Одно условие может стать решающим для провала или успеха в продажах. Речь идет об «эффекте симпатии к знакомому» (Liking Effect). Однако существует новый, неожиданный поворот в понимании этого концепта, делающий его правилом продаж №1 по системе Роберта Чалдини (Robert Cialdini).
Правило продаж №1
Симпатия к знакомому — один из самых известных принципов влияния Чалдини. Кратко суть его в следующем: если хотите повлиять на кого-то, постарайтесь ему понравиться. Самый быстрый способ создания симпатии сводится к выделению того общего, что есть между вами и объектом влияния.
В своей новой книге «ПРЕД-Убеждение: Революционный метод влияния и убеждения» (Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade, пока не переведена на русский) авторитетный психолог открывает новое понимание симпатии. Если вы желаете влиять на людей (клиентов), нужно создать веру в то, что они нравятся вам. Тогда люди сочтут, что вы никогда не подведете их и всегда будете исходить из ваших общих интересов.
Клиенты, которые чувствуют себя любимыми и значимыми — основа крепких и длительных отношений с вами как профессионалом или компанией в целом. Ведь люди искренне считают, что вы заботитесь о них и желаете им только блага.
Чалдини подчеркивает, что это чувство должно быть искренним: ни один специалист по продажам не добьется долгосрочного успеха путем манипуляций в ложном или неэтичном ключе.
Лесть приводит к симпатии
Одной из тактик стимулирования симпатии является лесть. Как ни странно, но она эффективна в ситуациях, когда мотивы льстеца особенно подозрительны. Исследователи Гонконгского университета науки и технологии опубликовали следующую любопытную информацию в издании Journal of Marketing Research:
«Результаты свидетельствуют, что даже откровенная лесть имеет убеждающее влияние на автоматические реакции покупателей».
Вы лучшие!
Но несмотря на то, что наигранная лесть производит свой эффект, не стоит брать ложь на вооружение. Просто найдите в аудитории то, что можно превратить в искренний комплимент.
Роль правильного момента
Чалдини особо подчеркивает важность правильного момента. Именно этим обусловлено название его книги «ПРЕД-Убеждение» (Pre-Suasion) — имеются в виду те действия, что имеют место перед попыткой убеждения. Сразу после того, как вы польстили клиенту, необходимо применить ваш торговый трюк (Sales Pitch) для продажи товара.
Чалдини приводит случай из личной жизни, описывающий, как данная техника была применена к нему самому. Числясь в штате университета, он планировал один из семестров посвятить работе над Pre-Suasion, не берясь за особо тяжелые дела на факультете. Накануне своего ухода в рабочий отпуск он получил звонок от декана, описавшего в ярких красках, какой офис у него будет по возвращении, какую поддержку ему окажет другой персонал и прочие приятности. Чалдини был весьма польщен столь щедрым жестом и воспринял это как знак высокой оценки своей деятельности деканатом и коллегами.
И вдруг всплыла новая тема. Оказалось, что один из профессоров не сможет вести определенный предмет, и декан обратился к Чалдини с просьбой заменить его. В недавнем интервью знаменитый психолог и писатель рассказал о своих ощущениях в ту минуту: «Так я оказался втянутым в преподавание этой дисциплины. Потому что декан попросил об услуге, когда я поблагодарил его за сделанное для меня. Позвони он день позже, думаю, я бы собрался с силами и сказал: «Знаете, я сейчас пишу книгу. Я не могу выполнить вашу просьбу». Но тогда я не смог этого сделать. Было нечто особенное в том моменте, прямо перед его предложением, что заставило меня согласиться».
Другой принцип, носящий название «прайминг» и описанный в книге, также связан с мудрым выбором времени. Смысл его — во внедрении разнообразных стимулов, меняющих поведение людей сразу же. Как правило, люди совершенно не осознают, что на их действия было оказано влияние.
Посмотрите, сколько у нас общего...
Подчеркивание сходств — еще одна могучая тактика построения симпатии. Если кто-то скажет вам, что вы ходили в одну школу, являетесь фанатом одной футбольной команды или имеете общее хобби, то вы вероятнее поддадитесь убеждению с его стороны.
Некоторые продажники стараются найти (придумать) общие атрибуты для каждого своего клиента. Например, если покупатель вырос в Краснодаре, то такой менеджер придумает любимого деда, родившегося и выросшего на юге и вообще кубанца до мозга костей. Конечно же, дедушки и в помине не существует. Такой подход весьма рисковый. Гораздо проще вызвать симпатию с помощью честности. Небольшая беседа или беглый осмотр офиса потенциального клиента обычно помогают найти реальные объединяющие вас вещи или интересы.
Доктор Чалдини говорит, что обращая внимание на эти общности, вы непременно создадите предпосылку для расположения к вам. Автор резюмирует, что если кто-то выглядит похожим на нас, то мы верим, что он — такой же, как мы, и что он полюбит нас по тем же причинам.
Подведем итог. Чтобы продать продукт или услугу, не старайтесь понравиться. Вместо этого покажите клиентам, что они нравятся вам.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com
