Как вам вероятно уже известно, клиентский опыт — это весь опыт взаимодействия между клиентом и поставщиком услуг на протяжении их рабочих отношений. Цель этих отношений — достижение измеримых бизнес-целей. На протяжении работы всегда помните об этом. Принимая решение, отвечайте на вопрос: как оно улучшает опыт клиента и как отразится на продажах?
Стоит выработать привычку относиться к любому клиенту как к главному на данный момент (ведь именно клиенты оплачивают ваши счета). Чем лучше опыт взаимодействия с компанией, тем выше уровень удовлетворенности и лояльности клиентов. Это значит, что клиенты, помня о положительном опыте, впредь будут выбирать вас. Конечно, не стоит «лезть из кожи вон», чтобы создать положительный имидж и тем более всегда говорить клиенту «да». Но вы работаете с ним в одной команде, объясняя и показывая варианты решения проблемы. Хороший опыт зависит не только от результатов, но и от того, насколько приятно с вами было сотрудничать на каждом из этапов.
Качественный CX (customer experience) — залог высокого ROI
Виды клиентов
Вашим клиентом может быть индивидуальный предприниматель, стартап, корпорация или отдел в ней. Возможно, вам придется поддерживать связь с генеральным директором, техническим директором, менеджерами, их коллегами из разных отделов, то есть с огромным количеством людей, заинтересованных в самом проекте и его результатах. Если вы имеете дело с большими корпорациями, скорее всего, у вас не будет прямого доступа к руководству. Однако будьте готовы к тому, что они поинтересуются проектом на каком-то из этапов. Не забывайте о своих прямых обязанностях: вне зависимости от масштабов заказа информировать главу группы о ходе разработок.
Будет ли заказчик состоять из одного или нескольких заинтересованных лиц, можно быть уверенным в одном: на определенном этапе вас ждет атака самых разных и порой противоречивых мнений о проекте. Кроме того, уже во время первых встреч некоторые участники попытаются повесить на свои проблемы флажок повышенного приоритета (чаще всего, это мнения, касающиеся организации, финансирования проекта и т.д., которые основаны на личном опыте сотрудников). Учитывайте человеческий фактор и воспринимайте эту ситуацию как рабочий вопрос. В этот момент стоит опять же вспомнить о вашей ответственности как дизайнера: мнения могут быть самыми разными, но для успешной работы над проектом их необходимо сбалансировать и понять общую картину. Просто улучшить общее впечатление клиента недостаточно. Если ваша цель — конструктивный и долгосрочный успех CX, придется поработать над изменениями. Будьте готовы решать или даже вскрывать внутренние конфликты между сотрудниками, собирать фидбэк и организовывать работу снова и снова.
Пять основных направлений деятельности для улучшения клиентского опыта:
1.Продемонстрировать ценность
2.Разработать общее понимание
3.Определить ожидания
4.Способствовать сотрудничеству
5.Отпустить проект
7 уроков клиентского опыта от гуру маркетинга
1. Продемонстрировать ценность
СХ начинается задолго до первых контактов. Это значит, что вы можете создать все основания для лояльности клиента, даже не ставя перед собой такой задачи и более того — не осознавая ее. Тактика проста: будьте достойны рекомендаций. Сарафанное радио зачастую является лучшим маркетингом. Хорошая репутация создает плодородную почву задолго до того, как клиент приходит к вам в офис. Что влияет на репутацию? Все: методы взаимодействия с аудиторией, масштабы работы и результаты, достигнутое в завершенных проектах и т.д.
Ключ к получению рефералов:
- С вами должно быть приятно работать;
- Вы должны хорошо выполнять свою работу.
Если клиент слышал о вашей компании раньше (и тем более, если вас рекомендовали), он уже настроен более лояльно. Клиентам нравится слушать о хороших исполнителях и разработчиках. Рекомендации избавляют их от необходимости тратить время на исследование рынка и сравнение предложений конкурирующих компаний. В противном случае им приходится обозначать проблему (и даже ее решение) самостоятельно еще до начала проекта. Кроме того, рекомендации позволяют снизить эффект трения: клиент не будет беспокоиться, что приобретает услуги у совершенно неизвестного (и потому непредсказуемого) исполнителя.
