Практический online-курс

«Гуманизация» как новый метод оптимизации: кейс от Positionly

Каждый день посетители заходят на ваш лендинг/сайт. Одни из них попадают на него случайно, другие — в поисках товара или услуги, схожих с вашим оффером, третьи увидели рекламное объявление и были достаточно заинтригованы, чтобы кликнуть на него. Есть еще и те, кто узнал о вашем уникальном маркетинговом предложении через «сарафанное радио».

Существует множество различных типов посетителей. Одни предпочитают «бродить» по сайту, «перелистывая» веб-страницы. Другие сосредоточатся на характеристиках продукта, ценах или отзывах, в то время как третьи сразу примутся заполнять лид-форму, чтобы зарегистрироваться и получить возможность испытать ваш онлайн-сервис, протестировать программное обеспечение или купить товары.

Ваша задача как маркетолога — позаботиться о каждом типе посетителей.

Никто из них не должен теряться или чувствовать себя смущенным. Их следует поощрить к тому, чтобы они остались на вашей посадочной странице и ознакомились с вашим оффером/брендом. В конце концов, успех вашего бизнеса зависит от того, сможете ли вы убедить посетителей лендинга выполнить необходимое вам конверсионное действие.

Нет никакого волшебного рецепта, формулы или средства, которые можно применить всего один раз и превратить пассивных посетителей в активных клиентов. Оптимизация — это тестирование, обучение и улучшение пользовательского опыта; это бесконечный процесс, а не единственная удачная попытка.

Рассмотрим историю «очеловечивания» главной страницы сайта компании Positionly как кейс применения еще одного способа CRO.

Какова роль главной страницы сайта в воронке конверсии?

«Гуманизация» — это новая оптимизация?

Positionly отважилась на значительный редизайн сайта, для чего предварительно потребовалось протестировать множество различных гипотез. Проведенные сплит-тесты поведали маркетологам компании много нового об оптимизации конверсии. Но прежде чем перейти к рассмотрению специфики этого кейса, обратим внимание на основные реализованные изменения.

Как легко заметить, целевая страница (она же — главная, в данном случае) сайта заметно «очеловечилась». На самом деле, этот прием достаточно часто используется в веб-дизайне и оптимизации конверсии. В среде маркетологов и веб-дизайнеров бытует теория, что «гуманизация есть новая оптимизация» (Humanization Is the New Optimization). В Positionly решили проверить это утверждение на своем конкретном примере.

Взглянем подробнее, за счет каких элементов страница стала более человечной:

Новая «гуманизированная» версия главной (посадочной) страницы (справа, выделена красной рамкой) VS исходный вариант

Новая «гуманизированная» версия главной (посадочной) страницы (справа, выделена красной рамкой) VS исходный вариант

Главное изображение

Главное изображение

Элемент списка отзывов

Элемент списка отзывов

На главном изображении (Hero image) лендинга крупным планом показаны люди. Список отзывов содержит имена, должности и компании конкретных клиентов — и их миниатюрные портреты.

В данном случае усилия по имплементации новых элементов с лихвой окупились: общая вовлеченность увеличилась более чем на 12%.

Увеличение вовлеченности

Увеличение вовлеченности, отображенное на скриншоте сплит-теста (здесь и далее: голубая кривая — результаты начального варианта (Original), оранжевая — показатели страницы после редизайна (Redesigned))

Кроме того, больше потенциальных клиентов посетило страницу возможностей сервиса (Features) — улучшение показателей более чем на 20% — и страницу тарифных планов (Plans; т. е. прайс-лист) — прирост конверсии почти на 50%.

Увеличение конверсии раздела Features

Увеличение конверсии раздела Features

Коэффициент преобразования вырос также на странице тарифных планов

Коэффициент преобразования вырос также на странице тарифных планов

Маркетологи были удовлетворены результатами редизайна, но что самое важное — они узнали гораздо больше того банального факта, что добавление элементов «человечности» на целевую страницу повышает коэффициент конверсии.

Ниже представлены наиболее важные и ценные уроки, что можно извлечь из данного кейса.

Долой стоковые фото, или Оптимизация конверсии с помощью изображений реальных людей

Урок 1. Ваш лендинг/сайт действительно отражает характер вашего бизнеса?

