Механизм привлечения клиентов для SaaS-стартапов на рынке предприятий среднего и малого бизнеса (SMB) подвергся изменениям довольно давно. Раньше крупные дистрибьюторские сети были доступны только для реализации наиболее дорогостоящего программного обеспечения и оборудования. IBM, Intel, Cisco и их дочерние компании генерировали более 80% своих доходов посредством разветвленной сети дистрибьюторов и реселлеров.
Как и многие из этих сетевых партнеров, перешедших к новой модели дистрибуции (к модели брокерского канала в частности), они представляют собой весьма эффективный канал привлечения клиентов.
Один из наиболее интересных примеров — MS Office 365 для бизнеса. Microsoft удалось создать самый эффективный канал привлечения клиентов для облачных сервисов на рынке SMB.
Microsoft ежемесячно привлекает 50 000 небольших бизнесов в качестве клиентов. Как следствие, 95% дохода Microsoft получает от этого канала. «Хотя реселлеры и способны достигать компаний любого размера… дистрибьюторы в основном перепродают продукт VAR (Value Added Reseller — компания, которая модифицирует/расширяет возможности уже существующего продукта, а затем перепродает его как новый продукт), и уже они продают продукт с предприятиями малого и среднего бизнеса».
Томас Хансен (Thomas Hansen) занимал должность вице-президента SMB в Microsoft. Он и его команда сыграли важную роль в развитии взрывного потенциала роста канала на обслуживании SMB. Сегодня он реплицирует этот успех для Dropbox.
В чем секрет успеха Томаса и как раскрыть потенциал канала дистрибуции на рынке SMB — читайте ниже.
Самые эффективные каналы лидогенерации B2B-сектора
Возможности канала дистрибуции
Современные компании рождаются в «облаках», и независимость у них в ДНК. Многие начинают свой путь на рынок, следуя такой модели, при которой клиенты полностью обслуживают себя сами и самостоятельно решают возникающие проблемы (так называемая «self-service distribution model»). Эта модель подается в качестве стандарта помощи для развития облачных компаний. Вместе с клиентами, переступившими их цифровой порог, эти облачные компании свободны в масштабировании своего темпа роста, увеличении объемов продаж и своего присутствия на рынке.
Но независимость имеет свою цену — потерянные возможности. Модель, при которой клиенты сами обслуживают себя, не подходит тем покупателям, которые имеют какие-либо специфические требования. В результате следующим шагом для «облачных» компаний, как правило, становится налаживание системы исходящих и входящих продаж как способ воспитания и управления взаимоотношениями с клиентами. Поскольку это направление оказывается довольно ресурсоемким, то создает новый виток проблем. На данном этапе многие руководители задают себе вопрос: «Не существует ли более эффективный способ привлечения клиентов?».
Ответ не всегда очевиден, но решение имеется. По всему миру насчитывается около 100 миллионов компаний, поддерживаемых экосистемой реселлеров, состоящей как минимум из полумиллиона таких организаций, которые, в свою очередь, дают работу миллионам продавцов, каждый из которых эффективно работает в качестве аутсорсинговой команды продаж для облачных компаний, которые они обслуживают.
Поставщики облачного программного обеспечения, которые работают через партнеров в канале, в состоянии охватить намного больше рынков, чем если бы они действовали самостоятельно, и гораздо более быстрыми темпами. В то время как возврат к сети реселлеров может показаться старомодным, нужно понимать, что работа с партнерами дают «облачным» сервисам возможность распространить информацию о своих услугах на более высоком уровне и привлечь новых клиентов на новых рынках и в новых отраслях промышленности.
Когда начинать масштабировать ваш стартап?
Навигация канала
В современном мире «облачные» технологии — это не просто будущее: это принципы, на которых построены современные предприятия, и ключевой элемент бизнес-стратегии многих титанов индустрии. Взглянем на Microsoft. Четыре года назад Microsoft запустил Office 365, вариант распространения их флагманского продукта Office по подписке, и обратился к дистрибьюторам для глобального охвата рынка.
В своем отчете о прибыли за 4-ый квартал 2016 года Microsoft объявила, что продажи Office 365 из года в год растут на 54% с уверенным принятием во всех сегментах. Более того, в данный момент почти 90 000 партнеров поставляет Office 365 предприятиям малого и среднего бизнеса по всему миру. Это увеличение на 25% партнеров за год, и эти партнеры внесли свой вклад в рост компании Microsoft на рынке, более 50 000 клиентов ежемесячно в течение 28 месяцев.
