В последнее время в маркетинге все чаще поднимается вопрос выбора в процессе принятия решения о покупке. Одно из важных наблюдений в этой области получило название парадокс презентатора (Presenter’s Paradox). Согласно данному явлению, когда человек оценивает преимущества и негативные стороны различных вариантов, представленных вместе, он как бы усредняет ценность каждого из них.
Это означает, что если вы добавите больше элементов или продуктов в ваше предложение, это может снизить их общую воспринимаемую ценность или ценность самого дорогого продукта (если добавляемые элементы будут иметь заведомо меньшую ценность).
Парадокс выбора: почему «больше» значит «меньше»?
Чем это знание полезно для вашего бизнеса?
В основе парадокса презентатора лежит следующее: при выстраивании системы аргументов в процессе убеждения слабые доводы (или слабые стороны аргумента) снижают ее общую эффективность.
Владея информацией о том, как парадокс презентатора может повлиять на воспринимаемую ценность предлагаемых вами продуктов, вы сможете более эффективно и продуманно комплектовать их и оказывать нужное влияние на покупателя. Старайтесь следовать следующим рекомендациям:
- не размещайте вместе дешевый и дорогой товар;
- если вы одновременно презентуете продукты разной ценности, выделите стоимость отдельных элементов, особенно — самых дорогих;
- поступайте так, как производители рекламных роликов, подчеркивайте аддитивный характер бонусных предметов;
- фокусируйтесь на характеристиках продукта (например, долговечность или комфорт), так как это позволит снизить эффект девальвации из-за смешивания ценностей.
В ходе проведения многочисленных экспериментов было выявлено существование этого феномена. Ниже — обзор двух экспериментов, в ходе проведения которых был впервые замечен парадокс экспериментатора. Далее последует описание аналогичных экспериментов, но проведенных на большем размере выборки, и оригинальных опытов, объектами которых выступят продукты явного и неявного качества.
Обзор экспериментов
В 2012 году было проведено исследование под названием «The Presenter’s Paradox», в ходе которого исследователи применили описываемое явление в отношении четырех объектов:
| Продукт без бонусов | Продукт с бонусами | |
| iPod | 8-гигабайтный iPod Touch | 8-гигабайтный iPod Touch + возможность скачать 1 песню бесплатно |
| Номер в гостинице | Номер в гостинице с пятизвездочным бассейном | Номер в гостинице с пятизвездочным бассейном и трехзвездочным рестораном |
| Штраф | $750 | $750 + 2 часа общественных работ |
| Стипендия | $1 750 | $1 750 + $15 на учебники |
Все участники были разбиты на две группы:
1. Оценщики переменной (iPod, отель с пятизвездочным бассейном, штраф в размере $750, стипендия в размере $1 750).
2. Оценщики переменной с бонусным оффером (возможность скачать песню, трехзвездочный ресторан, 2 часа общественных работ, $15 на учебники).
Ниже — результаты каждого теста:
| Продукт | Вопросы, заданные участникам эксперимента | Результаты для товара | Результаты для товара с аддоном |
| iPod (аддон: возможность скачать 1 песню. бесплатно). Число участников — 41 | Пожалуйста, ответьте, за какую сумму вы бы приобрели эту вещь как подарок другу? | $242,19 | $176,71 |
| Номер в отеле (аддон: трехзвездочный ресторан). Число участников — 150 | Сколько бы вы заплатили за ночь в этом отеле? | $108,80 | $92,45 |
| Штраф (аддон: 2 часа общественных работ). Количество участников — 111 | Насколько суровым вы оцениваете это наказание? (1 — не серьезное, 7 — серьезное) | 5,8 | 5,2 |
| Стипендия (аддон: $15 на учебники) | Как сильно вы будете рады возможности получать стипендию? Насколько большая стипендия?
Как сильно вы будете стараться, чтобы получить эту стипендию в будущем? |
1 — 6,4 2 — 4,3 3 — 5,1 |
1 — 5,8 2 — 3,3 3 — 4,4 |
В 2014 году было проведено исследование под названием «Top 10 Reasons: When adding persuasive arguments reduces persuasion» (Топ-10 причин, когда добавление аргументов в споре уменьшает силу убеждения). Исследователи также провели 4 эксперимента, но парадокс презентатора был применен по отношению к следующим аргументам или причинам сделать что-либо, а именно:
1. Бросить курить (все респонденты были заядлыми курильщиками).
