LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней

Ясное УТП — залог роста конверсий

Ясное УТП — залог роста конверсий

В последнее время наметился определенный тренд — взаимодействие с браузером влияет на поисковое поведение. Происходит это примерно так:

  1. Человек вводит что-то в строку поиска.
  2. Появляются страница с результатами поисковой выдачи (Search Engine Results Page, SERP).
  3. Пользователь удерживает кнопку Ctrl или клавишу Command и кликает на рекламу (или на 1-2 органических результата). Каждая страница открывается в новой вкладке.
  4. Человек начинает быстро сравнивать, пробегает глазами по результатам, сразу же закрывая неподходящие решения. Данный процесс часто подразумевает мимолетный анализ уникального торгового предложения (УТП), а именно чтение заголовков и подзаголовков, изучение главной картинки и т.д.
  5. Закладки быстро закрываются. Выживает лишь несколько везунчиков.

На основе этого можно сделать вывод, что раскрученная тема с «продолжительностью концентрации внимания современного пользователя примерно как у золотой рыбки» на самом деле не имеет смысла. Речь идет не о продолжительности внимания, а о том, как недостаток внимания влияет на то, как мы взаимодействуем с технологиями.

Вот почему ясность (Clarity) становится самой важной частью задачки про конверсию.

Принцип ясности в дизайне, сфокусированном на конверсии, предполагает, что ваше ценностное предложение должно быть настолько ясным, чтобы вы могли оказаться в числе незакрытых вкладок.

Частью дизайна, сосредоточенного на показателе конверсии (Conversion-Centered Design, CCD), является комплексный подход, включающий принципы убеждающего дизайна (Persuasive Design), копирайтинг и психологию на протяжении всех процессов маркетинговой кампании.

UVP vs. UCP

Существует важное различие между лендингами, посвященными определенной кампании, и главной страницей вашего сайта. Основная цель последней — донести ваше уникальное торговое (или ценностное) предложение (Unique Value Proposition, UVP), в то время как задача целевой страницы — передать уникальное предложение конкретной маркетинговой кампании (Unique Campaign Proposition, UCP).

UCP связано только с намерением или оффером вашей кампании, а они могут не совпадать с ценностным предложением сайта/главной страницы. Например, когда вы готовитесь к проведению вебинара, вы будете говорить о его теме и госте, а не о продукте или услуге.

Если вы занимаетесь брендированным PPC-поиском, то ваш лендинг может включать идентичные UVP и UCP, но в других кампаниях (связанных с продажами, специальным оффером, приглашением на вебинар, загрузкой электронной книги, запуском новой функции продукта и т.д.) UCP будет более целевым, подстроенным под конкретную цель.

Рассмотрим еще один важный фактор.

Информационная иерархия

Информационная иерархия (Information Hierarchy) — это порядок, согласно которому тексты представлены на вашей странице, как в буквальном смысле (что идет первым, что — вторым), так и с точки зрения визуального доминирования (что больше всего выделяется).

Обратимся к примеру страницы некоего маркетингового решения для email-кампаний.

Посмотрите, насколько общим, неконкретным является заголовок, он даже не отражает суть оффера о email-маркетинге. Лишь добравшись до подзаголовка, вы понимаете, о чем говорит страница на самом деле: 

Мы облегчаем рост вашего бизнеса. Создавать профессиональные электронные письма, возвращающие клиентов на ваш сайт, легче, чем вы думали

Мы облегчаем рост вашего бизнеса. Создавать профессиональные электронные письма, возвращающие клиентов на ваш сайт, легче, чем вы думали

Был проведен 5-секундный тест, в котором люди отвечали на вопрос: «Что делает этот продукт?». Ниже вы можете видеть облако ответов: слова, называемые чаще, отмечены более крупным шрифтом. Если вы при проведении такого исследования замечаете, что большими буквами написаны фразы вроде «не знаю» или «без понятия» или что-то еще более тревожное («Подгузники для взрослых?» — в то время как вы продаете вечерние платья), то у вас большие проблемы. 

Что делает этот продукт? Наиболее частотные слова при ответах: веб-сайты, электронные письма, помощь, делать, ваши, шаблоны, бизнес, электронное письмо, веб-дизайн, создавать, маркетинг, расти...

Что делает этот продукт? Наиболее частотные слова при ответах: веб-сайты, электронные письма, помощь, делать, ваши, шаблоны, бизнес, электронное письмо, веб-дизайн, создавать, маркетинг, расти...

