Некоторым людям постоянно кажется, что «у соседа трава всегда зеленее», или, говоря по-простому, «хорошо там, где нас нет». Эта ментальность особенно характерна для покупателей, которые любят сравнивать похожие продукты между собой. Они старательно и долго ищут лучший товар, ведь если хорошенько не изучить все возможные альтернативы, можно упустить более выгодный вариант.
Однако правды ради стоит сказать, что такое поведение характерно для большинства потребителей, особенно тех, кто осуществляет покупки в Сети. Для них даже был придуман специальный термин — «сравнивающие покупатели» (Comparison Shoppers). И если ваш бизнес принадлежит eCommerce- или SaaS-сегментам, вам обязательно нужно оптимизировать для данной категории шопперов.
Как отучить потенциальных покупателей от сравнения цен?
Какова доля сравнивающих покупателей?
Согласно исследованию Omnico Group, потребители в возрасте от 25 до 34 лет лидируют по использованию мобильных устройств во время шопинга. Находясь в реальных магазинах, они применяют телефоны для сравнения цен, чтения отзывов, взаимодействия с компаниями через социальные сети, общения с друзьями с целью получить рекомендации.
72% миллениалов изучает все возможные варианты онлайн, прежде чем идет в магазин. 55% покупателей отмечает, что интернет-отзывы влияют на их покупательские решения.
Учитывая количество людей, обращающихся к Интернету с целью сравнения физических товаров, представьте, сколько покупателей прибегает к сравнительному шопингу (Comparison Shopping), когда дело касается онлайн-продуктов и услуг.
В чем суть сравнительного шоппинга?
Количество методов сравнения может быть бесконечным, а сами методы уникальными, в зависимости от каждого отдельного человека. Тем не менее, существует несколько основных способов:
Чтение обзоров и отзывов;
Базы сравнительного шопинга;
Исследование альтернатив и конкурентов (как правило, через Yandex или Google).
Прибегают ли они к специализированным сайтам-отзовикам или к мнениям, опубликованным на товарных страницах, в любом случае цель потребителей — узнать, что другие люди думают о заинтересовавших их товарах.
98% — то есть практически ВСЕ — потребители предпочитают читать отзывы перед принятием покупательского решения. Поскольку онлайн-рекомендации играют столь значительную роль в определении потребительского поведения, сайтам eCommerce стоит как можно более толково использовать отзывы о товарах.
Базы сравнительного шопинга (Comparison Engines, Comparison Shopping Engines) собирают информацию о продуктах и отображают ее для тех, кто задает соответствующие запросы. Продавцы сами могут загружать материалы о своих товарах, включая цену, возможные опции, гарантии и т.п. Потребители затем могут сравнить все представленные варианты и выбрать продавца с наиболее выгодным предложением.
Имейте в виду: потребители приложат определенные усилия для изучения возможных альтернатив вашему продукту. Кто-то просто введет «товары, похожие на Х», другие не поленятся составить список ваших конкурентов и вручную сравнят все предложения.
Как привлечь клиентов, разочарованных в услугах конкурента?
Что это означает для онлайн-бизнеса?
В основном 2 вещи: потребители готовы пойти почти на все, чтобы заполучить самую низкую цену, а вы должны изучить конкурентную среду вдоль и поперек.
1. Потребители очень, очень не хотят платить
Кажется очевидным, не так ли? Люди желают платить наименьшую стоимость. Удивительно то, как далеко они могут зайти, чтобы действительно убедиться в получении самого выгодного предложения. Международное маркетинговое агентство Mindshare North America опубликовало следующие факты:
- 47% миллениалов специально оставляют в корзине товары, не завершая процесс покупки, в надежде на то, что продавец свяжется с ними с более выгодным предложением;
- 39% очищают свою сетевую историю поисков, чтобы получить от онлайн-дилеров цены поменьше;
- 26% вводили ненастоящую дату рождения для получения праздничной скидки;
- 70% перед покупкой ищут промокоды;
- 64% опрошенных ждут, пока продукт не перейдет в распродажу;
- 39% подписываются на специальные сервисы мониторинга цен для получения электронного уведомления о падении цены на желаемые позиции.
Все это дает нам интересную интерпретацию известного концепта. Потребитель хочет получить не просто наименьшую цену, но наименьшую стоимость, которую может предложить продавец.
