Во время разработки стратегии ценообразования, что лучше — предлагать пользователям возможность выбора или ограничиться одним тарифом?
Если обратиться к исследованиям 2010 года, ответ будет таков: вам следует предлагать клиентам лишь один вариант.
С одной стороны, возможность выбора играет очень важную роль в нашей повседневной жизни. Большой выбор означает, что каждый может подобрать себе вариант по вкусу. На самом деле, люди очень любят делать выбор. Исследования показывают, что когда мы выбираем, у нас активизируются участки мозга, отвечающие за мотивацию и вознаграждение.
С другой стороны, разнообразие возможных вариантов может привести к нерешительности и неудовлетворенности принятым решением. Этот феномен называют переизбытком выбора. Он приобрел всеобщую известность благодаря книге Барри Шварца «Парадокс выбора».
В данной статье будут приведены результаты исследования Бенджамина Шайбехенне и его коллег. Ниже будут представлены данные пятидесяти экспериментов, посвященных проблемам выбора.
Почему парадокс выбора оказывает губительное влияние на конечный результат?
Аналитический паралич
Аналитический паралич – это явление, при котором человек настолько усердно размышляет перед тем, как сделать выбор, что в итоге отказывается от принятия решения. В контексте маркетинга это означает, что такой человек ничего у вас не купит.
Синдром раскаяния
Синдром раскаяния покупателя – это явление, суть которого заключается в том, что человек сожалеет о совершенной покупке. Когда число возможных вариантов велико, то покупатель начинает задумываться о том, что было бы лучше, если бы он сделал другой выбор. В результате, страдает коэффициент удовлетворенности потребителей.
Исследователи подтвердили наличие данного явления при помощи серии экспериментов. Они обнаружили, что когда людям нужно сделать выбор при наличии ограниченного числа вариантов (6 против 30), то они испытывали большее удовлетворение от принятого решения. Исследователи объясняют это тем, что люди меньше жалеют. Если думать о долгосрочной перспективе, то люди, которые жалеют о сделанной покупке, навряд ли превратятся в приверженцев вашего бренда. В худшем случае они могут отменить заказ или вернуть товар.
Усталость от принятия решений
Усталость от принятия решений означает, что человек начинает экономить свое время, так как он чувствует когнитивное истощение. Исследования показывают, что у людей есть определенный лимит активных и обдуманных решений, которые они могут принять за определенный период времени. Чем сильнее когнитивное истощение, тем человек более склонен к экономии времени.
В одном исследовании анализу подверглись более чем 1100 решений судей. Ученые обнаружили, что к концу дня судьи начинали принимать более радикальные решения, желая сэкономить свое время. По результатам данного исследования, в начале дня около 65% подсудимых получали условный срок, в то время как к концу дня этот показатель снижался до 10%.
Если транслировать эту тенденции на онлайн-бизнес, то можно обратиться за примером к сайту онлайн-свиданий eHarmony. Чтобы зарегистрироваться на данном ресурсе, пользователю нужно ответить на более чем 130 вопросов о себе. Человеку нужно указать о себе самую разнообразную информацию, начиная от даты рождения до того, насколько часто он чувствовал себя счастливым за последний месяц.
Неудивительно, что после того, как человек ответил на такое огромное количество вопросов, он чувствует усталость. К моменту завершения процесса регистрации пользователь может настолько утомиться, что не захочет просматривать другие профили.
С другой стороны, возможна и обратная ситуация. Человек потратил столько своего времени и сил на заполнение профиля, поэтому eHarmony станет для него приоритетным сервисом для онлайн-знакомств.
Таким образом, когда покупатели ощущают усталость от принятия решений, то они начинают экономить свое время. Эта экономия может «сыграть вам на руку», но может и привести к негативным последствиям.
Почему парадокс выбора может положительно сказаться на конечном результате?
Существует целый ряд причин, которые доказывают пользу широкого выбора для вашего бизнеса:
- для сферы розничной торговли наличие огромного выбора может стать основным конкурентным преимуществом;
- в глазах покупателей широкий выбор ассоциируется с более высоким качеством товара;
- наличие множества заманчивых вариантов на выбор может привести к увеличению средней стоимости заказа;
- выбор означает свободу: если вы будете ограничивать свободу ваших покупателей, это может привести к негативным последствиям.
10 факторов, способных обуславливать или смягчать эффект избытка выбора
Исследования, проведенные Бенджамином Шайбехенне и его коллегами дают нам наиболее полное представление о том, какие факторы в большей или меньшей степени влияют на возникновения эффекта перегруженности выбором. Можно использовать эти знания для создания более эффективного клиентского опыта.
