Наверняка вы много раз слышали совет от маркетологов и бизнес-тренеров: «Создавайте уникальное торговое предложение, отстраивайтесь от конкурентов». Но все эти умные рассуждения о выходе из конкурентной битвы, «голубом океане» и т.д. разбиваются о суровую реальность.
Когда у вас 100500 конкурентов и один и тот же продукт, об уникальности говорить не приходится. Пластиковые окна, натяжные потолки, ремонт квартир и прочее. Игра сводится к тому, кто кого «переплюнет» со скидками и подарками для клиентов.
Из этой статьи вы узнаете, что делать, если продукт или услуга «как у всех», в каких случаях УТП не работает и как попадать в потребность каждого из потенциальных клиентов на одной и той же посадочной странице. Снижая при этом стоимость заявки с интернет-рекламы.
Ограничения УТП
Для начала вспомним, что включает в себя УТП на посадочных страницах. Это краткая программа бизнеса, заключенная в трех конверсионных элементах – заголовке, форме заявки и призыве к действию (кнопка CTA). УТП одчеркивает уникальные свойства продукта либо сервисного обслуживания и отвечает на вопрос пользователя «Почему я должен обратиться именно к вам?»
За счет свойств продукта есть смысл отстраиваться, когда это действительно единственное предложение на рынке — в конкретном городе или регионе. Если в выдаче Яндекса рядом с вами стоят точно такие же «уникальные» потолки из Франции, глупо об этом писать в объявлениях.
Главная «боль» суперконкурентного рынка — товар от одного производителя, с теми же характеристиками.
Не стоит выдумывать несуществующие преимущества, лишь бы отличиться. Как здесь:
Высокомаржинальные — это на сколько? И кто определил 100% высокий спрос?
Или как здесь:
Ну, вот как, скажите на милость, можно подчеркнуть свой статус на 30%?
А это вообще за гранью здравого смысла:
Я сам пропагандирую методику заголовков 4U, но когда вижу такие «шедевры», хватаюсь за голову.
Многие рекламодатели делают отстройку за счет сервиса. Здесь больше возможностей. Например, ввести дополнительную услугу бонусом к основному продукту. Несколько примеров:
- Компания продает спортивное питание + разработку индивидуального плана для набора мышечной массы, с учетом особенностей организма.
- Установщики натяжных потолков – бесплатную чистку два раз в год.
- Строители – капитальную уборку после ремонта.
- Компьютерные мастера – установку антивируса.
- Веб-студия – бесплатную настройку рекламной кампании после создания лендинга.
Еще вариант – усовершенствовать логистику или документооборот:
«Доставим пиццу за 30 минут, или вы получите ее бесплатно»
«Сразу отдаем закрывающие документы водителю»
Ограничения этого подхода:
1. Требует перестройки бизнес-процессов. Если заявили условие, соблюдаем его неукоснительно. Часто встречает противодействие сотрудников, привыкших работать по-старинке. На деле клиент может и не получить обещанный сервис, как повезет. В итоге страдает репутация компании.
2. Обычно играет роль для узкого сегмента аудитории. Скажем, быстрое оформление документов важно бухгалтеру, которому не надо мотаться каждый месяц на завод поставщика. Это избавляет от хлопот личного его и в меньшей степени интересно руководству компании.
Еще один пример одного из наших подписчиков.
Клининговая компания заявляет о повышенном контроле за уборщиками, что приходят в дом клиента. Чуть ли не видеонаблюдение за ними ставят, беспокоясь о сохранности имущества. Здорово, но интересно только зажиточным заказчикам, которые «трясутся», как бы чего не испортили или не украли. Обычной домохозяйке важно, чтобы сделали быстро и недорого. Другой сегмент — другие потребности.
Что же теперь — отказаться от УТП? Нет, я предлагаю поменять «угол зрения» и вместо поиска уникальной фишки «для всех» поработать с разными сегментами целевой аудитории.
Разберем предметно создание ценностных предложений на посадочной странице для посетителей из Яндекс.Директ и Google AdWords.
Ценностное предложение — это совокупность всех выгод товара или услуги. Оно по максимуму закрывает потребности конкретного клиента и отвечает на его возражения.
В сжатом виде ценностное предложение на сайте = заголовок, подзаголовок с основной выгодой, буллеты (список дополнительных преимуществ) + CTA (призыв к действию). В идеале — умещается на первом экране. В развернутом виде это весь контент лендинга, в том числе, визуал, усиливающий текстовое послание. Да, уникальность здесь — не обязательный элемент.
