Согласно исследованию Econsultancy, только 22% компаний довольны своим уровнем конверсии. Также оно показало, что в среднем они тратят $92 на привлечение посетителей и только $1 — на их фактическое преобразование в клиентов. Вот почему уровень конверсии во многих компаниях крайне низок.
Если ваш бизнес страдает от низких продаж, ваша задача — не привлечь больше трафика, а конвертировать имеющийся. При этом часто к повышению показателей приводит понимание принципов психологии, о которых мы поговорим в этой статье.
Психологические основы оптимизации конверсии
1. Условные рефлексы: эксперимент «Маленький Альберт»
«Маленький Альберт» — это один из самых противоречивых с точки зрения этики экспериментов в истории психологии, связанный с феноменом формирования условных рефлексов у человека.
В психологии выработка условных рефлексов — это процесс обучения, в ходе которого возникает устойчивая ассоциация безусловного раздражителя и индифферентного (нейтрального) раздражителя.
В 1920 году психологи Джон Уотсон (John Watson) и Розалия Рейнер (Rosalie Rayner), изучая формирование условных рефлексов, поставили эксперимент на мальчике одиннадцати месяцев от роду, позже ставшего известным как «Маленький Альберт». В начале эксперимента ребенок нейтрально относился к животным, ему даже нравилась белая крыса. Однако исследователи сопровождали показ животных неприятным звуком — ударом молотка по металлической поверхности.
Естественно, громкий звук пугал ребенка. Поскольку демонстрация животных снова и снова сопровождалась им, Альберт стал ассоциировать его с животными, и вскоре их появление само по себе, даже безо всяких звуков, заставляло его отползать и плакать. В конце концов он стал бояться и крысы, которая нравилась ему поначалу.
Как бы ни был жесток данный эксперимент, его выводы можно применить к бизнесу. В действительности, многие крупные бренды так или иначе используют условные рефлексы, хотя и не так экстремально, как в этом эксперименте. Что вы чувствуете, когда думаете об определенном продукте? Бренд Apple, например, естественно ассоциируются с роскошью. То же касается Nike: большинство людей считает их продукты крутыми, потому что бренд приучил их ассоциировать его с качеством. Так работают условные рефлексы.
Вы можете использовать тот же принцип, чтобы увеличить свои продажи. Большинство покупателей принимает решение о покупке, руководствуясь эмоциями. Определите, какую основную эмоцию должен вызывать ваш продукт и бренд, и постарайтесь сделать его источником этой эмоции.
Как использовать эмоции в продажах: подробное руководство
2. Контекст влияет на восприятие: эксперимент «Пиво на пляже»
Почему одни люди легко и с готовностью платят $600 за iPhone, а другие жалуются, что телефон с похожим функционалом за $300 стоит дорого? Согласно исследованиям, причина заключается в том, что контекст влияет на восприятие. Вы будете торговаться на местном рынке, за заплатите премиум-цену в бутике, за тройную цену купите в пятизвездочном отеле то же самое вино, что продается в местном баре.
Эксперимент «Пиво на пляже», проведенный Ричардом Талером (Richard Thaler), наглядно иллюстрирует влияние контекста. Два человека сидят на пляже, один из них предлагает купить второму его любимое пиво и спрашивает, сколько тот готов заплатить. Есть два варианта: пиво можно купить в местном супермаркете или в расположенном поблизости роскошном отеле. В обоих случаях пиво предстояло пить на пляже.
Исследование обнаружило, что большинство людей было готово платить больше за то же самое пиво, купленное в отеле. Платить одну и ту же цену за пиво из супермаркета и из роскошного отеля казалось им просто несправедливым. Так работает контекст.
Как это применить к бизнесу? Если вы приучите своих клиентов к скидкам и низким ценам, вам никогда не удастся оправдать их рост, потому что люди будут ассоциировать ваш бренд с дешевизной. Однако если вы поставите свою компанию как премиум-бренд, людям будет гораздо легче воспринимать высокий ценник на ваши товары и услуги. Все зависит от контекста.
Популярные эксперименты стратегий ценообразования
3. Долой монотонность: принцип сенсорной адаптации
Периодически на глаза попадаются кейсы, в которых рост конверсии вызывает изменение цвета кнопки с призывом к действию. Обычно из них делается вывод, что красный или оранжевый, или еще какой-нибудь волшебный цвет конвертирует лучше и приводит к росту продаж. Серьезно? Психология утверждает, что причина в другом.
На самом деле нет такого цвета, который бы магически увеличивал конверсию. Так, если вы разместите красный CTA на странице с красным фоном и кучей красных элементов, продажи будут ничтожны. Но сменив цвет кнопки на синий, вы заметите их рост. Это явление называется сенсорной адаптацией.
В психологии сенсорная адаптация объясняет изменение чувствительности к раздражителю: когда мы имеем дело с раздражителем в течение достаточно долгого времени, мы привыкаем к нему и в конце концов начинаем его игнорировать.
По этой причине мы перестаем чувствовать свою одежду после того, как поносим ее несколько минут, или привыкаем к шуму, который еще недавно нас беспокоил. По этой же причине зеленый CTA не будет работать на странице, в целом оформленной в зеленых тонах.
Как это применить к бизнесу? Монотонность — убийца конверсии. Если все элементы вашей страницы похожи, конверсия будет низкой. Выделяйте ключевые элементы: используйте более крупные шрифты и контрастные цвета.
Принципы контраста и подобия как средства выразительности в веб-дизайне
4. Промедление убивает конверсию: оптимизируйте свой сайт, чтобы он работал как можно быстрее
Недавнее исследование Jampp показало, что человечество страдает от постоянно уменьшающегося объема внимания: с каждым годом он падает в среднем на 88%.
Что это значит для вашего бизнеса:
- Одна лишняя секунда загрузки сайта уменьшает конверсию на 7%.
- 40% посетителей покинут ваш сайт, если он загружается дольше трех секунд.
- 51% потенциальных клиентов передумает делать покупку на вашем сайте, если он слишком медленный.
- Если вы повысите скорость загрузки вашего сайта с восьми секунд до двух, конверсия вырастет на 74%.
Как это применить на лендинге? Оптимизируйте не только ключевые элементы, но и посадочную страницу в целом. Уберите ненужные поля и лишние формы. Убедитесь, что она загружается быстро.
Высоких вам конверсий!
По материалам: semrush.com
