Кто из нас не мечтает создать продукт, способный улучшить мир тем или иным образом? Некоторые даже решаются на переворот в индустрии, невосприимчивой к изменениям. Именно это намеревались сделать основатели компании Wealthfront.
2008 год. Всего за несколько месяцев уровень безработицы достиг небывало высокой отметки. Весной разорился инвестиционный банк Bear Stearns, следом за ним — Lehman Brothers. Все это в итоге привело к мировому финансовому кризису.
Несмотря на мрачные финансовые прогнозы, Энди Рэчлифф (Andy Rachleff) и Дэн Кэррол (Daniel Carroll) были преисполнены решимости заинтересовать людей инвестированием. Они хотели изменить данную отрасль, сделав ее более прозрачной и доступной, использовав программное обеспечение, способное проводить расчеты гораздо эффективнее любого человека. Если вкратце, то они решили совершить переворот в индустрии, оцениваемой в $20 000 000 000 000.
Создав Wealthfront, сервис автоматизированного управления инвестициями, Энди и Дэн стали первопроходцами в быстрорастущем сегменте FinTech. Их ноу-хау заключалось в алгоритмах управления деньгами, при этом Wealthfront был нацелен на технически подкованных пользователей, отдающих предпочтение программе, а не совету парня в костюме.
Сегодня Wealthfront управляет более $4 600 000 000 на более чем 100 000 счетов. Они увеличили капитал на $129 000 000 и сформировали новый класс роботов-консультантов (robo-advisors), чем привлекли к себе интерес со стороны крупных финансовых учреждений.
Резкая смена стратегии
Изначально компания Wealthfront была известна как kaChing и представляла собой онлайн-игру в Facebook, где инвесторы-любители могли открыть виртуальный счет, создавать портфели и пробовать свои силы в инвестировании. За все время своего существования KaChing привлекла почти 500 000 пользователей.
Несмотря на популярность, у kaChing возникло несколько проблем. Пользователям было сложно понять, что реальность, а что — игра. Команда также надеялась, что некоторые игроки поймут, что не могут быть хорошими трейдерами, и станут платными клиентами, но в итоге конвертировались лишь 5 человек.
Генеральный директор и соучредитель Энди Рэчлифф сделал вывод, что kaChing не хватало определяющей характеристики быстрорастущего продукта: он не был «подрывным» (disruptive).
Вместе с тем, kaChing привлекла к себе внимание профессиональных финансовых консультантов, заинтересованных в использовании этого инструмента с целью расширения своей базы. И поскольку все больше профессиональных инвесторов присоединялось к kaChing, стало ясно, что ключ к росту бизнеса — это работа с профессионалами.
Энди объясняет: «На самом деле, мы хотели изменить не то, кто управляет деньгами, а то, кто имеет доступ к самым талантливым менеджерам. Сначала мы думали, что нам необходимо создать серьезный бизнес с менеджерами-любителями, чтобы заполучить профессионалов, но, к счастью, это оказалось необязательно».
Вскоре они также сменили название бренда на Wealthfront. Как объяснил основатель Дэн Кэррол: «KaChing может трактоваться как «быстрые деньги». Мы же хотели, чтобы наш бренд ассоциировался с долгосрочным инвестированием и вызывал доверие».
На первый взгляд может показаться, что kaChing и Wealthfront — два радикально разных продукта. Однако миссия основателей сделать инвестирование более доступным и прозрачным осталась прежней. Они просто поняли, что один подход приведет их к нужной цели гораздо быстрее другого.
Обеспечение «вирусности» продукта
Команда Wealthfront понимала, что, если они хотят «подорвать» устоявшийся рынок, им необходимо создать как можно больше шума вокруг нового продукта. Им нужен был такой же спрос, как у Facebook и Airbnb, но препятствие заключалось в том, что большинству людей не нравится управлять финансами или говорить о своих деньгах.
Тогда Wealthfront обратила внимание на сервис Dropbox, добившийся невероятного роста за счет успешной реферальной программы (притом, что по сути облачное хранилище данных не является вирусным сервисом).