Анализ и сегментация целевой аудитории
Контекстная реклама — это очень неоднородный трафик. Десятки разных потребностей и критериев выбора одного и того же товара. Возьмем банальный пример с пластиковыми окнами. Казалось бы, окна и окна. Что здесь делить? Смотрите сами (скриншот подсказки Яндекса по Перми):
Кто-то ищет расценки, кто-то — возможность рассрочки, конкретных производителей и т .д. 7 разных потребностей только в этой группе!
Как с ними работать? Для начала разделить аудиторию на сегменты. Мы используем метод пяти вопросов или 5W.
What — что продаем, сегментация по свойствам продукта и брендам.
Who — кому продаем, сегментация по типу потребителя.
Why — почему клиенты покупают, сегментация по условиям покупки.
When — когда совершается покупка.
Where — сегментация по каналам сбыта, география покупки + тип устройства.
Дальше накладываем их на семантику – поисковые запросы, по которым к вам приходит аудитория. Исходя из формулировок запросов, в большинстве случаев можно четко понять потребности пользователей.
1. Что продаем — продукт и его разновидности
В том числе, различные названия одного и того же товара или услуги. Например, в области изготовления наружной рекламы – лайтбоксы и светящиеся панели – по сути, одно и то же. Либо пластиковые окна и окна ПВХ.
Уточнение по свойствам — «Окна евростандарт», «Трех [пяти] камерные окна ПВХ», «Окна ПВХ с повышенной шумоизоляцией», «Стеклопакеты тонированные». Здесь же может быть указание ширины профиля, тип открывания створки (откидное, поворотное окно).
Уточнение по брендам — «Окна Veka», «Окна Rehau» и т.д.
2. Тип потребителя — знаем хотя бы в общих чертах (мужчины — женщины, какого возраста)
Что это дает? Допустим, мы продаем платья для женщин 40 - 50 лет. Соответственно, мужчины и молодые девушки нам не нужны. Ставки для показов по ним делаем ниже, а по целевой группе выше, чтобы опережать конкурентов. В результате большинство переходов будет именно от женщин необходимого возраста.
Относительно семантики здесь нельзя сказать со 100% точностью, кто именно делает тот или иной запрос. Можно лишь ставить гипотезы. Например, один из наших подписчиков продает бетон частникам. Покупателей он делит на мастеров - наемников и владельцев домов, строящих своими руками.
Прорабы с бОльшей вероятностью вводят «Купить бетон», «Бетон [город] цена», «Бетон [марка]», поскольку знают все тонкости продукта. Четкие целевые запросы. А вот владельцы участков чаще всего слабо разбираются в марках, поэтому ищут по задаче – «Заливка фундамента», «Залить пол гаража» и т.д.
3. Причины или условия покупки
К причинам относим место применения — «Окна на балкон», «Окна на кухню», «Окна на дачу» и т.д.
К условиям покупки — в кредит, с постоплатой, с доставкой и т.д. + выбор по цене (недорого).
4. Время и контекст совершения покупки (вопрос When)
В какой ситуации пользователи увидят вашу рекламу — слишком сложная механика, оставим ее в стороне.
5. География (Where) — указание города или региона
Например, «Купить пластиковые окна Москва». Впрочем, оконный бизнес чаще всего и так ограничивается одним городом.
Если коротко, это ответы на вопросы:
— Что ищет потенциальный клиент?
— Где он хочет совершить покупку?
— Какие свойства продукта и условия ему нужны?
Сегментация по ключевым признакам продукта — самый простой способ, отлично подходит для моно-товаров без деления по типу клиентов (окна, потолки).
Если же ваша аудитория делится хотя бы на 2 потребительские группы, обязательно учитывайте это при разработке ценностных предложений. Как в упомянутом случае с клининговой компанией — домохозяйки и бизнес-вумен. Это только B2C, а еще уборка в офисах и производственных помещениях — вообще отдельная история.
Или фитнес-клуб — девушки 18 - 25, женщины 30+, молодые мамы, профессиональные спортсмены - качки, парни - любители. Каждый из них обращает внимание на разные детали — разным будет ценностное предложение.
Разработка ценностных предложений под различные сегменты
Итак, у нас два варианта:
1. Есть четкая сегментация по типу потребителя (вопрос Who — Кто). Как в примерах с фитнес-клубом и клининговой компанией.
2. Нет четкого разделения по типу аудитории (пластиковые окна).
