Наверняка вы слышали о шести принципах убеждения Чалдини. В книге «Пре-убеждение: Революционный способ влиять и убеждать» Роберт Чалдини знакомит читателей с новым, седьмым принципом — единство (Unity). Принцип единства отражает общую идентичность.
Чалдини прослеживает его с первобытных времен — когда для выживания было необходимо придерживаться племени. К счастью, существуют и другие способы создания единства, помимо принадлежности к одной этнической или религиозной группе.
Принципы единства и симпатии: в чем разница?
Многие спросят: принцип единства и принцип симпатии к знакомому — не одно и то же? Они действительно схожи, но разница — в интенсивности. Если вас объединяет с другим нечто, с чем вы не слишком идентифицируете себя, то это симпатия. К примеру, если у вас обоих есть собаки, или вы оба из Сибири, но вы не жестко позиционируете себя как владелец собаки или сибиряк, то такое сходство вызовет симпатию, не более.
Единство же — нечто более глубокое, что-то, с чем вы действительно себя ассоциируете. Так, во многих американских университетах существуют довольно развитые сообщества выпускников, и многие люди не перестают чувствовать себя частью того или иного учебного заведения даже спустя годы после выпуска. Например, в городе Ноксвилл штата Теннесси расположен крупнейший студгородок Университета Теннеси, студенческое объединение которого называется The Big Orange. Многие местные компании используют соответствующие мотивы в рекламе, показывая потенциальным клиентам: мы все — часть группы The Big Orange.
Симпатия и единство — своего рода континуум. На одном (слабом) конце спектра стоит симпатия. Это — нечто общее между вами и другим. С другой стороны — единство, вызывающее чувство сильной общей идентичности.
Работа с принципом единства
Известные работы по общей идентичности принадлежат французскому психологу Генри Тэджфелу (Henri Tajfel). Он обнаружил, что отношения «свой-чужой» формируются даже при символической разнице между группами. Генри разделял незнакомых людей на 2 группы, а затем создавал между ними незначительное различие. В результате за короткое время ему удавалось сплотить членов одной группы и вызвать в них неприязнь к другой группе. Чалдини указывает, что объединять могут простые вещи: совместное хобби, любовь к определенной музыке и т. д.
Сильнейшей формой единства Чалдини считает семью, или семейное единство. В книге приводится отличный пример манипуляции этим принципом. Однажды Чалдини попросил, чтобы родители его студентов заполнили анкету. В итоге, лишь 20% родителей сделали это. Тогда Чалдини решил провести небольшой эксперимент. Он сказал, что студент получит 1 дополнительный балл на тесте, если принесет заполненную родителями анкету. С точки зрения реальной ценности, 1 балл из 100 ничего не значит и не влияет на оценку. Однако, теперь почти все родители заполнили анкету.
Другой способ вызвать чувство единства — использовать лексику, связанную с семьей. Пример: известное письмо Уоррена Баффета (Warren Buffett) к акционерам, где он затронул вопрос преемственности в Berkshire Hathaway. Вот отрывок письма: «Я скажу вам то же, что сказал бы своей семье, спроси они меня о будущем Беркшир». Нельзя утверждать, что именно эта фраза стала решающей, однако это письмо вошло в историю.
Возможный связующий фактор — принадлежность к одному географическому месту. Чалдини приводит интересный пример из Второй мировой: немцы склоняли японцев к истреблению евреев — и почти добились своего. Но на решающей встрече Раввин произнес фразу, переломившую ситуацию. Он сказал японцам: «Вы не должны этого делать, потому что мы азиаты, как и вы». Этого краткого заявления, построенного на принципе единства, было достаточно, чтобы японцы выбрали гуманную политику.
Другой способ передачи единства — то, что Чалдини называет сотворчеством, или разделением опыта. Вспомните эффект IKEA: вы высоко цените те товары, в создании которых принимаете участие. В своей книге Чалдини приводит пример ресторана Splash. Маркетологи описали концепт заведения потенциальным клиентам, а затем попросили поделиться советом, мнением или ожиданием. Оказалось, что те, кого просили о совете, впоследствие чаще утверждали, что посетят этот ресторан. Просто они почувствовали, что могут влиять на процесс. Мораль этой конкретной истории — всегда обращайтесь за советом, а не просто мнением. Если удастся внушить людям, что они участвуют в создании продукта — вы получите интерес и лояльность аудитории.
Пожалуй, лучший пример использования принципа единства — история Стива Джобса (Steve Jobs) и компании Apple. Десятилетиями Стив манипулировал чувствами «наши против ваших», противопоставляя владельцев Mac и ПК. Так, в рекламе 1984 года владельцы ПК — это люди в одинаковой серой одежде, загипнотизированные гигантской головой мужчины на экране, а владелец Mac — героическая молодая женщина, разбивающая этот экран молотом. В другом ролике, «я iMac, а я ПК» iМаc — молодой модный парень, а ПК — старомодный и заурядный. Неявный вопрос: вы хотите быть с «крутыми» владельцами iMac — или с этими «другими парнями»?
А как вы используете принцип единства в своей маркетинговой стратегии? Поделитесь в комментариях к этому посту.
Высоких вам конверсий!
По материалам: rogerdooley.com. Источник картинки: werner_schnell_images
