LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней

Зачем маркетологу панорамное видео?

Зачем маркетологу панорамное видео?

Панорамное видео, или видео 360° в маркетинговых материалах — это потенциально революционный формат, но действительно ли такая реклама эффективнее обычной? Google и Columbia Sportswear провели совместное исследование, чтобы ответить на этот вопрос.

Немного истории кино

«Подождите, подождите, вы еще ничего не слышали!» — это первые слова, прозвучавшие в кинематографе. Они навсегда изменили вектор кинопроизводства и вывели его на новый виток развития.

За всю историю в этой области произошло немало эволюционных преобразований: HD, объемный звук, 3D — и только два революционных: появление цветного и звукового кино. Сейчас, когда технология видео 360° начинает распространятся, вопрос в том, совершит ли она революцию или станет всего лишь историческим анекдотом.

3D баннеры — эволюция дисплейной рекламы

Эксперимент с полным погружением: видео 360° против обычного

Видео 360° обещает полное погружение в рассказываемую историю, и наиболее смелые бренды начинают все активнее исследовать этот формат. Но что панорамное видео действительно может сделать с точки зрения маркетинга? Обеспечит ли оно больше просмотров и привлечет ли больше клиентов?

Google и Columbia Sportswear разработали рекламную кампанию с двумя олимпийскими лыжницами, которые замечательно проводят время в Чили. Помимо маркетингового отдела Columbia и их штатных фотографов в разработке кампании участвовала фирма 360 Labs, с которой Google сотрудничает со времен создания Google Street View, и команда чилийских лыжных фотографов.

Чтобы выяснить, будут ли панорамные видеоролики привлекать больше зрителей, Google запустили две похожих кампании с использованием TrueView — формата рекламы на YouTube. В каждой кампании присутствовал короткий видеоролик Columbia Sportswear: одна его версия представляла собой панорамное видео, вторая — обычную рекламу. Оба варианта включали в себя CTA-кнопку в нижнем левом углу, позволявшую перейти к расширенной версии. Так маркетологи Google выяснили, можно ли с помощью видео 360° убедить больше пользователей посмотреть полнометражный ролик.

Чтобы сравнить интерес пользователей к обоим вариантам рекламы, Google задействовали стандартные метрики, в том числе количество просмотров (view-through rate) и коэффициент удержания зрителей (viewer retention). Для видео 360° учитывали дополнительную метрику — коэффициент вовлеченности (interaction rate), показывающий, пользуются ли зрители функционалом видео 360°, используя мышь на десктопных компьютерах или наклоняя мобильные девайсы.

Оба видео, как и полнометражные ролики, не включались в список видео на YouTube во время эксперимента. Это значит, что видео Columbia Sportswear были доступны только в формате in-stream или по прямым ссылкам.

Сюжет ролика прост: опытная лыжница Ханна Кирни (Hannah Kearney) и восходящая звезда Китон МакКарго (Keaton McCargo) тренируются вместе и учатся друг у друга. Маркетологи Google хотели, чтобы зрителям казалось, будто они находятся в горах вместе с лыжницами.

Обычный ролик (и его расширенная версия) фокусировался на лыжницах и включал в себя съемки их пробежек и пейзажа с разных точек обзора.

Видео 360°, как и его более длинная версия, помещало зрителей «внутрь пейзажа» и позволяло им исследовать его самостоятельно. И стандартная, и панорамная версия были озвучены Ханной и Китон.

Первые пять секунд: как создать видео-рекламу, которую не хочется проматывать

Результаты эксперимента

Маркетологи Google предполагали, что количество и длительность просмотров панорамной рекламы in-stream будет больше, чем у обычного видео. Однако результаты сравнения метрик удивили их. Вот что выяснилось:

1. Видео 360° не набрало больше просмотров, чем обычное

Как ни странно, панорамный in-stream ролик набрал меньше просмотров, чем обычный, и на десктопных компьютерах, и на мобильных девайсах. Отсюда можно сделать вывод, что зрители не всегда настроены взаимодействовать с видео 360°, если они обычно смотрят стандартные ролики.

Однако панорамная реклама обошла обычную по другим показателям.

2. Видео 360° мотивировало зрителей использовать его функционал и смотреть полнометражный ролик

Коэффициент удержания у видео 360° оказался ниже, чем у обычного ролика, но кликабельность (CTR, click-through rate) — выше: пользователи больше интересовались его полнометражной версией. Поэтому в качестве промо для другого видео панорамный ролик сработал очень хорошо: пользователям даже не требовалось досматривать его до конца, чтобы понять, что они хотят большего.

Наконец, коэффициент вовлеченности, показывающий, насколько активно зрители пользовались функционалом видео 360° и мышью или наклоняли свои мобильные девайсы, был выше, чем количество просмотров короткого панорамного ролика.

Следовательно, видео 360° способствовало вовлечению пользователей, даже если они не досматривали его до конца.

3. Видео 360° подтолкнуло пользователей делиться им, подписываться на канал и смотреть другие ролики

Панорамная реклама превзошла обычную по количеству пользователей, которые посмотрели ее, поделились ей или подписались, на 41%. Она также привлекла больше внимания к каналу Columbia на YouTube, чем обычный ролик.

Поскольку во время проведения исследования все участвовавшие в нем ролики были доступны только по ссылке, единственным доступным пользователю способом добраться до полнометражного ролика был клик по рекламе. Поэтому маркетологи ожидали, что количество просмотров длинного видео 360° совпадет с количеством кликов по короткому панорамному ролику... но оно не совпало.

Это значит, что зрители, смотревшие длинное панорамное видео, копировали его URL, чтобы поделиться им с друзьями напрямую. Зрители, смотревшие расширенную панорамную версию, приходили, кроме всего прочего, из WhatsApp и iOS мессенджеров, тогда как среди источников трафика для обычного видео не было ничего подобного.

К концу эксперимента полнометражное видео 360° набрало на 46% больше просмотров, чем расширенный обычный ролик. Следовательно, панорамное х
видео более эффективно и выгодно, поскольку оплата за тысячу его просмотров будет ниже.

Вирусный контент: что заставляет нас делиться информацией в соцсетях?

Вместо заключения

Как показал эксперимент, видео 360° — это новый многообещающий способ вовлечения зрителей. Новизна подталкивает людей к действиям: им интересно задавать ракурс, наклоняя смартфон или кликая мышью.

Это отличная новость для брендов: пользователи не только смотрят такие ролики, но и делятся ими с друзьями. По мере развития данной технологии и увеличения количества маркетологов, которые решились на ее применение, ее ценность, скорее всего, будет расти — и для брендов, и для зрителей. Можно даже сказать: «Мы еще ничего не слышали».

Высоких вам конверсий!

По материалам: thinkwithgoogle.com

16-08-2016

Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".