Прежде чем утвердительно кивнуть головой, вспомните, пожалуйста, идею, вдохновившую вас запустить свой стартап. А теперь попробуйте ответить на вопрос, вынесенный в заголовок этого пункта, еще раз.

Проект Positionly был воплощен в жизнь, чтобы люди, не обладающие техническим образованием и не разбирающиеся в SEO, могли без особых усилий осуществлять поисковую оптимизацию собственных сайтов. Упомянутый SaaS предоставляет клиентам высококачественные инструменты, предназначенные для профессионалов, но благодаря понятному дизайну и простому интерфейсу услугами этого сервиса могут также пользоваться владельцы стартапов, представители малого бизнеса и фрилансеры — все те, кто в силу тех или иных причин занимается поисковой оптимизацией самостоятельно.

Создатели Positionly с самого начала знали, что и для чего делают. Другое дело, что люди, впервые посетившие этот веб-ресурс, были не в состоянии сразу понять, с какой целью он существует: сайт ничего сообщал им об этом.

Новый дизайн и фактор гуманизации помогли подчеркнуть, что Positionly — это инструмент, подходящий и тем, кто не является профессионалом в области SEO. Редизайн преследовал такую цель: люди, впервые посетившие сайт, могли сразу понять, какие услуги он предлагает. Кроме того, маркетологи хотели подчеркнуть основные преимущества, отличающие этот SaaS от конкурентов.

Вот что, собственно говоря, и должны делать лендинги.

Наряду с дизайном изменился и текст:

Программное обеспечение для SEO, сделанное для людей

«Программное обеспечение для SEO, сделанное для людей» (SEO Software. Built for people) и «Возьмите свой сайт под контроль за несколько кликов» ( Take control over your site. In a few clicks)

Проведите свою первую поисковую оптимизацию вместе с Positionly

«Проведите свою первую поисковую оптимизацию вместе с Positionly» (Do your first SEO with Positionly)

Теперь любой, кто попадает на домашнюю страницу, с первого взгляда знает, что делает этот облачный сервис и кому он нужен. Все чисто и прозрачно: нет вводящей в заблуждение информации, нет впустую потраченного времени, незачем блуждать, предполагать и догадываться что, как, зачем и для чего.

Вывод: независимо от того, в какой отрасли бизнеса вы работаете, убедитесь, что вы разработали правильную целевую страницу. Ее дизайн и текст должны четко передать суть вашего бизнеса и… более ничего. Избыток информации может размыть представление о вашем оффере — что вы делаете и кто вы есть. Посетители должны понимать суть вашего предложения с первого взгляда.

Приберегите дополнительную информацию для других разделов. Ваша посадочная страница служит для того, чтобы произвести хорошее первое впечатление, и под хорошим здесь подразумевается «доступный». Постарайтесь не ошеломить ваших посетителей: используйте только элементы (тексты, рисунки, видео и т. д.), которые абсолютно необходимы. Ваше маркетинговое сообщение должно быть передано в краткой, простой и понятной форме.

Лендинг — это online билборд! Сколько клиентов вы потеряли из-за неправильного оффера?

Урок 2. Удерживайте посетителей

Как было отмечено выше, существует много разных типов посетителей. Некоторые из них могут быть еще не готовы попробовать ваш сервис в действии или купить продукт. Это не означает, что вы не должны уделять этим потенциальным клиентам внимания.

Ваша задача заключается в том, чтобы понять, как сделать так, чтобы они остались на лендинге/сайте и взаимодействовали с вашим брендом. Хорошо, когда на веб-ресурсе много посетителей, но гораздо лучше, если у вас есть активные пользователи.
Positionly с помощью нового дизайна увеличила количество посетителей, ищущих дополнительные сведения о компании (они переходили с домашней страницы в раздел особенностей оффера и на прайс-лист, см. скриншоты выше), но не остановилась на достигнутом.

Маркетологи хотели убедиться, что даже посетители, пока что не готовые тестировать собственно сервис, могут на практике предпринимать какие-нибудь дополнительные действия. На целевую страницу была добавлена CTA-кнопка «Узнать больше» (Learn More) в качестве альтернативы главному призыву к действию «Начать сейчас» (Get Started Now).