Все 10 факторов, перечисленных ниже, основаны на рациональных теориях, а некоторые из них уже доказаны экспериментальным путем. Тем не менее, вам следует помнить о том, что прежде, чем применять все нижеперечисленное на практике, необходимо провести сплит-тестирование.
Фактор №1: Предпочтения пользователей относительно товаров, которые представлены на выбор
Если у людей есть четкое предпочтение относительно какого-либо товара, то их не смутит огромный выбор. Из всего многообразия они просто выберут свою любимую вещь.
В 2003 году профессор Калифорнийской Школы Менеджмента Александр Чернев (Chernev) доказал, что люди, имеющие четкие предпочтения, не имеют никаких проблем при наличии широкого ассортимента. Чем больше число возможных вариантов, тем с большей уверенностью они выбирают тот товар, который полностью удовлетворяет их требованиям. Согласно результатам другого исследования, люди, которым не знакома какая-либо категория товара, будут меньше всего удовлетворены сделанным выбором. Например, если человек ничего не знает о лонгбордах, то его скорее всего ошеломит и собьет с толку огромный выбор в интернет-магазине SkateHut:
Для такого рода «новичков» можно разместить на сайте специальные опросы, а также формы обратной связи, чтобы покупатели могли проконсультироваться с менеджером.
Кроме того, вместо того, чтобы направлять новых посетителей прямиков в каталог, можно предложить им посмотреть обучающее видео о том, как правильно выбрать лонгборд:
Также существуют сайты, на которых для новичков существуют специальные опросы. Основываясь на ответах потенциального покупателя, ему будут показаны только те товары, которые соответствуют указанным критериям:
В итоге, пользователю остается лишь выбрать понравившийся ему цвет. Система сама сужает выбор до нескольких наиболее подходящих вариантов:
Фактор №2: Присутствие очевидно доминирующего варианта в ассортименте товаров
Если в ассортименте существует вариант, который имеет явные преимущества перед остальными, то покупателю не составит труда сделать выбор. Некоторые предложения настолько уступают одному доминирующему варианту, что клиенту даже не придет в голову раздумывать перед принятием решения. На сайте AQF все товары ранжируются в зависимости от отзывов. Товары, имеющие много положительных отзывов, действительно станут для вас выгодным приобретением:
Можно иначе интерпретировать термин «доминирующий вариант». Это может означать, что покупатель может быстро определить, какой товар соответствует его требованиям. В примере выше все товары уступают одному по цене и количеству положительных отзывов.
В сфере SaaS можно создавать разные тарифные планы, которые будут удовлетворять нужды разных сегментов целевой аудитории. Основатель BidSketch проделал значительную работу в этой области и упростил тарифные планы на своем сайте:
Три тарифных плана:
Для компаний (до 8 пользователей);
Для команды (до 3 пользователей);
Для индивидуальных предпринимателей (1 пользователь)
Фактор №3: Категоризация возможных вариантов
Результаты одного исследования показали, что покупатели чувствуют разочарование от совершенной покупки, только если товары не были распределены по категориям. Наличие определенных категорий помогает лучше ориентироваться в широком ассортименте.
Например, компания HSBC указывает только названия кредитных карт. Если человек не знаком с банковскими продуктами этой фирмы, то ему будет очень сложно сделать выбор:
Специалисты компании FCA провели исследования и выявили несколько разных причин, по которым люди приобретают кредитные карты. На основе этих причин они разделили своих клиентов на 4 разных группы:
Займы на крупные покупки;
Рефинансирование текущих кредитов;
Каждодневные расходы;
Создание положительной кредитной истории.
На основе данных категорий компания предлагает своим клиентам разные типы кредитных карт:
Карта для перевода остатка по счету;
Карта для покупок;
Карта с кэшбэком;
Карта для создания кредитной истории.
Почему большой выбор парализует конверсию?
Фактор №4: Сложный баланс преимуществ и недостатков
Чем сложнее баланс преимуществ и недостатков для каждого продукта, тем сложнее человеку сделать выбор. Кроме того, некоторые товары обладают рядом уникальных преимуществ, которые тяжело сравнивать между собой.
Ниже представлено описание преимуществ нескольких кредитных карт. Все характеристики этих банковских продуктов похожи между собой за исключением некоторых:
В итоге, покупателю очень сложно сделать выбор. Ему трудно определить, что важнее: щедрая система вознаграждений (rewards), перевод остатка по счету или бонусы за частоту покупок.
Про остальные 6 факторов, облегчающих или усложняющих выбор покупателей, читайте во второй части этой статьи.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion.com.