В первом случае отталкиваемся от портрета ЦА, во втором — от ключевых свойств продукта и условий покупки. И в том, и в другом — для начала максимально подробно отвечаем на вопросы по схеме 5W.
В помощь — шаблон с картой целевой аудитории. В качестве примера мы разобрали нишу по продаже бетона частникам — реальный бизнес одного из наших подписчиков.
Карта целевой аудитории — это три страницы, где вы последовательно можете пройти все шаги от портретирования ЦА до составления ценностных предложений.
Схема 5W
Вот что получилось по бетону:
Здесь нашлись четыре группы по типу потребителя — мастера наемных бригад, мужчины - владельцы дома, женщины - хозяйки — принимают решение и жены владельцев участков — влияют на принятие решения (собирают для мужа информацию о поставщиках).
Кстати, этот критерий можно взять за основу — кто принимает решение о покупке + кто влияет на принятие решения, если это четко выраженная категория.
Дальше под каждую группу выписываем задачи, проблемы, вопросы. Также напишите 10 возражений, которые могут высказать клиенты. Что угодно: вопросы о доставке, оплате, подъеме на этаж, сборке, гарантии и т.д.
Как собрать информацию
Великие рекламисты часто использовали метод разведки: они приходили в магазин или офис компании, садились в укромном месте и наблюдали за поведением клиентов. Слушали, какие вопросы они задают, как рассматривают товар, на какие детали обращают внимание.
Альтернатива в онлайн-продажах — записи звонков, сессий онлайн-чатов. Можно поставить задачу менеджерам, но в идеале — провести хотя бы 1 день на входящих звонках. Самостоятельно. Поверьте, узнаете много интересного.
В сложных B2B нишах — съездить на 4-5 встреч с потенциальными заказчиками.
Карта потребителя
Полученные данные сводим в Карту потребителя:
1. Группа ЦА.
2. Статус — принимают решение / влияют на принятие решения.
3. Источники трафика, вплоть до запросов.
4. Задача — конечный результат, к которому стремятся клиенты. Не залить фундамент, а построить дом. Купить бетон — промежуточная потребность.
5. Проблемы — что волнует, за что опасаются потребители, что может помешать выполнению задачи.
6. Какие вопросы чаще всего задают.
7. Что не спрашивают, но что важно — используем для отстройки от конкурентов. В нашем случае это подтверждение марки (паспорт на бетон от завода изготовителя) и полнота объема в бетононасосе (например, недобросовестные поставщики вместо 6 кубометров могут залить 5,5).
Большинство частников об этом не догадываются. А ведь речь о фундаменте, который может треснуть, если залить, например, бетон М200 (для домов из бруса или пеноблоков) вместо бетона М300 для 2-этажного дома из кирпича.
В шаблоне с картой ЦА — это лист №2. Как вариант — вместо таблицы рисовать майндмэпы (интеллект-карты). Выбирайте, что вам удобнее.
Запросы из Директа — гипотеза как могут искать бетон пользователи из каждой группы.
Когда вы сводите информацию о целевой аудитории, появляется понимание на что «давить» в торговом предложении — рекламных объявлениях, тексте лендинга и т.д.
Карта ценности
Заполняем под каждый потребительский сегмент. Вписываем все задачи, проблемы, вопросы по итогам анализа аудитории, а рядом — ответы на эти потребности по схеме «свойство - выгода». Что именно вы предлагаете и что это дает покупателю.
Просто переносим данные из карты потребителя, в нашем случае по сегменту мужчин - владельцев участка — в одну колонку — проблемы; вопросы; что не спрашивают, но что важно. Иными словами, все факторы принятия решения. Во второй и третьей колонке — свойства и выгоды предложения:
Главное — не нужно «высасывать из пальца» мнимые выгоды, лишь бы что-то написать. Если выгоды нет или она спорная, пропускаем этот пункт. Если в разных факторах повтор одной и той же выгоды — ничего страшного.
Анализ конкурентов
Дальше смотрим, что предлагают по каждому фактору принятия решения конкуренты. Анализируйте конкурентов не «вообще», а тех, кто рядом с вами на одной рекламной площадке.
В нашем случае — это Яндекс.Директ. Если несколько источников трафика — анализируем каждый источник (Директ + AdWords + ВК, например).
Добавляем сведения о конкурентах в отдельный столбец Карты ценности, а именно — как они представляют выгоды по каждому фактору.
Все исходные данные берем с посадочных страниц. Если про что-то не написано, считайте — этого нет.