Определенное количество места пользователи Dropbox получают бесплатно, а за каждого приглашенного друга им причитается дополнительное пространство в облаке. Приглашенный пользователь также получает бонусное пространство при регистрации. В презентации 2010 года генеральный директор и основатель Dropbox Дрю Хьюстон (Drew Houston) отметил, что реферальная программа увеличила количество регистраций на 60%.
Аналогичным образом Wealthfront управляет $10 000 активов пользователей бесплатно. За каждого реферала эта сумма увеличивается на $5 000. Приглашенный пользователь также получает данный бонус и начинает с $15 000, управляемых бесплатно. Благодаря реферальной программе и сарафанному радио около 15% приглашенных решают воспользоваться предложением и начинают инвестировать с Wealthfront. Одновременно с этим компания сделала продукт привлекательнее для большего числа людей, снизив порог входа с $5 000 до $500.
Команда Wealthfront была уверена в успехе такой бизнес-модели, поскольку они протестировали ее на своем целевом рынке (миллениалы, занятые в сфере высоких технологий).
В то время как freemium модель широко использовалась в SaaS, в сфере финансов она встречалась гораздо реже. Финансовые продукты, как правило, идут вместе с комиссиями и высоким порогом входа. Переход Wealthfront к freemium подтверждает ее программно-управляемый подход к инвестированию и при этом обеспечивает доступность продукта.
Постоянные эксперименты по улучшению пользовательского опыта
Команда Wealthfront описала свой onboarding-процесс как супер трудный, и на то есть причины. Лучшие onboarding-практики подчеркивают, что важно создать у пользователей чувство ценности продукта как можно раньше, но с Wealthfront они должны прежде раскошелиться на $500 и раскрыть свой номер социального страхования. И даже после этого пользователи не почувствуют ценности сервиса до тех пор, пока не увидят движение в своем портфеле.
Wealthfront не могла сделать onboarding-опыт менее навязчивым или повлиять на рынок, чтобы ускорить реальное получение ценности пользователями.
Вместо этого команда провела эксперименты над тем, что могла контролировать. В итоге им удалось удвоить показатели конверсии благодаря следующей тактике:
- Определите свои ключевые метрики и внимательно отслеживайте их. Команда ежечасно контролировала 4 метрики. Помимо самих метрик, были определены также цели для каждой из них.
- Сконцентрируйте усилия на том, что работает. Когда они увидели, что один продукт (фиксирование убытков для снижения налога) эффективен, то направили еще больше ресурсов на его улучшение, вместо того чтобы заниматься тем, что не работало.
- Проводите эксперименты. Одна из тактик взлома роста (growth hacking) гласит: возьмите то, что кто-то другой создал, но не отслеживает, и протестируйте, какой из вариантов работает лучше. Wealthfront проделали это со своей домашней страницей, когда обнаружили 3 разных ее версии, созданных, но не отслеживаемых.
Компания Wealthfront старается сделать свой сервис простым в использовании, насколько это возможно. Обратите внимание на количество подсказок, которые видит пользователь при входе в аккаунт:
Личный кабинет пользователя Wealthfront
Когда стоит жертвовать ростом
Несмотря на свой успех, команда Wealthfront признает, что им предстоит еще долгий путь к захвату доли рынка. Вот что об этом говорит Энди Рэчлифф:
«Думаю, что Vanguard управляет $4 000 000 000 000, а Charles Schwab где-то около $2 500 000 000 000, так что мы всего лишь капля в море по сравнению с этими гигантами, и я думаю, что розничные инвесторы имеют более $20 000 000 000 000 инвестированных средств. Но, как венчурный капиталист, я был сфокусирован на скорости изменения цифр, а не на абсолютных величинах. Каждая новая технология, как правило, внедряется более быстрыми темпами.
У нас все еще есть $60 000 000 в банке, так что наша эффективность капитала гораздо выше, чем у любого другого участника рынка, и это то, чему мы уделяем много внимания. Некоторые люди действуют так, как будто сейчас конец 90-х гг., и я проходил через это. Мы хотим построить устойчивый бизнес, и я готов для этого пожертвовать ростом».
Команда Wealthfront понимает, что им еще предстоит пройти длинный путь, прежде чем их продукт действительно перевернет мир инвестирования, но они кажутся готовыми к тому, чтобы обеспечивать «взрывной» рост и в последующие годы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: appcues.com. Источник картинки: spark.capital
