В «старые добрые времена» веб-маркетинга весь трафик направлялся на домашнюю страницу компании либо на глубинные ссылки внутри сайта. Рассылались мейлы, запускалась баннерная реклама, печаталась полиграфическая продукция, содержащая ваш основной URL...
И хотя такая стратегия неплохо проявляла себя в плане увеличения количества переходов на сайт и его просмотров, нельзя было сказать того же о совершении действий, имевших значение для бизнеса. И именно тогда, на заре веб-предпринимательства, некоторые особенно умные маркетологи, наконец, проснулись и сказали себе: «Эй! Если 1% нашего трафика конвертирует в лиды или продажи, то куда деваются оставшиеся 99%? Как мы можем стимулировать большее количество посетителей совершать конверсионные действия на сайте?».
Об этом мы сегодня и поговорим.
Что делать, если трафик не конвертируется в продажи?
Эра лендинговых страниц
Формально любая страница, на которой оказывается посетитель, кликнув на ссылку, могла бы называться лендинг пейдж (от англ. landing — «приземляться»). Тем не менее, довольно скоро термин приобрел значение страницы с целевым предложением эксклюзивно для определенного потока трафика маркетинговой кампании.
Устранявшие отвлекающие факторы и фокусировавшие контент страницы на предложении или месседже кампании, лендинги стали эффективным инструментом в деле привлечения большего числа посетителей на страницу и конвертации в лиды или продажи. Одностраничники быстро заняли позицию нового цифрового опыта, применяемого для большинства платных рекламных кампаний и особенно хорошо работающего для трафика, охваченного баннерной или pay-per-click рекламой, а также рефералов (Affiliate Traffic).
Вот что говорит по этому поводу один из мэтров маркетинга Сет Годин (Seth Godin):
«Лендинги — это не большие ресурсы с «расплывшимся по древу» контентом. Это конкретные, заметные офферы. Вы сразу можете сказать, работают они или нет. Вы в состоянии улучшить метрики и заставить их работать эффективнее. Лендинг пейдж — это новый директ-маркетинг, и вы, по сути, являетесь директ-маркетологами».
Как создать идеальный лендинг пейдж с высокой конверсией?
Получайте больше посетителей, совершающих действия
Наверное, тем самым первым «особенно умным» маркетологом, захотевшим узнать, как получить больше конверсионных действий от посетителей, был именно Сет Годин.
Лендинг — это любая страница, на которую вы направляете трафик кампании, и он работает невероятно хорошо тогда, когда нужно мотивировать людей зайти на сайт и сделать что-то. Данный механизм позволяет превратить ваш однопроцентный коэффициент конверсии в 2%, либо 15% — в 30%. Сет Годин придумал термин «Landing Page», пожалуй, еще в далеком 1991-м и уже тогда отметил, что эти страницы должны быть:
- Релевантными — специфичными в плане рекламы или послания, на которые кликает посетитель
- Фокусными — без постороннего контента, навигации и призывов к действию, сконцентрированными на единственном оффере или теме
- Направленными — указывающими и визуально, и с помощью контента, и призывами к действию, какой шаг следует совершить пользователю
Сет указывал, что целевая страница должна побуждать к одному из 5 нижеперечисленных действий:
1. Сделать клик (перейти на другую страницу, ваш сайт либо магазин).
2. Дать вам разрешение на следующие шаги (по телефону или email).
3. Купить/скачать что-либо.
4. Рассказать о вас другу.
5. Изучить что-либо, причем это включает публикацию комментария или направление вам иного вида фидбека.
8 типов призывов к действию, которые должны быть на вашем сайте
Эффективные, но стереотипные
Насколько эффективными были поначалу лендинги в смысле конверсии веб-трафика из кампаний в лиды и продажи, настолько же статичными и стереотипными они стали позже. Типичный landing pages, разработанный для конвертации лидов, состоит из таких базовых элементов, как заголовок, подзаголовок, визуальный контент (изображения и, может быть, видео), кнопку или ссылку призыва к действию (CTA, calls-to-action) и форму регистрации/захвата. Обычный eCommerce лендинг отличается от данного шаблона лишь тем, что содержит информацию о товаре и доставке, а также кнопку «Добавить в корзину».
Такие стандартные страницы могут быть эффективными, но эта эффективность имеет границы. Ожидания юзеров в сети стремительно развиваются, и лендинги за ними не поспевают. Так чего же хотят пользователи? Что делает их опыт на вашем одностраничнике позитивным?
