Отследить рекламный трафик и понять, какие кампании приносят звонки, помогают системы колл-трекинга и сквозной аналитики. Мы писали об этом в одной из наших предыдущих статей «Как Call-трекинг помогает вашему бизнесу?». Если же маркетолог хочет копнуть глубже и узнать, какие именно звонки обеспечили продажи, то для этой цели он ставит связку «коллтрекинг + CRM». Казалось бы, все просто. Но на самом деле нет!
К сожалению, очень мало кто понимает одну очень важную вещь: все звонки, в результате которых совершилась продажа, — целевые. Но далеко не все целевые звонки — продающие. Так происходит по разным причинам: товара не было на складе, менеджер некорректно общался с клиентом, клиенту не понравились условия доставки или еще что-то. Главное, что именно на количестве целевых звонков, а не продающих, нужно оптимизировать расходы на маркетинг, так как именно увеличение целевых звонков, а не продаж — это зона ответственности маркетинга. Конвертировать целевые звонки в продажи — ответственность отдела продаж.
Чтобы выявить целевые звонки, которые не привели к продаже по каким-либо причинам, как правило, ставится задача по колл-скорингу.
Колл-скоринг представляет собой аналитическую оценку качества звонка. Стоимость колл-скоринга составляет порядка 10-20 рублей за обработку 1 звонка, что при учете трафика в десятки тысяч звонков — значительные дополнительные расходы на маркетинг. Вот почему практически 80% маркетологов не занимаются оценкой качества входящего телефонного трафика и оптимизируют расходы на рекламные каналы, основываясь на данных от коллтрекинга и CRM, то есть на количестве любых звонков и количестве продаж. Однако сегодня у маркетолога появилась еще одна альтернатива, существенно упросит оценку качества звонков.
Что такое квалификация лидов или Lead Scoring?
Альтернатива
В конце июня 2016 года сервис колл-трекинга и сквозной аналитики Calltouch презентовал рынку РФ технологию автоматического определения намерения клиента и результата разговора при звонке в компанию — Calltouch Predict. Новинка основана на технологии распознавания речи Яндекс SpeechKit, машинном обучении и лингвистическом анализе и позволяет автоматически, без участия человека, определять целевые звонки (то есть, звонки, в которых клиент выражал явное намерение что-либо приобрести), чтобы потом — на основе полученных данных — оптимизировать расходы на рекламные каналы.
Хорошо это или плохо, судите сами. В отличие от дорогостоящего колл-скоринга, тарификация услуг Calltouch Predict составляет 1,5-3 рубля за 1 минуту звонка. Таким образом, в разы сокращается стоимость оценки качества звонков.
Как работает Calltouch Predict
Работа технологии Calltouch Predict разбивается на несколько этапов. Сначала менеджер прослушивает звонки (как правило, не более 300-500 звонков) и размечает их вручную как целевые или нецелевые.
На основе этих данных формируется обучающая выборка звонков. Технология Yandex SpeechKit преобразует полученный трафик звонков в текст, а лингвистический анализ и машинное обучение, встроенные в Calltouch Predict, исходя из обучающей выборки выявляют речевые паттерны, соответствующие разным типам звонков.
С учетом выявленных закономерностей система размечает входящие звонки в автоматическом режиме. Точность определения намерений покупателей составляет не менее 95% и растет с количеством распознанных звонков. В результате качественной работы с Calltouch Predict и аналитических выводов экономия маркетингового бюджета может составлять до 30%.
Информационный видеоролик:
Сфера применения новой технологии Calltouch Predict не ограничивается разметкой целевых и нецелевых звонков. Система способна также самостоятельно анализировать диалоги, происходящие в онлайн-консультантах, чатах, текстах заявок. Алгоритм можно научить выявлять хамство персонала, контролировать соответствие поведения сотрудника колл-центра предусмотренным сценариям разговора, а также выявлять различные модели поведения клиентов.
Все, что нужно знать о целевых звонках
От количества к качеству
В высокомаржинальных индустриях со сложными продуктами (недвижимость, часть e-commerce, автомобильный рынок, медицинские центры), где до 70% посетителей предпочитают звонить по телефону, указанному на сайте, это особенно важно. Суммы, затрачиваемые на продвижение в Интернете, здесь достигают миллионов рублей, а трафик звонков доходит до десятков тысяч в месяц. До появления Calltouch Predict колл-трекинг позволял лишь определять источники звонков, но не «качество» и результат самих звонков.
Поскольку новая технология позволяет автоматизировать процесс определения результата звонка, одновременно снижаются издержки по сбору статистических данных о целевых звонках в компанию.
Рассмотрим кейс
Агентство Х ведет рекламу клиента У за CPA/CPS, т.е. за звонки и заявки, при которых была совершена продажа (сумма чека не влияет на доход агентства). Клиенту без разницы, как и что происходит с рекламным продвижением. Главное, чтобы CPA укладывался в нужные рамки. Поэтому, чем дешевле стоимость целевого / продающего звонка, тем агентсву лучше. Для определения продающих звонков и заявок используется связка колл-трекинг+CRM. Колл-трекинг сегментирует звонки по кампаниям и ключевым словам, а CRM дает информацию о том, при каких звонках совершилась продажа — и на основе этих данных уже потом оптимизируются рекламные расходы.
Подключение Calltouch Predict позволило в данном случае определять не только звонки, которые привели к продаже, но и просто целевые звонки — те, когда в компанию звонил заинтересованный клиент, желающий что-либо купить. Разумеется, что таких звонков гораздо больше: объем статистики эффективных звонков (тех, что были нацелены на покупку) увеличился в 1,5 раза.
С одной стороны, агентству получилось точнее оценить эффективность кампаний / ключевых слов, так как раньше для оценки многих из них просто было недостаточно данных. С другой стороны, перераспределив рекламные бюджеты на основе работы Calltouch Predict, cтало возможным при том же расходе получать на 25% больше целевых обращений (целевых звонков) — и количество продаж также возросло на 20%. В результате, стоимость CPA также упала, а доходы агентства выросли.
Самые эффективные каналы лидогенерации B2B-сектора
Какой же вывод?
Мы в Calltouch считаем, что оптимизировать бюджеты и корректировать рекламные кампании нужно не на основе данных из CRM или данных о продажах, а на основе данных о целевых звонках.
Выявив, что определенный канал приводит целевые звонки, маркетолог понимает, что работает эффективно, его усилия и бюджет выполняют главную цель — привлекают клиентов. То есть выявление целевых звонков позволяет разделить зоны ответственности маркетинга и продаж.
Необходим следующий шаг — убедиться, что отдел продаж, колл-центр или другие подразделения, ответственные за взаимодействие с клиентом, стремятся ответить всем его запросам. Но это уже тема для новой статьи!
Высоких вам конверсий!
