Опытные руководители компаний всегда заинтересованы в скорейшем возвращении как краткосрочных, так и долгосрочных инвестиций в онлайн-маркетинг, что, в свою очередь, вынуждает искать новые, более эффективные методы охвата целевой аудитории. В результате таких поисков возникла новая стратегия, ставшая одним из наиболее продуктивных методов входящего маркетинга, позволяющим одновременно генерировать лиды, повышать узнаваемость бренда и привлекать трафик от поисковых систем, авторитетных социальных медиа и сетевых средств массовой информации (СМИ).
Эта стратегия уникальна, поскольку она использует редакционное влияние (editorial influence), чтобы овладеть вниманием целевых лидов естественным образом. Результатом ее применения станет подъем вашего бренда из области прерывающейся, «эпизодической» онлайн-рекламы (типа рекламных роликов на YouTube) в респектабельную категорию интернет-издательств, публикующих полноценные статьи, пользующиеся спросом у аудитории.
Метод известен под названием Earned Media Marketing (EMM) — контент-маркетинг, проводимый через «заработанные» («заслуженные») медиа. EMM представляет собой сбалансированное сочетание контент-маркетинга и цифрового PR (Public Relations, англ. «отношения с общественностью»). «Заработанные медиа» являются одним из трех видов медиа, охватывающих все основные маркетинговые каналы.
3 типа цифровых медиа
«Заработанные» медиа
Так называются информационные каналы, заработавшие признание или влияние от каких-либо медиа, которым, соответственно, выгодно признание от людей или организаций, не входящих в сферу воздействия этих (вторых) медиа (например, органический поиск, авторитетные социальные медиа, онлайн СМИ, блоги, форумы, интернет-сообщества).
Собственные медиа
Этот термин относится к любым медиаканалам, принадлежащим бренду и управляемым им же (сайты, блоги, мобильные приложения и аккаунты в социальных сетях).
Платные медиа
Такое название носят медиаканалы, предоставляющие услуги рекламы или влияющие на решение о покупке, при этом созданные и управляющиеся людьми/организациями, не относящимися к вашему бренду (платные объявления в поисковых системах, рекламные ролики YouTube, сети дисплейной рекламы, системы партнерского, или аффилированного, маркетинга).
Наиболее эффективные стратегии EMM почти всегда базируются на максимально релевантном, полезном и развлекательном контенте, распространяемом и потребляемом целевой группой. Этот маркетинговый продукт может быть представлен в виде PDF, видео, руководства или любой другой форме контента, обладающего определенной ценностью.
Даже самый релевантный контент не может рекламировать сам себя
Необходимо предпринять усилия в области цифрового PR, чтобы «заработать» медиа, которые в дальнейшем будут постоянно выкладывать ваш контент перед целевой аудиторией. Подключение к интернет-СМИ, блогосфере, онлайн-сообществам, авторитетным социальным медиа и поисковым системам имеет решающее значение для размещения ваших маркетинговых материалов на медиа-площадках с целью привлечения трафика и генерации лидов.
Это руководство познакомит вас с 7 маркетинговыми результатами, которые могут быть достигнуты при помощи «заработанных медиа», а также расскажет вам о 4 составляющих процесса разработки продуктивной EMM-стратегии: исследовании (research), творчестве (creative), продвижении (promotion) и конверсии (conversion). Вы узнаете, в чем заключается важность каждого из этих этапов, а также ценности, получаемые от отдельной составляющей соответственно. Описание необходимых инструментов, советы и другая ориентированная на осуществление маркетинговых процессов информация также включена в это руководство.
4 этапа разработки EMM-стратегии: исследование (Research), творчество (Creative), продвижение (Promotion) и конверсия (Conversion)Выгоды от «заслуженных медиа», или «Убить 7 зайцев одним выстрелом»
Хорошо проведенная EMM-кампания запускает «цепную реакцию», в которой размещенный в «заработанных медиа» — онлайн-СМИ, блогах и сообществах — контент подогревает дискуссии в социальных медиа и направляет органический трафик от поисковых систем на ваши лендинги и сайты. Этот входящий трафик затем преобразуется в лиды, клиентов и участников интернет-сообществ, симпатизирующих вашему бренду.
Ниже приводится более подробное объяснение, какие именно 7 маркетинговых результатов можно получить при помощи «заработанных медиа».
