Представители Buffer, лидирующего SMM-сервиса, сделали весьма откровенное признание: «Нам, отделу маркетинга в Buffer, работающему над продуктом, который помогает добиться успеха в социальных сетях, самим стоит понять, как работать с Facebook (в особенности), Twitter, Pinterest, и др.» В комментариях к этому шокирующему заявлению многие признавались, что их социальный трафик также упал до рекордно низкой отметки.
Не результат ли это всеобщей усталости от социальных сетей (social media fatigue)? Возможно, они начинают внушать отвращение? Или мы развили волшебный навык сканирования твитов без взаимодействия с ними?
Но проблема в другом.
Социальный охват — только часть истории
На данный момент интернет перенасыщен контентом. Понятие и явление «информационной перегрузки» (information overload) не ново, оно лишь становится все более наглядным. Еще 11 лет назад Стив Рубел (Steve Rubel) назвал это явление «кризисом внимания».
Марк Шефер (Mark Schaefer) в своей популярной статье «Контент-шок», опубликованной в 2014 году, утверждает, что контент-маркетинг — неустойчивая стратегия. Он высказал мысль, что мы вот-вот достигнем того момента, когда количество производимого контента превысит нашу способность воспринимать его. Впоследствии производство контента станет неэкономичным.
Экономика контента
Шкала по вертикали — Время
Шкала по горизонтали — Количество контента
Красный график — Технологии обеспечили рост потребления контента, но оно имеет свой предел.
Синий график — Производство контента продолжит расти в геометрической прогрессии
Серая стрелка — Область контент-шока, когда производство контента станет неэкономичным.
Утверждение Шефера основывалось, главным образом, на предположении о том, что каждый человек имеет физиологический, нерушимый предел в плане количества контента, который он способен усвоить. Сообщения, выходящие за эти границы, лишаются должного внимания со стороны аудитории.
Действительно, совместное исследование Moz и Buzzsumo, в ходе которого было проанализировано 1 000 000 статей, выявило, что большая часть контента получает малый отклик: 50% материалов получило менее 2 социальных сигналов на Facebook (репосты, лайки или комментарии), и 75% показало ноль внешних ссылок.
Начало новой эры?
Возможно, мы стоим на пороге новой эры — эры, в которой потребители раз и навсегда возьмут все под свой контроль и начнут игнорировать наши сообщения: отключать звук, блокировать рекламу, фильтровать свою новостную ленту, убирать лайки со страниц, игнорировать твиты или отписываться от рассылок.
Время, когда мы неукоснительно следовали советам экспертов, регулярно публикуя контент и наводняя интернет-пространство однотипными статьями, вероятно подходит к концу.
«Дело в том, что многие компании начинали свой путь на заре становления интернета, когда статья на 500 слов могла принести вам славу и удачу», — говорит Пуранджей (Puranjay) из MarketingProfs.
Мы размещали 12 твитов в день только потому, что эксперты сказали нам поступать так. Мы путали саморекламу с самовыражением и искали агрессивные способы увеличения числа подписчиков и просмотров страниц. И за это время мы совсем забыли о потребителе. Мы забыли, что именно он — основа всего.
Магия вовлечения
«Отец рекламы» Дэвид Огилви в свое время предупреждал, что не стоит недооценивать своих потребителей: «Потребитель не идиот. Он — ваша жена». Не следует воспринимать аудиторию как нечто само собой разумеющееся или недооценивать ее интеллектуальные способности.
Правила игры в онлайн-пространстве меняются как никогда быстро. В мире, где потребители становятся все более избирательными, удержание (retention) оказывается ключевым фактором, позволяющим отличить успешные компании от всех остальных.
Удержание. Пользователи возвращаются.
Приобретение → Активизация → Удержание
Удержание, по мнению многих, наиболее важный фактор успеха и роста. Так, Тарун Митра (Tarun Mitra) подчеркивает его важность, отмечая: «Если вы инвестируете в рост бизнеса, не решая вопрос с удержанием пользователей, то вы арендуете их, а не приобретаете».
Вы могли привлечь тысячи пользователей, подписчиков или клиентов. Но сколько среди них настоящих фанатов? Сколько людей читают каждую вашу статью? Сколько открывает все ваши письма?
Вместо того, чтобы пытаться заполучить как можно больше новых пользователей, мы должны научиться вовлекать уже имеющеюся у нас аудиторию.
Племя. Сообщество. Истинные фанаты
В то время, как большинство из нас заполняли новостные ленты, были и те, кто с самого начала все делал правильно.
Эти немногие были достаточно умны, чтобы понять, что даже 5 истинных фанатов гораздо ценнее, чем 5 000 подписчиков. Они поняли: секрет успеха в том, чтобы делать для других больше, чем кто-либо еще. Это те, кто формирует сообщество настоящих последователей бренда, вовлекая их путем создания весомой ценности.
