Что побуждает нас сказать «да» в ответ на чью-то просьбу? Исследователи более 60 лет изучают этот вопрос, и к сегодняшнему дню не существует никаких сомнений в том, что в основе методик влияния и убеждения лежат научные принципы.
Первым их сформулировал в своей книге «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion) признанный авторитет в области социальной психологии и психологии влияния доктор Роберт Б. Чалдини (Dr. Robert B. Cialdini). Он выделил 6 основных универсальных правил убеждения, применимых практически к любому человеку: взаимность (reciprocity), нехватка/дефицит (scarcity), авторитет (авторитет), последовательность (consistency), симпатия (liking) и согласие (consensus).
Рассмотрим, как эти 6 универсальных психологических факторов влияния и убеждения руководят нами в момент принятия решения.
1. Взаимность
Взаимность — это желание дать что-то взамен Правило взаимности подтвердилось на практике в ходе исследований, проведенных в ряде ресторанов. Наблюдалась следующая картина: если в конце обеда официант одновременно со счетом приносил скромный подарок, например, мятную конфетку, то его чаевые вырастали на 3%. Забавно, что вопреки законам математики две подаренные конфеты увеличивали сумму чаевых не вдвое, а почти в 5 раз — до 14%!
Но когда официант уходил прочь, оставив одну конфету, а затем внезапно поворачивался, возвращался и вручал вторую со словами «Но вы такие милые клиенты, вот вам еще одна конфетка», то его чаевые вырастали до 23%. На рост чаевых оказывало влияние не то, что подарено, а то, как это было сделано.
Вывод: ключ к использованию правила взаимности — окажите услугу первым и убедитесь, что она была адресована лично (персонально) и неожиданно.
2. Нехватка/дефицит
Нехватка — люди больше хотят того, чего мало.
Когда авиакомпания «Британские авиалинии» (British Airways) объявила, что их сверхзвуковые «Конкорды» из соображений экономии будут теперь летать из Лондона в Нью-Йорк не дважды в сутки, как было прежде, а только один раз, то на следующий день продажи билетов на этот рейс увеличились скачкообразно.
Обратите внимание: с самим рейсом ничего не произошло кроме того, что возможность попасть на этот перелет уменьшилась в 2 раза, т. е. стала ощущаться нехватка этой услуги, вследствие чего больше потенциальных пассажиров спешно захотело воспользоваться образовавшимся дефицитом.
Вывод: недостаточно просто рассказать потенциальным клиентам о выгодах, которые они получат, выбрав ваш оффер — вам еще нужно указать на его уникальность и на то, что они потеряют, отказавшись от вашего предложения.
3. Авторитет
Авторитет — люди будут следовать указаниям признанных экспертов, пользующихся доверием.
Действительно, это правило отлично работает на практике: физиотерапевты, например, способны убедить большее число пациентов выполнять оздоровительные программы, просто развесив по стенам своих кабинетов свои медицинские дипломы.
При обращении в агентство недвижимости секретарь в приемной сначала сообщает о квалификации и полномочиях своих коллег, прежде чем свяжет с кем-либо из них: «Позвольте мне представить вам Джессику, у нее 15-летний опыт работы в риелторском бизнесе». Подобный подход, при всей его простоте, ведет к росту количества консультаций на 20% и увеличению числа подписанных контрактов на 15%. Неплохо!
Вывод: прежде чем пытаться оказать влияние на других людей, важно дать понять им, что вы — пользующийся доверием и обладающий знаниями авторитет в некой сфере деятельности.
4. Последовательность
Последовательность активируется через просьбу выполнить небольшое, легко выполнимое первоначальное обязательство.
В ходе одного эксперимента домовладельцев попросили разместить на газоне перед домом скромную табличку в поддержку кампании за повышение безопасности дорожного движения. На первой улице на установку согласилось совсем немного жителей. В это же время на другой, но похожей улице точно такие же таблички установило в 4 раза больше домовладельцев. Почему?
Потому что за 10 дней до этого они согласились разместить в окнах небольшие почтовые открытки в поддержку все той же кампании. Эта маленькая карточка была первоначальным обязательством, выполнение которого привело к повышению второго последовательного задания на 400%.
Вывод: в качестве первоначального обязательства можно использовать просьбу совершить какое-нибудь добровольное, активное, публичное действие, зафиксировав согласие с обязательством в письменном виде.
5. Симпатия
Люди предпочитают говорить «да» тем, кто им нравится. Но по какой причине кто-то кому-то симпатизирует?
В ходе серии исследований по психологии убеждения, проводившихся в двух бизнес-школах, участвовали студенты, обучавшиеся по специальности «магистр делового администрирования» (MBA). Одной группе студентов рекомендовали в ходе деловых переговоров руководствоваться поговоркой «Время — деньги» и сразу переходить к делу. В данной группе к соглашению смогли прийти 55%.
Второй группе посоветовали вначале обменяться информацией с партнером по переговорам, обнаружить в нем что-то общее с собой, а только затем начинать обсуждение деловых вопросов. В этой группе 90% участников достигли успеха, получив в ходе переговоров приемлемые результаты.
Вывод: чтобы вызвать симпатию у кого-то, кого вы хотите убедить, найдите области, в которых ваши взгляды совпадают, и выскажите ему искренние комплименты, прежде чем приступить к делам.
6. Согласие
Люди смотрят на поступки других, чтобы определить, как действовать им самим.
В гостиничном бизнесе часто используется такой прием: в ванных комнатах раскладывают карточки, убеждающих постояльцев повторно использовать полотенца. Чаще всего гостей отеля информируют о том, что таким образом они способствуют охране окружающей среды. Эта стратегия приводит к получению согласия приблизительно в 30% случаев.
Что произойдет, если воспользоваться правилом согласия и написать на карточке следующее: «75% постояльцев нашего отеля повторно используют свои полотенца. Пожалуйста, поступайте так же»? Изменив несколько слов и сместив акцент на то, что таким образом поступает большинство клиентов (75%), мы получаем эффективно действующее послание, которое приводит к повышению повторного использования полотенец на 33%.
Вывод: наука говорит нам, что вместо того, чтобы опираться на собственные способности убеждать, мы можем указать на действия других людей, особенно в том случае если они похожи на убеждаемых.
Вместо заключения
Перед вами — краткая иллюстрированная памятка по 6 правилам убеждения, сформулированным Робертом Чалдини. Пользуйтесь, влияйте и убеждайте!
Высоких вам конверсий!
По материалам: everreach.co.uk.