Рейтинг преимуществ
Фишек и выгод продукта много, а места на посадочной странице мало. Что указать на первом экране, что на втором, а о чем вообще промолчать? Для этого делим наш список на ключевые и дополнительные факторы принятия решения, а вместе с ними свойства и выгоды.
Основные факторы — что чаще всего спрашивают, на что обращают внимание клиенты в первую очередь. Присваиваем статус «Очень важно» — для заголовка посадочной страницы.
Следующая группа — статус «Важно» — в подзаголовок + список преимуществ на первом экране.
Третья группа — статус «Менее важно» — дополнительные нюансы в условиях работы, которые усиливают доверие клиента. Последующие экраны лендинга.
Наконец, один из пунктов принимаем как призыв к действию. Что чаще всего просят сделать потенциальные клиенты по телефону. По бетону — рассчитать необходимый объем под свои размеры фундамента.
Карта ценности в законченном виде у нас выглядит так:
Еще раз напомню, что это один потребительский сегмент. Под каждый сегмент — своя карта ценности. Как закрывать потребности сразу всех сегментов на одной странице — в конце статьи, а для начала о том, как перенести карту ценности на landing page.
Создание прототипа лендинга
Что продаем – подпись в дескрипторе – «Бетон с доставкой в Набережных Челнах и в 9 районах республики».
Выгоды в статусе «Очень важно» пишем в заголовке.
Важный момент: не стремитесь во чтобы то ни стало следовать модной формуле заголовков 4U. Она подходит не во всех нишах и часто при подстройке ее элементов, да еще с измеримыми выгодами получается полная ерунда. Типа «Подчеркни свой стиль и статус на 30% с элитными часами».
В теме бетона вполне достаточно схемы «Продукт + выгода + выгода».
Дополнительный список преимуществ закрывает частые вопросы об объемах, оперативности доставки + отстраивает от кустарей - обманщиков (100% соответствие заказанному объему).
Подпись в форме говорит, что получит клиент после заявки – расчет необходимого объема бетона и стоимость под конкретные размеры фундамента или площадки. Об этом же кнопка CTA – «Получить расчет».
Важный момент: целевое действие должно быть не обременительным и отвечать на реальную потребность заказчика.
Под кнопкой обозначаем, что ожидать пользователю – «Перезвоним через 30 минут». Конечно, чем быстрее, тем лучше, ибо потребность «горячая» и многие люди сравнивают несколько предложений одновременно. Как говорится, «кто успел – тот и съел». Как минимум, дайте понять, что произойдет после оставления заявки.
Первый экран:
Весь прототип можно посмотреть по ссылке.
Итак, мы разработали ценностное предложение под один из сегментов аудитории. Отлично! При этом даже у покупателей моно-продуктов как минимум 5-6 различных потребностей по свойствам товара и условиям покупки. Вспомните подсказку Яндекса по пластиковым окнам:
Вы задумывались, как обычный пользователь выбирает куда позвонить / написать? Открывает несколько сайтов и последовательно ищет то, что нужно. Скажем, пластиковые окна в рассрочку. А его «долбят» скидками — «только сегодня, только для вас...» В итоге процесс превращается в игру — где быстрее пользователь найдет информацию о рассрочке. Если она есть вообще.
Многие рекламодатели настраивают семантику по широкому соответствию — к ключевику «пластиковые окна» цепляются все возможные «хвосты», в том числе, «в рассрочку».
Потенциальный заказчик в лучшем случае теряет время на изучение сайта, в худшем — чувствует себя обманутым.
Качество рекламной кампании мы оставим в стороне и разберем как моментально показать клиенту «да, здесь есть то, что ты ищешь». Избавляя тем самым его от необходимости пересматривать десяток посадочных страниц, а вас от конкурентов.
Эту методику мы называем гиперсегментация трафика — раздробить аудиторию на мелкие группы по свойствам продукта, области применения и условиям покупки, чтобы под каждый сегмент составить свое предложение (оффер). Далее, с помощью динамического контента показываем на одной и той же странице персональные офферы под потребности пользователей, исходя из запросов в Яндекс.Директ или Google AdWords.
Вот как это выглядит на примере компании по изготовлению и монтажу наружной рекламы.
Практика гиперсегментации
Это рекламная кампания в Яндекс.Директ наших подписчиков из Санкт-Петербурга, конкретно — по изготовлению и установке световых панелей.
Исходный вариант первого экрана лендинга с заголовком, подзаголовком, кнопками CTA:
В рекламной кампании 222 ключевика, которые мы разделили на 4 больших группы.