Лишь 6% респондентов правильно ответили на вопрос! Коэффициент конверсии, равный 6%, был бы, вероятно, потрясающим, но как результат пятисекундного теста он никуда не годиться.

Как бы вы себя чувствовали, если бы только 6% ваших посетителей могли понять, что делает ваш бизнес? Это идентично тому, как вы пришли бы на вечеринку по случаю своего дня рождения и только трое из 50 пришедших гостей вообще знали бы, кто вы такой. Вы бы почувствовали себя самым большим неудачником на земле.

Это явление, когда весь смысл раскрывается в подзаголовке, весьма частотно. Можно предположить, что простая перемена мест заголовка и подзаголовка сделает оффер яснее. Тогда он станет звучать следующим образом: «Создавать профессиональные электронные письма, возвращающие клиентов на ваш сайт, легче, чем вы думали. Мы облегчаем рост вашего бизнеса».

Каким будет результат теста?

Набор наиболее часто употреблявшихся слов изменился: профессиональный, электронное письмо, создавать, электронные письма, шаблоны...

Набор наиболее часто употреблявшихся слов изменился: профессиональный, электронное письмо, создавать, электронные письма, шаблоны...

После того как заголовок и подзаголовок поменяли местами, 20% респондентов правильно ответили на вопрос.

Пятисекундные тесты — отличный способ выявить проблемы с ясностью, и если у вас есть заголовок и подзаголовок, сообщающие уникальное предложение вашей кампании, то обдумайте возможность перемены места заголовка.

Не стоит, однако, думать, что можно сделать такую перестановку и почивать на лаврах. Вам следует осмыслить информационную иерархию и убедиться, что вы рассказываете свою историю в правильном порядке и что ваш подзаголовок стоит там, где он стоит, для добавления ясности, а не просто потому, что вы обязаны его вставить.

Ясный vs. привлекательный

Еще одна причина, по которой лендингам часто не хватает ясности, заключается в том, что маркетологи стараются выглядеть слишком милыми или умными в своих коммуникативных методах. Посмотрим на изменения в заголовке главной страницы поставщика сетевого оборудования CISCO и то, как эти нововведения повлияли на понятность UVP или UCP. 

digital-means-dollars

Заголовок представленного выше первоначального варианта гласил: «Цифровой означает доллары». Такая фраза могла бы относиться к любому онлайн-бизнесу, она не доносит никаких преимуществ оффера и не описывает суть сервиса. Здесь мы просто видим попытку понравиться в ущерб ясности. 

it-is-fast

Новый заголовок «IT снова стал быстрым» чуть больше раскрывает уникальность CISCO, он конкретнее, но также не поясняет, в чем состоят выгоды приобретателя.

Подобным же образом в следующем примере в старой версии сайта (ниже) пытались «оседлать» модную в определенной среде тему с единорогами — расплывчатое понятие, ничего не добавляющее к реальной ценности продукта: 

Станьте следующим единорогом! Используйте самые лучшие инструменты! Закрытые распродажи лучших инструментов и ресурсов для стартапов

Станьте следующим единорогом! Используйте самые лучшие инструменты! Закрытые распродажи лучших инструментов и ресурсов для стартапов

И наоборот, в обновленной версии напрямую обращаются к стартапам (целевому рыночному сегменту), используя подзаголовок для объяснения оффера:

Место №1 для развития вашего стартапа. Закрытые распродажи лучших инструментов и ресурсов для стартапов

Место №1 для развития вашего стартапа. Закрытые распродажи лучших инструментов и ресурсов для стартапов

Ясные тексты лендингов — беспроигрышная стратегия

Ясность невероятно важна для создания эффективных целевых страниц, но это, конечно, не единственное, что имеет значение. В дополнение к четкому посланию вам необходимо привести к соответствию с одной-единственной целью отдельной маркетинговой кампании каждый элемент вашей страницы.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: unbounce.com Источник картинки: Alonso sun

15-09-2017

Продающие лендинги от отдела
дизайна LPgenerator

Используем технологии:
4U, AIDA, ХПВ, психология влияния Р. Чалдини, управление взглядом
  • 4U
  • AIDA
  • ХПВ
  • психологии влияния Р. Чалдини
  • управления взглядом
  • нейромаркетинг
Готовность от 7 дней
blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".