Будьте осторожны, когда пытаетесь соответствовать этому «желанию сэкономить», потому что оно может обернуться против вас, как это произошло с сетью магазинов T.J.Maxx. Против нее начали судебное разбирательство из-за использования запутывающих сравнений на ценниках.
Пример надписи на ценниках: «Жилетка из искусственного меха JUNAROSE – $29.99. Сравни с ценой в других магазинах – $80»
Одна супружеская пара подала на бренд в суд, обнаружив, что за фразой «Сравни с ценой в других магазинах» не обязательно скрывается реальная стоимость вещей: приводимые суммы являлись оценками работников T.J.Maxx.
2. Будьте в курсе того, что происходит у ваших конкурентов
Вы не должны ограничиваться изучением чужих расценок, ведь конкурентная борьба касается также:
уровня клиентской поддержки;
«фишек» и бонусов товара;
UX;
ассортимента и наличия позиций на складе;
стоимости и срока доставки;
гарантий удовлетворенности.
Список можно продолжить, опираясь на требования каждого отдельного клиента.
Что поставить во главу угла в процессе гонки за прибылью, если вопрос цены не обсуждается? Таких моментов множество. Исследования показывают, что несмотря на довольно высокий показатель общей удовлетворенности шопингом (77%), он падает до 40%, когда потребителей спрашивают о том, насколько гибкими были условия выбора даты доставки, изменения адреса получателя и возможности оформления экологичной доставки.
Но на этом факторы для сравнения не заканчиваются…
Удовлетворенность аспектами онлайн-шопинга по 7-балльной шкале. Общая удовлетворенность – 77%. Простота оформления покупки – 74%. Разнообразие представленных брендов и продуктов – 73%. Возможность отслеживать доставляемый груз – 66%. Возможность создания аккаунта – 65%. Количество доступных методов оплаты – 62%. Количество предложенных методов доставки – 61%. Наличие бесплатной или дисконтированной доставки – 61%. Четкость и ясность политики возврата – 56%. Возможность в любой момент связаться со службой клиентской поддержки – 46%. Легкость возврата/внесения изменений – 45%. Возможность приобретения товара с помощью приложения в планшете – 42%. Возможность забрать товар в удобной для клиента точке продаж – 42%. Возможность приобретения товара с помощью приложения в смартфоне – 38%. Гибкость выбора удобной даты доставки – 37%. Наличие «зеленых»/экологически чистых методов доставки – 35%. Гибкость условий изменения адреса доставки – 34%. Возможность выбрать определенное время/день доставки – 32%
Образовательная онлайн-платформа Bloc еженедельно сравнивает объем работы по изучению их курса с конкурентами.
Bloc представляет график, по которому можно сравнить курсы нескольких конкурирующих порталов, выбрав наиболее подходящий в зависимости от продолжительности, целей (например, изучение основ или получение работы), уровня сложности и образа жизни клиента (необходимо дистанционное обучение или есть возможность посещать оффлайн-занятия)
Кроме того, на сайте отражено, какое количество знаний может получить пользователь от каждой программы.
Bloc предлагает ознакомиться с количеством наработанных на каждом курсе часов, предлагая ориентироваться на минимум в 500 часов опыта и максимум в 10 000 для полного овладения навыком
Если у вас есть отличный продукт с высоким ценностным фактором, поэкспериментируйте, сравнивая себя с конкурентами прямо на вашем сайте. Вас будут сравнивать в любом случае. И не искажайте результаты: все равно потребители проведут собственный анализ.
Необязательно предлагать самый дешевый вариант, но важно заострить внимание на том, почему именно вы предлагаете лучшее качество. Поработайте над донесением уникального товарного предложения и соотнесите его с тем, что есть у конкурентов. А вот если ваше УТП не особо выделяется, тогда убедитесь, что предлагаете самую низкую цену.
Когда делаешь что-то лучше других, конкуренция — не проблема
Как оптимизировать для сравнивающих покупателей?
Применение принципов оптимизации для данного случая представляется не самым простым делом. Снова отметим, что пространство возможных опций практически неисчерпаемо. Существует, однако, 4 особенно ценных вида мероприятий, доступных для немедленного внедрения: вхождение в базы сравнения, ретаргетинг, SEO и удержание (Retention).
1. Размещение информации в базах сравнения и на сайтах со скидками
Большинство сайтов сравнительного шопинга работают одинаково:
1. Вы помещаете материалы о продукте (название, цену, описание, изображение, производителя и т.д.) в таблицу, которую затем переводите в формат CSV.