2. Идти голосовать (молодежь)
3. Записаться на фитнес
4. Поступить в университет
Имелось две версии списка убеждений для каждого исследования: первый список включал в себя 10 сильных и слабых аргументов, второй — три сильных.
Ниже — результаты исследований:
| Аргумент в пользу какого-либо действия | Вопросы, заданные респондентам | Несколько сильных причин | 10 сильных и слабых причин |
| Бросить курить |
|
1 — 6,4 2 — нет данных 3 — 5,4 |
1 — 4,8 2 — нет данных 3 — 3,9 |
| Идти голосовать (для молодежи) |
| 1 — 6,2 2 — 6,25 |
1 — 5,5 2 — 5,5 |
| Записаться на фитнес | Насколько велика вероятность, что вы начнете делать упражнения? | 5 | 3,7 |
| Поступить в университет | Насколько важно поступить в университет? | 4,5 | 3,9 |
Опираясь на последние исследования, можно сделать вывод, что парадокс презентатора проявляется в самых разных ситуациях и в отношении разных вещей: продуктов, штрафов, вознаграждений и силе аргументов.
Как использовать психологию выбора для увеличения online-продаж?
Проведение аналогичных экспериментов на большем размере выборки
iPod Touch
В уже упомянутом исследовании 2012 года те участники, которым был показан рекламный плакат iPod, оценили этот продукт на $65.48 дороже, чем участники, которым была продемонстрирована реклама, в которой людям предлагался iPod и бесплатная возможность скачивания одной песни. Командой ConversionXL это исследование было проведено повторно, но число респондентов было увеличено до 596, а в оригинальном исследовании число участников не превышало 41.
В повторном исследовании были использованы те же вопросы, что и в оригинальном:
iPod (596 человек): «Представьте, что вы ищете подарок для друга и думаете купить ему iPod. В одном из магазинов вы натыкаетесь на следующую брошюру».
Участникам демонстрируется фотография плаката, но одной группе показывается плакат, на котором изображен только iPod, а второй — iPod и возможность скачать одну песню бесплатно.
Затем людям предлагалось ответить на вопрос: «Назовите цену, за которую вы бы приобрели этот подарок».
Разница между двумя группами составила всего $11.07 (что не является значительным), то есть этот эксперимент показал, что разница в оценке между обычным продуктом и тем же продуктом, но с какой-либо добавочной ценностью (значительно меньшей, чем сам продукт) существует, но она незначительна.
Причина бросить курить
В исследовании «Топ 10 причин» (Top 10 Reasons), проведенном в 2014 году, размер выборки составлял всего 34 человека, и было установлено, что перечень из двух крепких, сильных аргументов оказался намного убедительнее, чем перечень из десятка аргументов, сильных и слабых. Это исследование также было проведено повторно, но размер выборки был увеличен.
Участникам было дано задание: «Пожалуйста, выберите три самые сильные аргументы против курения». Ниже — лист с аргументами:
- Табак повинен в смерти каждого 5-го человека в США
- Курение в 25 раз повышает риск рака легких
- Курение — причина бесплодия
- Курение наносит вред здоровью окружающих вас людей
- Курение — причина смерти более 480 000 людей в США каждый год
- Курение повышает шансы получить рак в любом органе организма
- Курение в 2-4 раза повышает риск получения инсульта
- Табак — причина 20% ежегодных смертей в США
- Курение повышает риск получить инсульт, рак, инфаркт и прочие заболевания
- Курение наносит вред каждому органу в вашем теле
- Курение притупляет обоняние
- Курение затрудняет возможность почувствовать запах еды
- Средний курильщик тратит около 2 000 долларов на сигареты ежегодно
- Курение разрушает десны и приводит к выпадению зубов
- Каждый 6 секунд 1 человек умирает из-за курения табака
- Сэкономив на сигаретах, вы можете потратить эти деньги на свое хобби
- От курения желтеют пальцы и зубы
- Из-за курения ваша одежда может плохо пахнуть
- От пассивного курения умирают около 600 000 человек ежегодно
- Курение повышает кровяное давление
Полученные результаты позволили сформировать два списка аргументов: в первом были три сильных аргумента, во втором — сильные и слабые:
Лист 1: три сильнейших аргумента против курения
1. Табак повинен в смерти каждого 5-го человека в США
2. Курение в 25 раз повышает риск рака легких
3. Каждый 6 секунд 1 человек умирает из-за курения табака
Лист 2: 10 аргументов разной силы
1. Курение притупляет обоняние
2. Курение в 25 раз повышает риск рака легких
3. Сэкономив на сигаретах, вы можете потратить эти деньги на свое хобби
4. Курение затрудняет возможность почувствовать запах еды
5. Каждый 6 секунд 1 человек умирает из-за курения табака
6. От курения желтеют пальцы и зубы
7. Из-за курения ваша одежда может плохо пахнуть
8. Средний курильщик тратит около 2 000 долларов на сигареты ежегодно
9. Табак повинен в смерти каждого 5-го человека в США
10. Курение повышает кровяное давление
Как и в оригинальном исследовании, респондентам были заданы следующие вопросы:
1. После прочтения этого перечня аргументов как вы оцениваете для себя последствия курения?