Обе CTA-кнопки были легко читаемыми и привлекающими внимание, но достаточно различающимися между собой, чтобы не сбивать с толку пользователей, конкурируя за их внимание. Кнопка «Узнать больше» должна была удерживать посетителей на сайте, не отвлекая их от главного конверсионного действия — клика на призыв к действию «Начать сейчас».

На целевую страницу была добавлена CTA-кнопка «Узнать больше» (Learn More)

На целевую страницу была добавлена CTA-кнопка «Узнать больше» (Learn More), предлагающая совершить альтернативное конверсионное действие

Точно в десятку! Взгляните на статистику: улучшение коэффициента конверсии было огромным — более чем на 200%!

Дополнительная кнопка увеличивает конверсию главной страницы на 202,5%

Дополнительная кнопка увеличивает конверсию главной страницы на 202,5%

Вывод: пусть ваши посетители могут выбирать самостоятельно, какие действия они готовы совершить. Предложите им дополнительную информацию и рекомендации. Не фокусируйтесь только на тех, кто знаком с вашим оффером. Есть множество типов конверсионных действий — установите различные цели преобразования для разных типов посетителей.

Будет очень хорошо, если вы сумеете ответить на потенциальные вопросы и развеять возможные сомнения прежде, чем они даже придут на ум вашим посетителям. Если вы предоставите им такую возможность, это заметно улучшит их пользовательский опыт и повысит вероятность их последующих посещений вашего сайта и, наконец, покупки продукта.

Удержание пользователей: создаем CJM (customer journey map)

Урок 3. Никогда не прекращайте совершенствовать свой ресурс

Выполнив сплит-тест и получив если не великолепный, то хотя бы приемлемый результат, вы останавливаетесь: вы довольны, вы проверили вашу гипотезу, вы только что нашли способ улучшить коэффициент конверсии, лучше быть и не может. Так думает большинство маркетологов. Увы, вынуждены вас разочаровать: все может быть гораздо лучше.

Вот практическое свидетельство из того же кейса Positionly: маркетологи были более чем счастливы, успешно проведя сплит-тестирование альтернативного призыва к действию «Узнать больше». Однако они и дальше продолжали искать возможности оптимизации конверсии. Угадайте, где таились дополнительные резервы улучшения?

Они заменили надпись на «альтернативной» СТА-кнопке. Теперь вместо того, чтобы «Узнать больше», посетители могли «Открыть для себя больше» (Discover More). Как можно видеть на расположенном ниже скриншоте, коэффициент конверсии повысился более чем на 45%.

Замена надписей на кнопках: «Узнать больше» VS «Открыть для себя больше»

Замена надписей на кнопках: «Узнать больше» VS «Открыть для себя больше»

Сплит-тест нового призыва к действию показывает рост конверсии на 45%

Сплит-тест нового призыва к действию показывает рост конверсии на 45%

Вывод: оптимизация конверсии не всегда требует радикальных изменений типа переписывания всех текстов на лендинге или тотального редизайна сайта. Иногда маленькие изменения могут оказывать огромное влияние на конверсию, выручку, доход и т. д. Сплит-тестирование — это метод поиска новых решений, инструмент сбора обратной связи и способ проверки возможных улучшений лендинга.

Самое важное, что нужно помнить о CRO — это нескончаемый творческий процесс.

Почему пора начать инвестировать в оптимизацию конверсии лендинга?

Дополнительный совет

Перед тем как запускать любые тесты, вы должны тщательно уточнить, какие именно гипотезы вы хотите проверить. Вы можете одновременно проверить несколько различных гипотез — просто убедитесь, что один тестируемый параметр не оказывает влияние на другие, так что вы в состоянии точно сказать, какая переменная воздействовала на получение конкретного результата в каждом тесте.

Если вы не уверены в своих навыках сплит-тестирования, хотите узнать об актуальных методиках или вам просто нужно вдохновение для разработки новой гипотезы тестирования, то вашему вниманию предлагаются материалы блога LPgenerator.

Кроме оптимизации конверсии в наших постах освещаются теория и практика интернет-маркетинга, новейшие тенденции веб-дизайна, животрепещущие проблемы разработки и улучшения пользовательского опыта и многое другое.

Ну а если вы хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, оставить заявку можно здесь >>>

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.crazyegg.com

18-10-2016

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".