2. Затем необходимо убедиться, что ваш файл соответствует уникальным требованиям той или иной базы сравнения, и загрузить его на сайт.
3. Как только база сравнения обработает файл, информация о продукте станет видна для широкой аудитории.
4. Оплата за данные услуги определяется на основе каждого клика.
Скорее всего, вам ранее попадались подобные базы сравнения, хотя вы, быть может, и не осознавали этого. Вот, например, Google Shopping:
Подобным образом работает сайт NexTag:
Яндекс.Маркет:
Как видите, все эти сайты следуют одному шаблону и функционируют похожим образом. И все-таки имеет смысл уделить внимание деталям, поскольку требования к загружаемым файлам, текстам, изображениям, а также процессы выставления счетов могут разниться от базы к базе.
Марк Хейз, начальник отдела по коммуникациям компании Shopify и соавтор книги «50 способов осуществить вашу первую продажу» (Mark Hayes, 50 Ways to Make Your First Sale) предостерегает от необдуманного входа в базы сравнения.
«Важно понимать 3 ключевые вещи до того, как вы вступите на данный путь:
1. Решив стать «лидером низких цен» в своей индустрии, вы, скорее всего, вступите в войну и скатитесь вниз. Под низом подразумевается предельно низкая стоимость. Вы можете серьёзно навредить своему бизнесу, сократив столь нужный денежный поток.
2. Ваш бренд станет подчеркивать свою уникальность за счет концепта «дешевого сайта». Но многие другие конкуренты делают то же самое (то есть снижают цены). В итоге вы перестанете выделяться.
3. Если подумать о том, какой тип людей пользуется базами сравнения, то вы придете к выводу, что это охотники за выгодными предложениями — не самый лучший клиентский пул. Все, о чем они заботятся, — у кого сейчас наименьшая цена. Такая аудитория легко променяет вас на конкурента, как только где-то ещё появится заманчивая сделка».
Будьте аккуратнее с данной тактикой. Начните с размещения одного-двух продуктов в базе сравнения, чтобы не «скатиться вниз».
Проведите эксперименты с:
количеством предлагаемых продуктов;
тем, какие именно продукты вы предлагаете;
размером скидки.
Также попробуйте разные базы сравнения: они сами и их аудитория могут отличаться.
«Определенные сайты сравнительного шопинга имеют лучший ROI (return on investment, коэффициент окупаемости инвестиций) для вашего бизнеса по сравнению с остальными. Единственный способ узнать, какой приносит больше прибыли — попробовать все. Отдельные сайты подходят для первого типа продуктов, другие — для второго. Допустим, в данной базе представлено много конкурентов. Значит, сюда приходит целевой трафик. С другой стороны, некая база может выставлять небольшое число конкурирующих продуктов, там не будет нужного трафика, зато вы сможете заполучить все продажи, если они там есть вообще».
Заметьте, что существуют и бесплатные сайты сравнения, но там конкуренция выше.
2. Ретаргетинг — это король
Люди покидают сайт на стадии добавления в корзину… ну очень часто.
Средний показатель брошенных корзин по годам
Согласно исследованию, на это есть несколько причин:
1. Столкнулся с неожиданным ценником (56%);
2. Загружал товары без определённой цели (37%);
3. Нашёл более привлекательную цену в другом месте (36%);
4. Общая стоимость показалась слишком большой (32%);
5. Передумал покупать (26%);
6. Навигация сайта оказалась сложной (25%).
Список можно продолжить…
Что происходит после ухода потенциальных покупателей? Вы никогда не узнаете, если не станете производить ретаргетинг покидающих корзину.
Суджан Пател (Sujan Patel) из Web Profits доказывает, что вам не стоит включать скидку в ретаргетинговую рекламу:
Рекламное объявление Патела, анонсирующее открытие нового маркетингового агентства, появляется на страничке с текстом песни популярного музыкального проекта EDEN. В тексте не говорится ни о никаких скидках или специальных предложениях
Следующий пример относится к миру интернет-магазинов:
Текст объявления: «Бесплатная доставка по всему миру! Нажмите «Купить сейчас», чтобы приобрести эти часы с черным или светло-коричневым ремешком из журналов GQ, Ask Men и Hypebeast». (Обратите внимание, что бесплатная доставка — это стандартное предложение MVMT, оно не является частью данной рекламной кампании)
Компания Perfect Audience, специализирующаяся на ретаргетинге, напоминает о существовании бесплатного кредита в $100 на использование их бесплатной пробной версии (это также стандартный оффер):
Текст объявления: «Perfect Audience. Возвращайте потерянных посетителей, бродящих в Facebook, Twitter и интернет. $100 кредита»
Вполне возможно поднять на новый уровень имеющиеся показатели, не предоставляя дополнительной скидки или спецпредложения.