Могла ли Microsoft подняться на такие высоты, не обращаясь к помощи посредников? Возможно. Но для этого бы понадобилось куда больше времени, большой объем инвестиций в незнакомые рынки и налаживание отношений с разрозненными предприятиями малого и среднего бизнеса, которые всегда могут предпочесть более практичный контакт с местным, проверенным поставщиком.
Вышеупомянутые 100 млн. компаний по всему миру, втянутые в экосистему реселлеров, стремятся сделать так, чтобы охватить облачные технологии, которые помогут им управлять собственным будущим. В недавнем глобальном исследовании Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group), те организации малого и среднего бизнеса, которые сумели адаптировать современные IT-инструменты и облачные сервисы, увеличили прибыльность, рентабельность и число рабочих мест гораздо быстрее, чем их менее продвинутые в техническом отношении коллеги. У этих небольших фирм, как правило, не хватает бюджета для содержания полноценного IT-отдела, поэтому вместо этого они прибегают к их существующим отношениям в канале дистрибьюторов для обеспечения всех своих потребностей. Обращаясь к данной сети, облачные компании могут привлечь к себе все эти предприятия, не затрачивая при этом дополнительных средств.
История одного SaaS-стартапа: из «коробки» в «облако»
Подходит не всем
Потенциал расширенного охвата, который может обеспечить канал реселлеров, значим. Dropbox, к примеру, сотрудничает с таким торговым партнером, как Ingram Micro, который имеет специальную глобальную облачную группу для подготовки к продажам. Dropbox также инвестирует в улучшение принятия SaaS-сообществом реселлеров. К примеру, в конце прошлого года Ingram Micro приобрел Odin, платформу автоматизации, которая оптимизирует и упрощает опыт SaaS-реселлера. За счет этого приобретения Ingram Micro приобрел полностью автоматизированный рынок и может достичь даже больше рынков, позволяя себе более тысячи реселлеров.
Этот расширенный охват означает больше потенциальных клиентов для партнеров компании Ingram Micro. Для Dropbox это партнерство с Ingram Micro дает выход на рынок с куда меньшими прямыми затратами и меньшим объемом издержек в будущем. Глобальная экосистема дистрибьюторов здесь становится решающей. Вместе с множеством компаний по всему миру, находящихся в поиске местных, надежных партнеров для консультаций и поставок, обращение к сети посредников может помочь облачным компаниям, как и Dropbox, стать более значимыми.
Что это значит для вас: подключайтесь к каналу
Помимо SaaS, реселлеры поставляют также такие имеющие ценность сервисы, как техническая поддержка при внедрении (implementation), перенос данных, обучение, клиентская поддержка. Клиентов порадуют низкие первоначальные затраты и снижение накладных расходов в силу минимальных IT-нужд. SaaS предлагает бесшовную интеграцию между тысячами продуктов, таким образом посредники могут создавать лучшие в своем классе решения, чтобы обслужить своих клиентов еще лучше.
Облачные компании в начале и середине своего пути, как правило, задаются вопросом, как вырасти глобально, за пределы основного рынка. Использование глобальной инфраструктуры партнеров по сбыту позволяет получить глобальный охват, не имея никаких ресурсов за пределами рынка. По сути вы отдаете на аутсорсинг все задачи по маркетингу, продажам и поддержке сетевым дилерам.
Дилемма в определении целевого рынка для стартапа: SMB или Enterprise?
Приступая к работе
Понимание того, когда вам следует начать работать с сетью дистрибьюторов, не всегда очевидно. С одной стороны, вы всегда можете видеть преимущества такого рода деятельности для вашей компании, но это также должно быть беспроигрышно и для реселлеров.
Секрет включения в работу с поставщиками прост — ваш сервис должен набрать критическую массу, быть рентабельным для реселлеров и предоставлял возможность поставляться вместе с другими решениями.
Заключение
«Облака» больше не являются загадкой. Бизнесы по всему миру осваивают облачные технологии в качестве средства стимулирования экономического роста и доходов. Для SaaS-компаний, стремящихся максимизировать свой потенциал и достичь предприятий, чьи потребности не могут быть удовлетворены традиционными исходящими продажами или self-service distribution model, вплетение в систему SaaS-дистрибуции будет приносить реальные результаты.
Высоких вам конверсий!
По материалам: tomtunguz.com, image source Oliver Charles