1. Трафик и конверсии
Результаты веб-аналитики во многих случаях показывают, что трафик, направляемый от «заработанных медиа», имеет один из самых высоких коэффициентов конверсии из всех входящих каналов. Релевантные ссылки, размещенные на подобных медиаканалах, незамедлительно увеличивают объем высококачественных целевых лидов и способствуют улучшению ранжирования бренда/компании в поисковых системах. Алгоритмы поисковых движков рассматривают обратные ссылки (бэклинки, backlinks) от контента, размещенного на «заслуженных медиа», одновременно как мощные («жирные») и авторитетные.
2. Ажиотаж в социальных сетях
Авторитетные в социальных сетях лица читают тот же контент в онлайн-СМИ, блогах и сообществах, что и потенциальные клиенты. Правильно размещенные в «заработанных медиа» маркетинговые материалы «подогреют» содержательные дискуссии в социальных медиа, что в дальнейшем направит входящие лиды на целевые страницы и повысит позицию бренда/компании на странице поисковой выдачи (SERP).
3. Поисковая оптимизация (SEO)
Популярность входящих ссылок по-прежнему управляет алгоритмами поисковых систем. Одним из самых больших различий между 2012 и 2013 годами с точки зрения маркетолога стал тот факт, что ссылки из социальных сетей стали иметь большое значение для SEO, и это — только начало неизбежных перемен. Размещение контента в «заработанных медиа» приносит маркетологам качественные «жирные» обратные ссылки от лучших онлайн-изданий и самых популярных блогов, сообществ и социальных сетей.
4. Рост подписной базы
Потенциальные клиенты (лиды) будут счастливы предоставить свои адреса электронной почты и демографические данные в обмен на по-настоящему качественный контент. Email-маркетологи могут либо покупать дорогостоящие списки потенциальных клиентов, сбываемые конкурентами, либо же они могут создавать свои собственные подписные базы в процессе EMM-кампаний.
5. Ускорение операций ретаргетинга
B2C-компании достигают больших успехов в проведении кампаний ретаргетинга и ремаркетинга. Если все сделано правильно, то каждый посетитель лендинга, полученный в ходе EMM-кампании, является потенциальным лидом, благоприятно настроенным в отношении идейных лидеров бренда. Этот интерес к бренду может быть использован для «выращивания» лидов при помощи релевантных ретаргетированных рекламных объявлений.
6. Формирование интернет-сообщества
Построение ориентированного на бренд активного интернет-сообщества является конечной целью цифрового маркетинга. Но не существует «волшебной палочки», позволяющей легко и быстро создать подобное онлайн-объединение: нужный результат достигается только непрестанным упорным трудом. «Заработанные медиа» привлекают новых участников в сообщества, дают старт дискуссиям и устанавливают стандарт качества для контента, производимого пользователями.
7. Узнаваемость бренда
Предыдущие 6 перечисленных результатов демонстрируют влияние, которое успешная EMM-кампания может оказать на известность бренда в целом и восприятие торговой марки целевой аудиторией. Использование «заработанных» медиа является отличной стратегией для расширения узнаваемости бренда на рынке. Синоним «онлайн-узнаваемости бренда» — цифровая релевантность.
Процесс «зарабатывания» медиаканалов
1. Исследование
Проведение EMM-кампании требует точно выверенных целенаправленных усилий, базирующихся на полном понимании покупательской персоны (другими словами, образа идеального покупателя, воплощающего демографические характеристики основных групп клиентов). Эффективный исследовательский процесс требует накопления знаний, необходимых для разработки замечательного контента, который будет просвещать, информировать и развлекать целевую аудиторию.
Онлайн-издания, блоги, цифровые сообщества и авторитетные социальные медиа должны найти подлинную ценность в контенте, чтобы обеспечить ему размещение на самых влиятельных информационных каналах, которые будут подпитывать EMM-кампанию.
Обнаружение целевых персон в интернете
Более чем вероятно, что отделы маркетинга большинства компаний уже провели исследование персоны целевого рынка (target market persona). Если подобная работа уже сделана, то у вас есть отличная отправная точка для начала процесса исследования образа клиента с точки применения EMM-стратегии.
Профиль персоны в традиционных средствах информации отличается от своего аналога в интернете, так что потребуется применить небольшое «преобразование», чтобы превратить традиционный образ идеального покупателя в его цифровую разновидность. Для того, чтобы обнаружить и определить целевую персону в интернете, используйте следующие цифровые решения:
- Google Analytics: обнаружьте наиболее ценные персоны, проявляющие в настоящий момент высокую активность на принадлежащих вам веб-ресурсах.