И все-таки 54% людей говорят, что они купят покинутые ими товары, если их вернут с помощью рекламы, обещающей эксклюзивные скидки, что дает пищу для размышлений, особенно если вы как раз проводите кампанию по продвижению (какого-то сезонного продукта, к примеру).
Убедитесь в верном выстраивании ретаргетинга в данном случае. 68% миллениалов и 64% взрослого населения отмечают, что их раздражает снова и снова появляющаяся реклама одного продукта. Однако то же люди говорят и о pop-ups, и при этом мы знаем, что они могут работать чрезвычайно эффективно.
3. Ведите успешную SEO-игру
Неизбежно обращение потребителей к Google в поисках информации о более качественных продуктах, продающихся на определенных сайтах. Это означает, что вам нужно пробовать:
1. Запускать рекламу AdWords по ключевым терминам, которые могут использовать покупатели (скажем, «конструктор лендинг пейдж»);
2. Запускать рекламу AdWords по ключевым терминам, которые могут использовать сравнивающие покупатели (например, «lpgenerator или platformalp», «lpgenerator альтернативы»);
3. Создавать лендинги, всплывающие в органической поисковой выдаче при введении отмеченных выше терминов.
Создание прайс-страниц, где между собой сравниваются несколько продуктов одной компании, — весьма распространенное явление. Это имеет место и в SaaS-бизнесе, как видно из сайта Buffer:
В таблице произведено сравнение нескольких клиентских пакетов: «Индивидуальный», «Суперский», «Маленький», «Средний», «Большой»
Намного менее популярны страницы, сравнивающие товар одной компании с предложениями конкурентов. Как правило, подобное можно увидеть на сайтах веб-хостинга, но для некоторых фирм, например, американского производителя мебели Versa Tables, это не является табу:
Сравнительная таблица производителей и ритейлеров мебели с сайта Versa Tables
Ниже Меган Френч (Meagan French), представляющая команду по генерации лидов Lotus Growth, объясняет стратегию сравнения, оказавшуюся для нее успешной:
«У вас есть возможность воспользоваться репутацией и брендовым трафиком ваших конкурентов для увеличения собственной конверсии.
Один из наиболее эффективных и убеждающих методов перехвата клиентов — это наглядное представление на специально разработанной для этого странице информации о том, что вы идете нога в ногу со своими конкурентами.
Оптимизируйте свой лендинг по принципу «наш продукт против их продукта» и «альтернатива их продукту». Если вы не будете доминировать в таких поисковых результатах, это будут делать ваши конкуренты и блогеры. Вы удивитесь, сколько SaaS-компаний вкладывают ничтожные усилия (если делают это вообще) в сравнительный маркетинг и процесс управления имиджем, тем самым оставляя на открытом блюде лакомых клиентов».
Вот, что получится, если ввести в строке поиска название онлайн-конструктора веб-форм «Wufoo»:
Обратите внимание на органический результат от сайта Formstack, предлагающего альтернативу Wufoo. Если перейти по ссылке, мы увидим следующее:
Какой конструктор веб-форм лучший в сети? Formstack и Wufoo оба представляют собой прекрасные примеры, являясь лидерами индустрии. Но если копнуть поглубже, обнаружатся различия, выделяющие Formstack как альтернативу Wufoo...
Если поискать альтернативы одной SaaS-компании, введя ключевик «salesforce alternatives», то результаты отобразятся следующим образом:
Конкуренция в этом случае выше. Сначала мы видим рекламу SugarCRM, подход которой отличается от такового у упомянутой выше Formstack.
На сайте-конкуренте предлагают ознакомиться с гидом по скрытым издержкам при пользовании сервисом Salesforce
После SugarCRM идет реклама Nutshell, приводящая сюда:
CRM, объединенная с любовью. Получайте больше успешных сделок и выстраивайте продолжающиеся отношения
Хм, кажется, кто-то проиграл…
Nutshell не заставляет конвертировать сравнивающих покупателей фразой вроде: «Эй, мы — это альтернатива, используйте нас, а не Голиафа индустрии».
