Согласно «Википедии», «Philip Morris первоначально, в 1924 году, представила Мальборо как бренд женских сигарет». Однако в 1954 году все изменилось. Запустив одну из самых успешных рекламных кампаний в истории, Лео Бернет (Leo Burnett) создал знаменитого «The Marlboro Man» (Человек Мальборо). Каких бы взглядов о курении вы ни придерживались, оставьте их на некоторое время. Ведь реклама Marlboro оказала грандиозное влияние на продажи сигарет.
Что самое интересное, Philip Morris достигла успеха с помощью одной повторяющейся стратегии. И эта стратегия универсальна: она пригодна как для хороших, так и сомнительны продуктов. Она была изобретена 2300 лет назад философом Аристотелем. Именно он придумал понятия «силлогизм» и «дедукция», которые являются калькой с греческого.
Отец маркетинга из Древней Греции
Вот цитата из сочинения Аристотеля «Первая аналитика», где впервые появляется термин «дедукция»:
«Дедукция — высказывание (мысль, понятие), в котором, если нечто предположено, то с необходимостью вытекает нечто отличное от положенного, в силу того, что положенное есть».
Флинт МакГлафлин (Flint McGlaughlin) в ролике «Повторяющаяся стратегия бренда» объясняет это определение следующим образом:
Силлогизм — это логическое умозаключение, в котором из двух данных допускаемых суждений получается третье.
Структура классического силлогизма:
- Каждому среднему члену (M) приписывается предикат (P) — M есть P.
- Субъект (S) является средним членом (M) — S есть M.
- Следовательно, субъекту (S) приписывается предикат (P) — S есть P.
Пример:
Все люди (М) смертны (Р).
Сократ (S) — человек (M).
Следовательно, Сократ (S) смертен (P).
Принципы «дедуктивного брендинга»
Аристотелевский силлогизм — залог успешной бренд-стратегии , независимо от того, знают об этом сами маркетологи, или нет. Бренды могут использовать учение Аристотеля о силлогизме, при разработке успешных стратегий, создавая то, что Флинт назвал «виртуальным силлогизмом».
Philip Morris и Лео Бернет при разработке «Человека Marlboro» случайно создали следующий виртуальный силлогизм:
1. Все люди, курящие Marlboro, мужественны, крепки и суровы.
2. Я курю Marlboro.
3. Следовательно, я мужественен, крепок и суров.
Вместо заключения
Кажется, идея элементарная. Но именно она вознесла Marlboro выше конкурентов, поставивших на безопасные фильтры и вкусовые качества табака. Но люди не покупают товары — они покупают «улучшенные версии» самих себя — а этого не смогли понять конкуренты.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingexperiments.com