- Experian Hitwise: просматривайте демографические данные аудитории, посещающей самые популярные интернет-сайты.
- Google Adwords Keyword Tool: найдите наиболее популярные ключевые слова, которыми интересуются целевые персоны.
- Open Site Explorer: выявите связи между наиболее популярными онлайн-медиа и корпоративными лендингами/сайтами.
Объединение данных, полученных с помощью этих инструментов, поможет вам создать более качественный профиль целевой персоны. Цель исследования заключается в получении полезных сведений о персонах:
- Где именно они проводят время в интернете?
- Какой контент они потребляют, какой информацией обмениваются на регулярной основе?
- Как они развлекаются?
- Где они получают непрерывное образование?
Ответы на эти вопросы заложат фундамент для успеха на следующих этапах — творчества, продвижения и конверсии — процесса получения «заработанных медиа».
Генерирование идей для разработки контента, образующего «ядро» кампании
Последняя фаза исследовательского процесса — это определение контента, являющегося координирующим центром («ядром») EMM-кампании. Если предыдущие изыскания были выполнены как можно более тщательно, то генерировать идею для креативного этапа разработки должно быть совсем несложно.
Например, если в ходе исследований обнаружилось, какие самые популярные медиа, представленные в социальных сетях, чаще всего посещают потенциальные клиенты, и какие информационные материалы эти посетители охотнее всего потребляют и распространяют в этих цифровых сообществах, то выбор быстро сужается до нескольких определенных типов контента.
Еще лучше предварительно связаться с ведущими участниками и администраторами этих сообществ, чтобы обсудить идеи для нового контента, создав тем самым условия для его продвижения. Важно поддерживать подобную взаимосвязь на постоянной основе — она поможет решить вопросы разработки и развития, возникающие в творческой фазе процесса.
Если вы утратили вдохновение, то сформулируйте утверждение, четко определяющее проблему, имеющуюся у потенциальных клиентов, и предложите способ ее решения.
Хорошо выполненная постановка задачи способна стать катализатором появления творческих идей в контексте «как можно помочь потенциальному клиенту». «Золотое правило» разработки EMM-стратегии гласит: хитрый и корыстный рекламный текст никогда не «заработает» релевантного размещения в онлайн-медиа.
Лучшие идеи для контента должны:
- Обучать
- Решать проблему
- Развлекать
Запустите окончательное тестирование идеи при помощи членов команды, потенциальных клиентов и влиятельных участников онлайн-сообществ, соответствующих профилю целевой персоны. Спросите их, является ли ваш контент тем информационным продуктом, которым они поделятся в социальных медиа.
Обязательно задайте себе этот же вопрос. Честная оценка маркетингового потенциала является замечательной основой для поиска ответа на вопрос: сработает ли эта хорошая идея с конкретной целевой аудиторией?
После того, как вы определились с идеей контента, наступает время творчества, способного воплотить результаты исследований в живую реальность.
2. Творчество
Творческий процесс закладывает основу успеха или неудачи EMM-кампании. Если продвигаемый контент не является по-настоящему информативным, образовательным и развлекательным, онлайн-медиа не будут распространять его среди своей аудитории — или ваших лидов. Средний контент в интернете подобен песчинке в пустыне: он абсолютно ничем не выделяется. Приложите максимум усилий для создания примечательного информационного продукта, действительно выделяющегося, и он заработает вам размещение в онлайн-медиа и широко распространится в социальных сетях.
Важно также отметить, что затраты на творческий процесс должны строго контролироваться для максимизации ROI вашей EMM-кампании. Во множестве случаев именно расходы на дизайн и разработку обуславливают либо попадание вашей команды в финал чемпионата мира, либо прозябание в низшей лиге. Есть несколько шагов, предприняв которые, маркетологи смогут эффективно управлять расходами, возникающими на творческом этапе процесса.
Разработка и создание контента для «ядра» кампании
Используйте диаграммы связей (ассоциативные карты; англ. Mind map) для документирования и планирования идей по разработке контента. Ассоциативные карты позволяют маркетинговой команде сосредоточиться на главной теме, организуя поступающие идеи нелинейно и группируя их по категориям, а не в хронологическом порядке.