Модель разработки в виде двойного бриллианта: изучение проблемы и ее решений, в итоге — сужение горизонтов и выбор лучшего решения.
Не объясняй, а покажи
Когда вы продаете свои услуги, будьте максимально объективны. Вместо того чтобы на словах убеждать клиента в том, насколько вы гениальны, покажите ему результаты своей работы, завершенные проекты и т.д. Вместо того чтобы на пальцах объяснять весь процесс, вовлеките его в него. Действуйте — вместо тысячи слов. И помните, что с вами должно быть легко и приятно работать.
Постепенное знакомство (сохраняйте интригу)
Нет абсолютно никакой необходимости рассказывать всю историю своей жизни или компании на первой встрече. С более подробной информацией клиент при желании сможет ознакомиться на вашем сайте. Сохраняйте интригу: оставляйте интересные сведения на второе и третье «свидания». Вы будете работать в команде недели (если не месяцы), вам хватит времени рассказать все, что клиенту необходимо знать. Что именно обсуждать на первой встрече — решать вам (во многом выбор зависит от сферы и специфики проекта/клиента), но есть один универсальный совет: не стоит детально обговаривать бюджет сразу, у вас будет достаточно времени обсудить этот вопрос на этапе согласования.
Будьте готовы к невыполнимым миссиям
Иногда вам будут предлагать делать то, что вы никогда не делали раньше. Разработчик Марко Дугонжик (Marko Dugonjić) делится своим опытом: «В 2009 году один из корпоративных клиентов нашего агентства поставил задачу выполнить редизайн пользовательского интерфейса системы развлечения клиентов. Эта задача была довольно необычной для нас, ведь предстояло создать интерактивный прототип, который мог быть размещен на приставке с предустановленной операционной системой Java. Такая миссия выпадала из нашей зоны комфорта, т.к. на тот момент мы еще не разрабатывали интерфейс на языке, отличном от HTML, CSS и javascript. Но мы решили воспринимать ее как вызов: поговорили с клиентом и выяснили, что именно он хочет получить от прототипа, и уже потом провели мозговой штурм внутри команды. К концу нашей беседы удалось прийти к консенсусу: клиента устраивал прототип в виде веб-страницы. Пока вы в состоянии продемонстрировать прототип на большом экране, ваши клиенты не будут особо задумываются о базовой технологии. Не отказывайтесь от интересных проектов только потому, что вам они кажутся невыполнимой миссией».
Начните с вокршопа
Начните с малого, чтобы установить взаимное доверие. Если клиент не совсем понимает, что именно ему нужно или присутствует эффект трения, проведите совместный семинар. Этот нехитрый ход даст возможность доказать клиенту вашу ценность и позволит вам лучше узнать друг друга. Имейте в виду, что воркшоп — это не полномасштабная презентация, а интерактив с целью обучения клиента и более глубокого знакомства.
Как правило, стоимость проведения семинара небольшая, а значит, вам не потребуется согласовывать его со всеми вышестоящими менеджерами. Для клиента воркшоп станет бесплатной пробной версией ваших услуг, которая убедит его доверить вам масштабный и/или ответственный проект. Даже если идея с воркшопом не сработает, ущерб будет не столь велик. По крайней мере, вы узнали клиента, а он вынес для себя что-то полезное.
Фокусируйтесь на отверстиях, а не на дрели
Во время встреч с клиентом воздержитесь от использования профессионального жаргона или чрезмерного и детального описания всех инструментов и методов. Ваша прямая обязанность — знать в теории и на практике, что такое отзывчивый веб-дизайн (responsive web design), BEM, атомарный дизайн (atomic design) и т.д., но для вашего клиента это как квантовая механика. Если вы хотите продать свой опыт в решении проблем, то делайте акцент именно на решении проблемы, а не на том, какими инструментами вы собираетесь это делать (тем более, что в ходе проекта они могут меняться).
2. Разработать общее понимание
Этот совет кажется довольно простым и банальным на первый взгляд. Однако вы удивитесь, узнав, что многие проекты закрываются, так и не показав никаких результатов именно из-за отсутствия общего понимания внутри команды. Узнайте как можно больше о боли клиента, о его представлениях, целях, задачах и контексте, в котором он рассматривает свою проблему. Убедитесь, что все ключевые участники двигаются в одном направлении.