Первая группа – «горячие» запросы с включением «купить», «производство», «изготовление», «заказать». Внутри – микро-сегменты по ключевому признаку (тонкие, светодиодные или рекламные панели, например).
Эти пользователи уже нацелены на заказ и чаще всего четко знают, чего хотят. Наша гипотеза, что для них важны гарантия, качество, скорость.
Ценностное предложение – «Установка световых панелей за 1 день / Собственное производство с гарантией 2 года» для сегмента 1.1.
Остальные по такому же типу, с подстановкой ключевика – «Установка тонких световых панелей Crystal за 1 день / Собственное производство с гарантией 2 года» и т.д.
Вторая группа – запросы по продукции («Панели с подсветкой», «Световые лайтбоксы» и т.д) Часто с конкретными параметрами («Световые панели 600х600», «Световые панели с торцевой подсветкой»). Это близкая к первой категория, где так же пользователи более-менее точно формулируют потребность.
Группируем по ключевым признакам (рекламные панели – по назначению; тонкие панели – по размеру и т.д.):
Здесь на первом месте даем гарантию + указание, что делаем сами:
«Установка световых панелей для рекламы с гарантией 2 года/ Изготовление за 2 дня» (сегмент 2.3.)
Третья группа – аналогично, только с указанием бренда:
Оффер – «Световые панели армстронг с гарантией 2 года/ Изготовление за 2 дня» (сегмент 2.3.)
Так вы даете пользователям ровно то, что они ищут. Панель армстронг, например – человек увидел соответствующее предложение в заголовке и у него уже нет необходимости «шерстить» сайты конкурентов. Отсюда выше конверсия в звонки / заявки.
Узкоцелевой трафик по брендам и точным характеристикам (с размерами, назначением) – идеальный для подмены контента.
Да, особняком здесь стоит запрос 3.5. «Световые led панели крупным оптом». Здесь ключевой момент – оптовые поставки. Что любят оптовики? Скидки, спецпредложения – так и пишем в заголовке – «Изготовление и продажа световых led панелей / Оптовикам скидка 15%».
И в четвертую группу вошли запросы по цене:
Делаем ставку на экономию за счет собственного производства.
Оффер – «Световые панели Кристалл до 50% дешевле, чем у посредников / Собственное производство, гарантия 2 года» (сегмент 4.1.)
Еще вариант – указать конкретную сумму – «Световые панели Кристалл от 2 100 рублей / Собственное производство, гарантия 2 года».
Дальше берем и загружаем рекламную кампанию в Yagla, после чего размечаем там же элементы для подмен. В нашем случае это заголовок:
После разметки заполняем таблицу подмен — значения подменяемого элемента под запросы пользователей в Яндекс.Директ.
Кстати, мы не зря делали группировку по сегментам в Excel — там проще это сделать и импортировать в Яглу уже сгруппированный список ключевиков.
Вот как это выглядит:
Таким образом, мы делаем не «тупое» соответствие заголовок = запрос, а ценностное предложение под конкретную потребность.
В строке подмены работает текстовый редактор – любую часть текста можно выделить жирным, изменить цвет и размер шрифта и т.д. Заголовок посадочной страницы под горячие запросы «Купить / производство / заказать световые панели»:
Помимо собственно подмены контента (а это может быть любой текст, картинка, кнопка), Yagla тестирует каждый вариант с исходником. До достижения статистической значимости в определении победителя по конверсиям. Так вы четко понимаете, лучше или хуже сработала конкретная подмена под конкретную группу запросов.
Если хуже — переписываем и снова ставим в тест, пока не добьемся существенного превосходства над оригиналом.
P.S. В этом материале мы разобрали сегментацию трафика из контекстной рекламы. Ссылку с динамической переменной можно «зашить» куда угодно — объявления в социальных сетях, email-рассылку и т.д. Также — настроить подмены под условия таргетинга в MyTarget и КМС Google.
Резюме
1. Нельзя просто так взять и создать ценностное предложение. Когда вы понимаете, что важно конкретному сегменту аудитории, то сможете легко составить для него ценностное предложение.
2. При исследовании задач потребителей необходимо встать на их место. То, что кажется важным для вас, может не иметь значения для ваших клиентов.
3. Ценностное предложение — это совокупность всех выгод товара или услуги. Оно по максимуму закрывает потребности клиента и отвечает на его возражения.
4. Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое действие — звонки, заявки, заказы.
5. Не выдумывайте выгоды, лишь бы собрать заявки. За каждое слово надо отвечать.
Высоких вам конверсий!