Уделите время созданию специального лендинга или даже двух-трех. Затем приложите максимум усилий для захвата органических результатов по ключевикам сравнения. Если можете, также начните экспериментировать с AdWords.
Зачем анализировать конкурентов в поиске, и как это сделать?
4. Не забывайте об удержании
Склонность среднего потребителя к сравнениям и его осведомленность о ценах означают, что вам постоянно нужно концентрироваться на удержании существующих клиентов. В блоге LPgenerator была опубликована целая статья на тему оптимизации с целью удержания. Уделите 5-10 минут вашего времени для ее прочтения. Почему? Сравнительный шопинг не заканчивается после первой конверсии. Перед тем, как прошлые клиенты снова что-то купят у вас, никто не даст гарантии, что они вновь не начнут процесс сравнения. Приведенные выше цифры четко указывают на то, что именно так они и поступят.
Но вот, что интересно.
Среднестатистический магазин электронной торговли генерирует 43% прибыли от вернувшихся покупателей. Передовые магазины зарабатывают на них до 80%.
70% продавцов соглашаются, что проще удержать старого клиента, чем приобрести нового, а 49% подтверждают, что достигают лучшего ROI, вкладываясь в маркетинг отношений с имеющимися клиентами, а не в маркетинг получения новых.
И все же 22% не занимаются удержанием вообще.
Результаты опроса 159 электронных магазинов. Дешевле удержать клиента, чем приобрести нового — 70%. Потребители игнорируют усилия маркетинговых кампаний, направленных на массовый охват аудитории — 61%. Мы получаем лучший ROI, инвестируя во взаимоотношения, а не в маркетинг, нацеленный на приобретение клиентов — 49%. Наша организационная культура благоприятно реагирует на маркетинг отношений — 42%. Мы управляем взаимодействием на основе понимания жизненного цикла клиента — 33%. Open rates кампаний по рассылке электронных писем снижаются — 30%
Мы знаем, что для SaaS-компаний отток является главным врагом. Бизнес-пространство наполнено разнообразными предложениями, новые компании появляются ежедневно, поэтому сфера SaaS не является исключением в борьбе за удержание.
Недавний отчет Adobe показал, что онлайн-продавцы тратят 78% бюджета на поисковую и баннерную рекламу, причем около 41% их дохода приходит от существующих клиентов, составляющих лишь 8% всего трафика сайта.
В результате европейским ритейлерам приходится стараться получить семь новых клиентов, чтобы выровнять значение повторной покупки (Repeat Purchase Value) для одного существующего клиента, а американским продавцам для этого требуется 5 покупателей.
Ваша работа по устранению сомнений сравнивающих потребителей не заканчивается после осуществления ими первой покупки. Продолжайте напоминать им о том, что ваш вариант — наиболее ценный, особенно с помощью серий стратегических электронных писем.
Привлечение новых клиентов vs. Удержание старых: какая стратегия эффективнее?
Заключение
Потратьте время, чтобы понять ценность того, что вы продвигаете, того, что делает вас лучшими на рынке. Подчеркивайте ее снова и снова на вашем сайте и в других источниках, пользующихся доверием покупателей. Но для начала ознакомьтесь с нижеприведенными данными:
1. 57% покупателей оставляют корзину с целью сравнения товаров с помощью сайтов отзывов, баз сравнительного шопинга, Yandex/Google и т.д.
2. Покупатели готовы зайти достаточно далеко в поиске самой низкой цены.
3. Конкуренция исключительно на основе цены может привести ваш бизнес к падению. Существуют и другие факторы для сравнения (UX, ассортимент, цена доставки).
4. Необходимо экспериментировать с загрузкой 1-3 продуктов в различные базы сравнения.
5. Важно применять ретаргетинг для повторного вовлечения клиентов, покинувших корзину. Им нужно напоминать о существующей ценности (например, о бесплатной доставке) и предлагать скидку.
6. Имеет значение, находитесь ли вы наверху результатов органической выдачи, включая платные строчки. Разработайте лендинги сравнения с конкурентами и оптимизируйте их для таких ключевиков, как «альтернатива [название конкурента]».
7. Посредством электронных писем продолжайте напоминать клиентам, что именно вы предоставляете наиболее ценное предложение из всех.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