У команды с общим пониманием гораздо больше шансов разработать успешный дизайн, чем у группы людей с персонифицированным восприятием. Джаред Спул
Проводите аудит
Сделайте «домашнюю работу» — проведите полную проверку еще до запуска проекта. Стоит обратить внимание на следующее:
- информационная архитектура,
- контент,
- шаблоны интерфейса,
- действия пользователей,
- все остальное, что поможет вам лучше понять проект.
Лучший способ узнать, что происходит с сайтом клиента, — это структурировать информацию в виде электронной таблицы. По словам разработчика Кристины Вудтке (Christina Wodtke), нужно просто заселить каждый блок «жильцами», то есть данными.
Аудит поможет вам подготовиться к максимально продуктивной встрече с клиентом. К примеру, вы сможете оценить контент применительно к целевой аудитории и разбить его на разные части. Все шаблоны пользовательского интерфейса стоит классифицировать по их сложности и т.д. Имея перед глазами реальную картину, вы в сотрудничестве с клиентом сможете более детально и конкретно прописать техническое задание.
Проведение юзабилити-тестирования
Не ограничивайтесь аудитом существующего ресурса клиента, проведите исследование прямых конкурентов. Для того чтобы сэкономить время и облегчить этот процесс, используйте сервисы, такие как Peek от UserTesting. Они помогут прояснить ситуацию с юзабилити и определить все белые пятна. На данном этапе ваша цель — собрать как можно больше данных.
Важно все
Обсудите детали проекта со всеми заинтересованными сторонами, внимательно слушайте, что они говорят и записывайте основные моменты. Далее стоит подготовить краткий доклад на основе всех обсуждений и донести его до всех членов команды. Спросите заказчиков, все ли их потребности были учтены/озвучены? Уже на этом этапе вы, скорее всего, встретитесь с конфликтами интересов внутри компании, но это не должно стать поводом для исключения «неправильных» мнений. Ваша цель — выявить все возможные препятствия, которые могут встать перед вами и клиентом еще до того, как вы инвестировали слишком много времени, сил и финансов в проект.
Определите цель проекта
Если вы хотите, чтобы проект был успешен, ставьте четкую цель. Как показывает практика, зачастую люди говорят о разных целях в самом начале проекта. Кроме того, они могут скрывать реальную цель. К примеру, некоторые члены команды хотят просто отстоять свою позицию, другие проталкивают личные интересы или интересы отдела и т.д.
Задайте вопрос своей команде в самом начале: как вы поймете, что добились успеха? Запишите все ответы, сформулируйте четкую цель и держите ее в уме на протяжении всей последующей работы. Опирайтесь на эту формулировку и приводите ее в качестве аргумента, когда вам кажется, что вы отклонились от заданного курса.
Разработайте свою линию поведения
Обговорите с командой следующие пункты и убедитесь, что вы говорите об одном и том же:
- соответствие веб-стандартам,
- соответствие контента,
- смета,
- информационный бюджет,
- соответствие доступности,
- показатель Google Pagespeed
Данную работу нужно провести уже на первых этапах: она позволит не только оценить соответствие конечного продукта установленным стандартам, но и придерживаться заданных рамок в процессе работы. Если вы очерчиваете возможные границы, то и найти решение проблемы оказывается намного легче.
Прототипирование дизайна
Прототипы нужны уже на самых ранних этапах, чтобы установить общее направление разработки и получить фидбэк от клиента. Кроме обычных шаблонов вы можете использовать WordPress для прототипирования контента.
Фокус в том, чтобы выиграть время и отложить вопрос спецификации продукта до тех пор, пока не выполнены все тесты на прототипах, сохраняя при этом на протяжении всего процесса жесткий контроль над расписанием, бюджетом и качеством.
Используйте прототип для проверки гипотез и демонстрации их потенциального провала. Спецификации, как правило, обозначаются уже на ранних стадиях проекта, а прототипы помогут вам быстро и безболезненно восстановить работу в случае неудачной гипотезы. Кроме того, к неудачам станут иначе относиться и ваши клиенты: они перестанут их бояться из-за повышенного риска и будут расценивать как опыт.
