Любой успешный интернет-маркетолог должен владеть азами потребительской психологии. Понимание того, как люди думают, действуют и формируют решение в процессе покупки крайне важно. Именно поэтому интернет-маркетинг и веб-дизайн имеют так много точек пересечения — оптимизация целевых страниц базируется на принципах психологии. В особенности это касается прайс-листов.
Однако независимо от отрасли бизнеса знание психологии играет важную роль. Залы казино — яркое тому доказательство.
Каждый элемент дизайна пространства казино, начиная от расцветки ковров и заканчивая различными знаками, спроектирован с учетом психологии посетителей — так, чтобы заставить их тратить деньги, забыв о делах и времени.
С этими же целями должен строиться дизайн страницы с ценами, играющей важнейшую роль в воронке конверсии (conversional funnel). Вот несколько советов по оптимизации прайс-листа.
7 советов оптимизации прайс-листа для стартапов
1. Обесценивайте деньги в глазах покупателей
В казино деньги посетителей меняются на фишки. Этот трюк имеет психологический эффект обесценивания денег. Намного легче расстаться с парой фишек, чем с $2000.
Подобную «боль» испытывают все люди, но ваша задача — заставить их забыть об этом. Смотря на ваш прайс-лист, пользователь не должен думать о своих задолженностях по кредиту. Каким же образом можно добиться этого и убедить покупателей сфокусироваться на продукте, а не на цене?
Ученые из Корнелльского университета (Cornell University) совместно с Кулинарным институтом Америки (Culinary Institute of America) исследовали психологию отношения к ценнику в ресторанном меню. Двум разным группам людей выдали разные меню: в одном рядом с ценой был знак доллара, а в другом — нет.
Группа, получившая второе меню, потратила больше денег, потому что психологически большая цифра в ценнике вызывает меньше отторжения, чем та же цифра со знаком $.
На примере прайса ниже виден маленький знак доллара.
Это сделано преднамеренно. То же самое можно увидеть здесь:
Знак доллара заставляет людей думать о ценности денег. Но единственное, о чем они должны думать — это ваш продукт. Поэтому простое удаление или уменьшение визуального изображения денежного знака сделает ценовую страницу значительно более эффективной.
5 психологических приемов ценообразования
2. Адаптируйте цветовую гамму
Исследование, проведенное Национальной медицинской библиотекой США и Национальным институтом здравоохранения США, показало, что цвета воспринимаются людьми по-разному в зависимости от их опыта, генетики и множества других факторов.
Тем не менее, на логотипах множества брендов используются цвета, вызывающие вполне определенные ассоциации у большинства покупателей.
При создании своего бренда следует выбрать цветовую схему, максимально точно соответствующую эмоциям, которые вы хотите пробудить.
Черный текст на белом фоне — это стандарт. Однако же цвета заголовков и кнопок могут сильно различаться. На ценовых страницах Amazon используется желтый цвет для кнопки «Добавить в корзину»:
Walmart использует оранжевый:
На Best Buy голубой и желтый используются в разных целях:
Какой бы цвет вы ни выбрали, главное, чтобы он не диссонировал с концепцией вашего бренда и не отпугнул пользователей от совершения покупки.
Теория цвета: 7 уроков на примере популярных брендов
3. Размер имеет значение
Интуитивно понятно, что для привлечения внимания покупателей наиболее важные элементы страницы должны быть больших размеров. Пример для иллюстрации сказанного:
Что на этой странице первым бросается в глаза? Центральная колонка с пакетом «Рост» по цене $400 в месяц. Почему? Во-первых, за счет ее выделения голубым на сером фоне. Во-вторых, она больше остальных колонок по размеру. К тому же, она находится в центре. Все эти аспекты психологически увеличивают значение и важность данного пакета.
Размер имеет значение для следующих элементов:
1. Заголовки
2. Кнопки призыва к действию
3. Блоки тарифов (как на картинке выше)
Сообщения, написанные большим шрифтом, легче воспринимаются нашим мозгом, поскольку мы не затрачиваем усилия на их распознавание.
4. Предложения, действующие ограниченное время
Человек больше склонен к действию, если считает, что он ограничен во времени. Многие исследования подтвердили это. Сайты eBay и Groupon сделали себе имя благодаря использованию офферов, ограниченных во времени.
В сущности, здесь проявляется закон спроса и предложения. Когда вы создаете дефицит товара, его ценность растет. Существует теория психологического сопротивления, которая объясняет, почему люди так любят хвататься за всевозможные редкие предложения. Это поведение описывается концепцией FOMO (Fear of missing out, «страх остаться в стороне»).
Amazon использует эту технику в описании каждого товара: «На складе осталось 10 вещей — успейте приобрести». Это великолепный призыв к действию.
И хотя мы наверняка знаем, что такой большой магазин, как Amazon, очень скоро пополнит запасы на складе, мы тревожимся по этому поводу: «Как скоро товар появится?», «Стоит ли ждать?», «Не будет ли он стоить дороже в следующий раз?»
Доктор Эльдар Шафир (Dr. Eldar Shafir) из Принстона и доктор Сендхил Муллаинатан (Dr. Sendhil Mullainathan) из Гарварда выяснили, как работает мышление людей, когда они чувствуют, что им чего-то не хватает. Данное ощущение заставляет их делать ошибки и принимать неверные финансовые решения, тратить больше денег, чем следовало бы.