График по вертикали — Популярность
График по горизонтали — Продукты
Head — «голова»
1 000 истинных фанатов
Long tail — «длинный хвост»
Принцип 1000 истинных фанатов Кевина Келли (Kevin Kelly) гласит, что творцу (например, художник, музыкант, фотограф) достаточно иметь 1000 истинных фанатов, чтобы ему хватало на жизнь. По его словам, настоящий фанат — тот, кто купит все, созданное вами. Он проедет 200 миль, чтобы попасть к вам на концерт. У него настроен Google Alert на ваши мероприятия. Он приходит на все ваши вебинары и не может дождаться выхода следующего поста.
Однако, говоря о вовлечении аудитории, важно прояснить 3 момента:
1. Вовлеченный пользователь ≠ Истинный фанат
Принцип Келли основывается на предположении, что каждый истинный фанат тратит на вас по $100 в год. Этот экономический вклад — то, что отличает настоящих поклонников от остальных.
Здесь многие начинают заблуждаться, думая, что, если они продолжат создавать ценность для людей, то те начнут покупать все продукты данного бренда по первому требованию.
Хотя получение прибыли — основная цель любого бизнеса, необходимо различать тонкую грань между вовлеченным пользователем и истинным фанатом. Только то, что кто-то проявляет интерес к вашему посту, продукту или письму, совсем не означает, что он купит все, созданное вами.
2. Сила невидимой аудитории
Ваш твит или статья не получили должного внимания? Недостаточно репостов или лайков? Хорошая новость: ваша аудитория может быть гораздо больше, чем вы думаете.
Совместное исследование Стэнфордского университета и компании Facebook обнаружило, что фактический размер аудитории на одну статью в 4 раза больше, чем обычно предполагается. У вашей невидимой аудитории, или «тихих наблюдателей», тоже есть друзья, среди которых — ваши будущие фанаты.
Аманда Палмер (Amanda Palmer) подчеркивает тот факт, что построение отношений между творцом и фанатом происходит не в одном направлении. Майк Мэсник (Mike Masnick) описывает это так: «артист отдает что-то поклонникам, поклонники — артистам, и помимо этого, поклонники делятся чем-то с другими поклонниками, а артисты — с другими артистами».
3. Не существует правильного способа вовлечения аудитории
Можно многому научиться у тех, кто сформировал сообщество истинных фанатов путем вовлечения своей аудитории. Вот несколько способов это сделать:
- Найдите в себе нечто уникальное. Автор и дизайнер Пол Джарвис (Paul Jarvis) славится острым сарказмом, благодаря которому ему удается вовлекать аудиторию.
- Выведите свою доступность на новый уровень. Так, Джастин Джексон (Justin Jackson), парень, помешанный на создании различных вещей, сформировал сообщество творцов на канале корпоративного мессенджера Slack под названием Product People Club.
- Пусть некоторые люди почувствуют себя особенными. «Сделайте так, чтобы ваши первые 100 пользователей почувствовали себя лидерами мнений (thought leaders)», — рекомендует Эрик Торенберг (Erik Torenberg) из компании Product Hunt. Предоставление эксклюзивного доступа ограниченному числу лиц или отправка подарков — некоторые из возможных способов.
- Помогите клиентам стать лучше в том, что они делают. По словам Грегори Чотти (Gregory Ciotti) из Helpscout, «никто не хочет быть экспертом по камерам, все хотят стать великими фотографами. Успех — это значит помогать клиентам становиться лучше в том, что они делают». Стартапы как Helpscout или Buffer радуют свою аудиторию первоклассным контентом, улучшающим их бизнес.
- Определите нишу и сформируйте вокруг нее сообщество. Вместо применения традиционных маркетинговых тактик соучредитель Hubspot Дхармеш Шах (Dharmesh Shah) 10 лет назад выдвинул идею «входящего маркетинга» (inbound marketing). Это не только повысило осведомленность о Hubspot, но и породило один из самых популярных современных порталов inbound.org. То же самое произошло, когда Шон Эллис (Sean Ellis) основал сообщество людей, увлеченных темой роста бизнеса на growthhackers.com, после того, как ввел термин «взлом роста» (growth hacking).
- Используйте сторонние проекты (side projects) для создания высокой ценности. В мире, где на ведение блога уходят годы, а реклама больше не работает, сторонние проекты могут стать альтернативной машиной роста. levels.io — очередной производитель контента, сформировавший сообщество «цифровых бродяг», путешественников и дауншифтеров, запустив инструменты Nomad List и Nomad Trips.
Сколько среди ваших подписчиков истинных фанатов? Что вы делаете, чтобы вовлечь их?
Всегда приятно поговорить о модных метриках или терминах взлома роста (growth hacking), таких как сплит-тесты (A/B tests) или показатель активных пользователей в день (DAU, daily active users). Но говоря о росте, многие ли ставят перед собой такую качественную цель, как доставление удовольствия своему «племени»?
Контент-шок может наступить, а может и нет, но это не значит, что нам не нужно исправлять то, что, как мы уже знаем, не работает.
Высоких вам конверсий!
По материалам: growth.supply
