Панорамное видео, или видео 360° в маркетинговых материалах — это потенциально революционный формат, но действительно ли такая реклама эффективнее обычной? Google и Columbia Sportswear провели совместное исследование, чтобы ответить на этот вопрос.
Немного истории кино
«Подождите, подождите, вы еще ничего не слышали!» — это первые слова, прозвучавшие в кинематографе. Они навсегда изменили вектор кинопроизводства и вывели его на новый виток развития.
За всю историю в этой области произошло немало эволюционных преобразований: HD, объемный звук, 3D — и только два революционных: появление цветного и звукового кино. Сейчас, когда технология видео 360° начинает распространятся, вопрос в том, совершит ли она революцию или станет всего лишь историческим анекдотом.
3D баннеры — эволюция дисплейной рекламы
Эксперимент с полным погружением: видео 360° против обычного
Видео 360° обещает полное погружение в рассказываемую историю, и наиболее смелые бренды начинают все активнее исследовать этот формат. Но что панорамное видео действительно может сделать с точки зрения маркетинга? Обеспечит ли оно больше просмотров и привлечет ли больше клиентов?
Google и Columbia Sportswear разработали рекламную кампанию с двумя олимпийскими лыжницами, которые замечательно проводят время в Чили. Помимо маркетингового отдела Columbia и их штатных фотографов в разработке кампании участвовала фирма 360 Labs, с которой Google сотрудничает со времен создания Google Street View, и команда чилийских лыжных фотографов.
Чтобы выяснить, будут ли панорамные видеоролики привлекать больше зрителей, Google запустили две похожих кампании с использованием TrueView — формата рекламы на YouTube. В каждой кампании присутствовал короткий видеоролик Columbia Sportswear: одна его версия представляла собой панорамное видео, вторая — обычную рекламу. Оба варианта включали в себя CTA-кнопку в нижнем левом углу, позволявшую перейти к расширенной версии. Так маркетологи Google выяснили, можно ли с помощью видео 360° убедить больше пользователей посмотреть полнометражный ролик.
Чтобы сравнить интерес пользователей к обоим вариантам рекламы, Google задействовали стандартные метрики, в том числе количество просмотров (view-through rate) и коэффициент удержания зрителей (viewer retention). Для видео 360° учитывали дополнительную метрику — коэффициент вовлеченности (interaction rate), показывающий, пользуются ли зрители функционалом видео 360°, используя мышь на десктопных компьютерах или наклоняя мобильные девайсы.
Оба видео, как и полнометражные ролики, не включались в список видео на YouTube во время эксперимента. Это значит, что видео Columbia Sportswear были доступны только в формате in-stream или по прямым ссылкам.
Сюжет ролика прост: опытная лыжница Ханна Кирни (Hannah Kearney) и восходящая звезда Китон МакКарго (Keaton McCargo) тренируются вместе и учатся друг у друга. Маркетологи Google хотели, чтобы зрителям казалось, будто они находятся в горах вместе с лыжницами.
Обычный ролик (и его расширенная версия) фокусировался на лыжницах и включал в себя съемки их пробежек и пейзажа с разных точек обзора.
Видео 360°, как и его более длинная версия, помещало зрителей «внутрь пейзажа» и позволяло им исследовать его самостоятельно. И стандартная, и панорамная версия были озвучены Ханной и Китон.
Первые пять секунд: как создать видео-рекламу, которую не хочется проматывать
Результаты эксперимента
Маркетологи Google предполагали, что количество и длительность просмотров панорамной рекламы in-stream будет больше, чем у обычного видео. Однако результаты сравнения метрик удивили их. Вот что выяснилось:
1. Видео 360° не набрало больше просмотров, чем обычное
Как ни странно, панорамный in-stream ролик набрал меньше просмотров, чем обычный, и на десктопных компьютерах, и на мобильных девайсах. Отсюда можно сделать вывод, что зрители не всегда настроены взаимодействовать с видео 360°, если они обычно смотрят стандартные ролики.
Однако панорамная реклама обошла обычную по другим показателям.
2. Видео 360° мотивировало зрителей использовать его функционал и смотреть полнометражный ролик
Коэффициент удержания у видео 360° оказался ниже, чем у обычного ролика, но кликабельность (CTR, click-through rate) — выше: пользователи больше интересовались его полнометражной версией. Поэтому в качестве промо для другого видео панорамный ролик сработал очень хорошо: пользователям даже не требовалось досматривать его до конца, чтобы понять, что они хотят большего.
Наконец, коэффициент вовлеченности, показывающий, насколько активно зрители пользовались функционалом видео 360° и мышью или наклоняли свои мобильные девайсы, был выше, чем количество просмотров короткого панорамного ролика.
Следовательно, видео 360° способствовало вовлечению пользователей, даже если они не досматривали его до конца.
3. Видео 360° подтолкнуло пользователей делиться им, подписываться на канал и смотреть другие ролики
Панорамная реклама превзошла обычную по количеству пользователей, которые посмотрели ее, поделились ей или подписались, на 41%. Она также привлекла больше внимания к каналу Columbia на YouTube, чем обычный ролик.
Поскольку во время проведения исследования все участвовавшие в нем ролики были доступны только по ссылке, единственным доступным пользователю способом добраться до полнометражного ролика был клик по рекламе. Поэтому маркетологи ожидали, что количество просмотров длинного видео 360° совпадет с количеством кликов по короткому панорамному ролику... но оно не совпало.
Это значит, что зрители, смотревшие длинное панорамное видео, копировали его URL, чтобы поделиться им с друзьями напрямую. Зрители, смотревшие расширенную панорамную версию, приходили, кроме всего прочего, из WhatsApp и iOS мессенджеров, тогда как среди источников трафика для обычного видео не было ничего подобного.
К концу эксперимента полнометражное видео 360° набрало на 46% больше просмотров, чем расширенный обычный ролик. Следовательно, панорамное х
видео более эффективно и выгодно, поскольку оплата за тысячу его просмотров будет ниже.
Вирусный контент: что заставляет нас делиться информацией в соцсетях?
Вместо заключения
Как показал эксперимент, видео 360° — это новый многообещающий способ вовлечения зрителей. Новизна подталкивает людей к действиям: им интересно задавать ракурс, наклоняя смартфон или кликая мышью.
Это отличная новость для брендов: пользователи не только смотрят такие ролики, но и делятся ими с друзьями. По мере развития данной технологии и увеличения количества маркетологов, которые решились на ее применение, ее ценность, скорее всего, будет расти — и для брендов, и для зрителей. Можно даже сказать: «Мы еще ничего не слышали».
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com