Это явно не поспешно скопированные и слепленные вместе формы. И не огромная, мигающая картинка «Купить сейчас». Пользователям нужен полезный, наполненный смыслом цифровой опыт каждый раз, когда они взаимодействуют с вашим брендом. Вот, что сообщается в отчете исследовательской компании Forrester Research «Топ-10 способов улучшить цифровой опыт» (Top 10 Ways to Improve Digital Experiences):
«Цифровые точки взаимодействия могут повысить прибыль, снизить затраты, выстроить образ бренда и зародить основы клиентской лояльности. Но для достижения этих потенциальных выгод компании должны предоставлять опыт цифрового взаимодействия, удовлетворяющий потребности потребителей в простой и приятной манере».
Лендинг зачастую представляет собой вашу первую цифровую точку взаимодействия (Digital Touchpoint), дает возможность соответствовать ожиданиям посетителей (или даже превысить их) через удобный, дифференцированный, полезный опыт. И поскольку именно здесь нередко формируется первое представление покупателя о бренде, особенно важно поднять уровень целевой страницы до действительно эффективного цифрового опыта.
4 причины, почему UX играет ключевую роль на вашем лендинге
Современные требования к результативному лендингу
Комбинация нескольких трендов значительно повысила ожидания среднего посетителя по отношению к вашему лендинг пейдж.
1. Мобильность. Юзеры привыкли взаимодействовать с мобильными приложениями, немедленно дающими цепь обратной связи. Вводишь данные — получаешь результат. Мгновенно проверяешь баланс банковского счета. Играешь в игру и видишь свою статистику. Мобильному приложению свойственна встроенная интерактивность, которую юзеры ожидают получить также и в браузере.
2. Практическая ценность. Недостаточно просто представить свой продукт в Сети и ожидать больших продаж. Потребители надеются, что бренд даст им полезный опыт, помогающий узнать что-то, облегчить их жизнь, дающий персонализированную информацию либо развлекающий. Последний всегда будет превосходить опыт компании, пекущейся только о своих корыстных интересах и просто забивающих голову посетителей сложными текстами.
3. Перегруженность контентом. Встречаясь с изобилием контента за каждым «поворотом», пользователи начинают предпочитать потреблять его малыми порциями. Погружение в продолжительное чтение сменилось сегодня поверхностным просмотром. Фрагменты контента, или чанкинг, усваиваются легче бесконечных томов, когда один огромный параграф следует за другим.
Интерактивность спешит на помощь
Добавление полезной и приятной интерактивности к вашему маркетинговому опыту способно значительно повысить вовлеченность пользователей и коэффициент конверсии. Интерактивный контент (Interactive Content) улучшает все — от домашней страницы и глубинных ссылок до лендингов. В случает с одностраничниками, созданными специально под одну рекламную кампанию, интерактивный контент особенно способствует конверсии.
Обратите внимание на следующие факты:
- 53% специалистов в области контент-маркетинга используют интерактивный контент.
- 75% опрошенных профессионалов говорят, что планируют увеличить его использование в следующем году.
Forrester Research выделяет 3 характеристики пользовательского восприятия, с которыми должен соотносится цифровой опыт:
1. Доставляющий радость, удовольствие (Enjoyable) — насколько приятен пользователю был данный опыт.
2. Простой — насколько легким было взаимодействие.
3. Полезный — насколько эффективным оказался опыт в плане удовлетворения потребительских потребностей.
12 примеров интерактивных товарных посадочных страниц
Доступные формы
Интерактивный контент — это маркетинговые точки взаимодействия на базе браузера, разработанные для вовлечения пользователя. Это не равнозначно приложению, работающему на мобильной оперативной системе и требующему установки. Речь идет о стационарных компьютерах, мобильных телефонах, планшетах — любом устройстве в любой момент времени.
Интерактивный контент может принимать разные формы.
1. Опросник (Quiz)
2. Калькулятор (Calculator)
3. Электронная книга (eBook)
4. Интерактивная инфографика (Interactive Infographics)
5. Тестирование и оценка результатов (Assessment)
6. Поиск решения (Solution Finder)
7. Конкурс (Contest)
8. Интерактивный информационный буклет (Interactive White Papers)
Как бренды используют интерактивный контент для увеличения продаж?
В заключение
Согласно опросу о предпочтениях, проведенному компанией DemandGen, 91% покупателей соглашаются, что они «предпочитают более интерактивный/визуальный контент, доступ к которому может быть получен по запросу».
Ваши посетители хотят испытать интерактивный опыт! Постарайтесь дать им его.
В следующей части статьи мы поговорим о путях преобразования обычного контента в интерактивный.
Высоких вам конверсий!
По материалам: apps.ioninteractive.com