Психолог Шахрам Хешмат замечает, что ограниченность чего-либо рождает в нас чувство неудовлетворенной потребности. Из-за этого мы меняем наши приоритеты. Так, например, мы экономим зубную пасту, когда тюбик подходит к концу, и спешим приобрести товар, когда его количество на исходе.
5 способов привлечь внимание к предложение, ограниченному во времени
5. Скидки и VIP-членство
Все хотят быть VIP-персонами, поэтому предложение VIP-членства и прилагающиеся скидки мотивируют покупателей тратить деньги. Вместо покупки какого-нибудь полотенца, потребитель может подписаться на новости магазина и в будущем сэкономить деньги. Или купить десять полотенец и получить одно бесплатно.
Кроме того, люди — общественные существа, они хотят быть частью группы. Это как наркотик: чувство принадлежности к чему-то большему наполняет жизнь смыслом. Психологи давно доказали, что наша социальная идентичность определяется группами, к которым мы принадлежим. Именно поэтому фанаты игровых консолей Xbox и PlayStation так любят выяснять, чья платформа лучше.
То же самое мы наблюдаем в спорте – фанаты надевают одежду с цветами их команды, чтобы выразить свою принадлежность определенной группе.
Как пользоваться скидками, чтобы получать еще больше прибыли?
6. Делайте различные ценовые предложения
Международный эксперт по оптимизации конверсии Талия Вулф (Talia Wolf) считает, что дифференциация ценовых предложений — ключ ко всем психологическим техникам. Различные ценовые предложения позволяют людям адаптировать ваши товары или услуги под собственные нужды. Такие компании, как BuzzStream и CloudFlare активно используют этот прием:
Возможность выбора в дифференцированном ценовом предложении действует как приманка. Этот подход становится все более популярным в наши дни в связи с развитием бизнес-модели SaaS (программное обеспечение как услуга).
Дифференцированное ценообразование позволяет пользователю выбрать наиболее подходящий для себя вариант. Однако, что бы он ни выбрал — он выбирает вас.
5 уроков ценообразования от известных SaaS-компаний
7. Распродажи
В розничной торговле уже давно используется методика распродаж. Достаточно вспомнить Черные Пятницы в США — заманивая покупателей товарами с низкими ценами, продавцы с легкостью продают им более дорогие продукты.
Однако следует избегать мошеннической схемы «заманить и заменить» (bait-and-switch scam), то есть привлечь клиентов одной ценой, а фактически продавать товар по другой. Это создает проблемы с доверием, а также отрицательно сказывается на вашей репутации.
В США Черные Пятницы – нечто большее, чем просто день розничной распродажи. Это традиция, и люди собираются в очереди будто в рамках некоего ритуала. То же самое с Черными Пятницами в Интернете, более распространенными в России, — люди готовятся к ним заранее.
Так, люди могут зайти на ваш сайт в поисках дешевых SEO-услуг, но вскоре понимают, что они совсем упустили из виду работу с социальными сетями, CRO, PPC и многими другими аспектами маркетинга. Теперь им нужно и это. Вот в чем смысл занижения цен — вы привлекаете потенциальных клиентов низкой стоимостью, а в итоге продаете им намного больше.
Черные Пятницы и Киберпонедельник: маркетинговая статистика
8. Добивайтесь согласия на незначительные предложения
Как и в случае с распродажами, прежде чем предложить основной товар, клиентов следует «заманить» небольшим предложением,. В этом отношении очень показателен пример прайса от Zendesk
Zendesk предоставляет бесплатный период пользования своими услугами, поскольку они уверены, что довольный free-trial юзер впоследствии станет их платным подписчиком. Убеждая людей соглашаться на малые предложения, вы тем самым увеличиваете свои шансы получить согласие на большее.
При этом необязательно предоставлять все свои услуги бесплатно. Даже месячная подписка является предложением более «простым» для психологического приятия, нежели годовой тарифный план. Разделите одно предложение на несколько уровней.
Психология убеждения: действительно ли «бесплатное» продает?
9. Предоставляйте выбор
Из всего вышесказанного следует, что предоставление выбора является отличным способом увеличить прибыльность ценовых страниц.
Если человек покупает телевизор, наверняка он нуждается в чем-то еще: в гарантии, в кабеле, в стерео-системе. Предлагайте пользователям всевозможные дополнительные услуги, но не переусердствуйте — не стоит перегружать их информацией.
В 2000 году ученые С.С. Айенгар и М.Р. Лэпер (S.S. Inyengar and M.R. Leper) провели исследование, в рамках которого посетителям одного супермаркета для дегустации предоставлялись джемы с различными вкусами. В одном случае было 24 вида джема, в другом — 6. Оказалось, что лишь 3% людей, дегустировавших 24 джема, совершили покупку. Во втором же случае результат был куда выше — 30%. Иными словами, слишком много вариантов препятствуют формированию четкого решения.
Почему большой выбор парализует конверсию?
Вывод
Знание психологии важно как в веб-дизайне, так и в маркетинге. Отношение людей к бренду составляется из внешнего вида каждой посадочной страницы, включая прайс-лист, страницы оплаты и подтверждения покупки.
Учитывайте вышеперечисленные психологические принципы в дизайне своего лендинга, проводя сплит-тестирование различных его версий, и вам удастся оптимизировать конверсию и поднять прибыльность своего бизнеса.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com