«Мы часто разрабатываем простые, но важные прототипы на HTML и CSS в течение недели после первой встречи с клиентом. К этому моменту мы уже достаточно ясно понимаем цели проекта. Прототипы позволяют наметить общее направление: лучше ошибиться сейчас, чем заново переделывать уже готовый проект», — рассказывает разработчик Марко Дугонжик (Marko Dugonjić).
Метод «минимально жизнеспособного продукта»
3. Задавать ожидания (сузить горизонты)
Если область работы не вполне ясна (что бывает нечасто), разбейте проект на более мелкие части. Хороший способ сделать это — начать с формулировки минимальных действий пользователя. Например, «войти в контакт» и т.д.
Вы получаете сразу несколько преимуществ:
- Первые мелкие задачи уже выполнены
- При разбивке проекта на более мелкие части вы получаете лучшее представление об общем уровне вовлеченности, который требуется от участников.
Каждый член команды уже на раннем этапе будет в курсе, если вдруг какая-то часть работы пойдет не так, как ожидалось. Используйте лучшие практики веб-дизайна в мини-масштабе и внедряйте те из них, которые докажут свою работоспособность.
Создайте календарь
Работа над дизайн-проектом состоит из консультирования, личных встреч, удаленной разработки, а иногда — путешествий и скайп-конференций. Порой разработчику нужно в середине проекта уйти в отпуск или уехать из города. Не бросайте в таких случаях ваших клиентов на произвол судьбы. Чтобы уменьшить их беспокойство, придерживайтесь графика. Отправьте клиентам свой календарь с указанием точных дней недели, когда вы на 100% будете на связи и готовы работать над проектом. Будьте доступны в оговоренные дни, и клиенты станут уважать те дни, когда вы отдыхаете. Старайтесь обходиться без форс-мажоров и всегда придерживайтесь предложенного графика.
Прежде чем отправляться в поездку, отправьте клиенту отчет о проделанной работе (не в последний рабочий день!). Дайте ему достаточно времени, чтобы разобраться с отчетом, задать вопросы и дождаться устранения всех проблем с вашей стороны.
Помните золотое правило общения: относись к людям так, как хочешь, чтобы они относились к тебе. Если вы не названиваете клиенту по выходным, он не будет беспокоить вас во время отдыха. Если вы не закидываете его письмами в нерабочее время, он будет уважать ваш персональный график удаленной работы.
Превратите хронологию проекта в увлекательное путешествие
Вместо сухих временных таблиц используйте карту путешествий. На ней вы можете обозначить для клиента все сложные этапы или моменты взаимозависимости (когда потребуется его вмешательство, например, фидбэк о контенте и т.д.) и время, в течение которого он будет задействован. Установите четкие сроки для получения обратной связи и обговорите последствия задержек с обеих сторон. Учитывайте срочность проекта, но руководствуйтесь здравым смыслом: у ваших клиентов есть немало прямых обязанностей кроме дизайн-проекта.
UX vs CX: что важнее для вашего бизнеса?
4. Облегчить сотрудничество
Разработка хорошего продукта — это не только хорошие технические навыки, это также бесперебойная работа и сотрудничество, выстроенное на взаимоуважении.
Дизайн-спринт — это еженедельный «забег на выживание», который поможет структурировать процесс разработки и привлекать к оперативному решению проблем все заинтересованные стороны. Это идеальный метод для срочных проектов.
Если вы скорее марафонец по натуре, то выбирайте менее насыщенную и более традиционную офисную схему с гибким планированием будущих встреч.
Привлечь каждого
Уже было сказано о важности каждого мнения, но эту идею просто необходимо внедрить в работу, поэтому стоит повторить. По словам креативного директора из Нью-Йорка Тина Кадоика (Tin Kadoić), успеха можно достигнуть, лишь собрав в нужное время в нужном месте нужных людей, все остальное придет само собой.
Даже если атмосфера в компании, с которой вам предстоит работать, далека от идеальной, это не повод отказываться от данной стратегии. Воспользуйтесь принципами старой-доброй дипломатии и проводите встречи с конфликтующими сторонами отдельно.
Встречайтесь с клиентами на их территории
Будьте гибким, умейте подстроиться под привычки клиента, а не навязывайте ему свои. Встретьтесь на его территории. Если он использует Microsoft Office, переключайтесь на него без оговорок. Всегда руководствуйтесь принципами сотрудничества и устраняйте любые препятствия, которые могут отделить вас друг от друга.