2. Ввиду указанных последствий, насколько опасно для жизни курить?
На оба вопроса требовалось дать ответ по шкале от 1 до 7, где 1 — несерьезно, а 7 — очень серьезно.
По первому вопросу те респонденты, которые изучали лист с тремя сильными аргументами, оценили последствия курения на 6,59 из 7. Вторая группа, прочитавшая список из 10 аргументов, оценила последствия на 6,4. То есть первая группа участников оказалась более убежденной, чем вторая.
По второму вопросу первая группа респондентов оценила опасность курения на 6,06 из 7, а вторая — 6,46. Вторая группа оказалась более убежденной, чем первая.
Вывод: в основном были воспроизведены результаты оригинальных исследований. В первом эксперименте, где объектом оценивания был iPod, было доказано, что добавление к основному продукту какого-либо дополнительного стимулирующего оффера, имеющего более низкую ценность, снижает ценность воспринимаемого продукта, но незначительно. В ходе второго эксперимента удалось выяснить, что короткий список антитабачных аргументов более убедителен в отношении серьезности последствий курения, но в отношении опасности курения более убедительным оказался список из 10 аргументов.
Нейромаркетинг: эффект рационализации после покупки
Тестирование 6 дополнительных продуктов
Для этих тестов были выбраны три продукта явного качества и три неявного. Они указаны ниже вместе с числом респондентов, участвовавших в их оценке:
- стационарный миксер (617 человек);
- струйный принтер (578);
- DSLR-камера (617);
- часовой сеанс массажа (617);
- одна ночь в Westin Cancun Hotel (616);
- поездка в Италию с пакетом «все включено» (603).
Ниже — результаты двух тестов в отношении каждого продукта. Верхний график — результаты оценивания продукта без дополнительного оффера, нижний график — с дополнительным оффером.
Стационарный миксер
Дополнительным оффером выступила бесплатная кулинарная книга
Струйный принтер
Дополнительным оффером выступили подарочная карта и внешний жесткий диск
DSLR-камера
Дополнительным оффером выступила бесплатная батарея
Массаж
Дополнительным оффером выступила бутылка воды
Одна ночь в Westin Cancun Hotel
Дополнительным оффером выступила бесплатная парковка
Путешествие по Италии
Дополнительным оффером выступили речной круиз, услуги консьержа и кулинарный мастер-класс
Выводы
За исключением камеры эти результаты в целом, хотя и слабо, подтверждают наличие парадокса презентатора. При этом закономерности между продуктами явного и неявного качества замечены не были.
Отметьте, что комплект камеры был воспринят гораздо более ценным с предложением запасного аккумулятора. Этот пример показал наибольшую разницу в результатах. Однако это можно объяснить тем, что на рисунке вместе с камерой был продемонстрирован и аккумулятор: в остальных экспериментах изображение товара только сопровождала надпись бонусного оффера.
Нейромаркетинг: 17 малоизвестных методик убеждения
Заключение
В ходе проведенных исследований становится очевидно, что парадокс презентатора — это реально существующий феномен, который, однако, оказывает небольшое влияние на воспринимаемую ценность продукта.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
