автоматизация маркетинга и динамическая реклама Facebook представляют собой довольно мощные (каждый по-своему) инструменты.
Они позволяют на лету настраивать маркетинговые сообщения без необходимости для вас (или вашей команды) лично заниматься этим (за исключением мониторинга результатов и корректировки с течением времени).
Объединив же все эти три тактики, вы сможете добиться по-настоящему больших результатов, создавая плавный пользовательский опыт (customer experience) в многоканальном мире.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com, image source: Dafydd Penguin
02-08-2016