Часто отправляйте небольшие обновления
Если вы регулярно ставите в известность клиента о тех обновлениях, которые проводите, то поднимаете индекс доверия. Кроме того, ваши отчеты помогут клиенту сфокусироваться на определенных элементах проекта и вовремя корректировать курс.
Если вы тратите слишком много времени на полировку элементов дизайна (от которых в дальнейшем, вполне возможно, придется отказаться), то происходит следующее:
- Вы теряете мотивацию и не можете воплощать новую концепцию из-за потраченных впустую ресурсов и времени.
- Клиент отвлекается на множество деталей и не знает, с чего начать, чему уделять пристальное внимание, что приводит к отсутствию конструктивной критики важных элементов.
Расскажите клиентам, что такое SKETCH
Руководствуясь принципом вовлечения в работу всей команды, привлеките к созданию sketch клиентов. Sketch-игры разобьют лед недоверия и поспособствуют появлению доверительных отношений. Даже создание простых геометрических фигур поможет членам команды чувствовать себя более уверенно и позволит внести вклад каждого в общее дело. Кроме того, большинству людей нравится создавать геометрические фигуры, и довольно часто, отключившись таким образом от основной проблемы, они могут генерировать полезные идеи.
Простые и доступные инструменты
Эффективное взаимодействие далеко не всегда требует новейших приложений и программ. Достаточно использовать простые, но весьма полезные инструменты:
- to-do списки (созданные в Google Spreadsheets);
- прототипы (HTML, CSS and JavaScript);
- воркшопы (с участием клиента и четким определением целей проекта);
- дизайн-спринты (структурированное еженедельное решение проблем);
- протоколы встреч (записывайте результаты встреч и делитесь этими протоколами с командой, чтобы все имели представление о том, какие решения были приняты).
Sketch с материальным дизайном
5. Отпустить проект
Чаще всего при работе с другими людьми эго — ваш злейший враг. Постарайтесь избавляться в работе от своих личных предпочтений. Если вы дизайнер, то вам, должно быть, уже известно, что дизайн — это не искусство, а практика решения задач в заданных условиях. Обычно есть несколько решений любой проблемы, и в реальной жизни из-за этого многообразия может происходить конфликт, когда заинтересованные стороны считают, что именно их решение является единственно правильным. В таких случаях ваши личные предпочтения не имеют значения, потому что всегда лучше выбирать из нескольких вариантов.
Иногда нужно стать на время человеком без личного мнения и предпочтений, чтобы оценить все возможности и найти лучший путь для всей команды.
Дизайнер должен стремиться не протолкнуть свою идею, а облегчить процесс разработки и тем самым гарантировать, что выбор будет сделан в соответствии с целями проекта. Дизайнер не должен генерировать идеи самостоятельно. Лучше делать это в группе, но назначать участника команды, который будет контролировать процесс.
Успех притягивает успех
Когда люди, с которыми вы работаете, успешны (особенно в своей организации), вы становитесь на один шаг ближе к принятию позитивных изменений и более эффективному разрешению конфликтов. Успешные клиенты любят делиться своими проектами, а значит, будут рекламировать своих партнеров (вы же помните, что с вами по умолчанию должно быть приятно работать?).
Если любишь, отпусти
Дэйв Руперт (Dave Rupert) из Paravel во время выступления на Smashing Conference Oxford 2013 отметил: как только вы закончите работу над проектом, все дальнейшее должно происходить без вашего контроля. Участь дизайнера такова, что клиент имеет право изменять конечные результаты его работы. Так что нет никакого смысла в том, чтобы пытаться отстоять свой вариант и тем более осуждать дальнейшие решения клиента.
Конечно, истинный дизайнер создает удивительные продукты, которые делают путешествие к конечному потребителю легким и приятным. Но время и ресурсы, потраченные на проект, не должны вам привязывать к нему мертвой хваткой. Ваша задача — применить все знания и навыки для решения проблем взаимодействия и в конечно счете помочь клиенту стать успешнее. Доверяйте клиентам и их дальнейшим решениям и вовремя отпускайте свои проекты в свободное плавание.
Высоких вам конверсий!
По материалам: smashingmagazine.comimage Aaron Elliott