Участники команды могут прийти к выводу, что подобная пространственная организация идей гораздо более интуитивно понятна, чем традиционные наброски и заметки. Законченная диаграмма связей должна содержать высокоуровневое представление всех компонентов, необходимых для создания качественного контента.
Контент для «заработанных» медиаканалов подразумевает его распространение в конкретной информационной нише. Лучший способ добиться реализации этой задачи — вовлечь в процесс разработки и создания контента авторитетных участников онлайн-сообществ. Это обеспечит вам их поддержку, поскольку они реально станут заинтересованной стороной процесса.
Авторитетные участники, как правило, выступают в роли независимых экспертов, которые помогают приспособить разрабатываемый контент к реальным требованиям и пожеланиям участников существующих онлайн-сообществ. Привлечение подобных общественных авторитетов к процессу проектирования требует приложения значительных усилий, но эти инвестиции окупятся в дальнейшем, когда эти неформальные лидеры помогут продвигать ваш информационный продукт.
Важно постоянно удерживать открытыми каналы связи между командой маркетологов и выбранными представителями онлайн-сообществ. Однако не менее важно поддерживать продуктивность процесса разработки: убедитесь, что приглашенные со стороны участники отдают себе отчет в том, что их комментарии — и вклад в целом — высоко ценятся, но окончательные решения о том, каким быть контенту, принимают профессионалы — маркетологи, дизайнеры и копирайтеры. Представители интернет-общественности как заинтересованная сторона участвуют в формировании общих идей и разработке черновых вариантов контента, но окончательный проект утверждает руководитель группы: это позволяет избежать проблем, неизбежно порождаемых попытками угодить всем и сразу.
3. Продвижение
Если релевантный контент служит двигателем EMM-кампании, то продвижение (рекламные мероприятия) является бензином для него. Руководствоваться взглядами типа «если вы создадите контент, то посетители придут его читать» разумно на стадии проектирования, но процесс «зарабатывания» медиа в конце концов сводится к максимизации маркетингового ROI. Лучший способ запустить проект со «стартовой площадки» подобно ракете — разместить тизеры, гостевые публикации в раскрученных блогах и интервью, продвигающие ваш «ядерный» контент прямо в центр внимания целевых персон.
Приготовьте анонс (тизер) статьи
Перед тем, как продвигать контент, нужно подготовить общий тизер статьи, который послужит в качестве механизма распространения информации, объясняющей онлайн-изданиям, сообществам и влиятельным интернет-деятелям важность содержания основной части вашего материала. В некоторых случаях медиаканалы предпочитают писать статьи самостоятельно, если дело обстоит именно так, то от вас не обязательно потребуется анонс. Но когда вы предлагаете материалы для публикации, вам лучше всегда начинать с тизера статьи, сообщающего о самых важных аспектах вашего контента.
Анонс может также включать в себя несколько ключевых положений статьи. Не бойтесь делиться лучшими моментами материала, так как это будет стимулировать у пользователей желание узнать больше, загрузив его основную часть. И наконец — не представляйте одну и ту же статью для публикации на нескольких медиа-площадках.
Дублирующийся в Сети контент не только не обращается конкретно к каждому целевому сообществу на индивидуальной основе, но и нарушает негласные правила поведения в интернете.
Охват влиятельных лиц и онлайн-сообществ
Начните рекламный охват целевой аудитории путем выхода на ключевые заинтересованные стороны, которые ранее были вовлечены в процесс проектирования и разработки контента. Эти влиятельные лица ускорят продвижение контента через его распространение внутри своих интернет-сообществ. Далее члены команды могут связаться с отраслевыми ассоциациями. Войдите в контакт с ключевыми партнерами в вашей сфере бизнеса и попросите их разместить контент в собственных блогах или в новостных секциях сайтов. Привлеките ваш отдел по связям с общественностью для координации усилий по освещению релиза контента.
И, наконец, обратитесь ко всем влиятельным сетевым персонажам и владельцам онлайн-сообществ, выявленным вами в процессе исследования. Эти сообщества могут счесть ваш контент ценным и близким их тематике. «Интернет-авторитеты» могут поделиться замечательным релевантным контентом со своими онлайн-сообществами.
4. Конверсия
Достижение маркетинговых целей является основным назначением EMM-кампаний. Это самая веселая часть кампании: маркетинговые команды пожинают плоды от успешно осуществленной стратегии. На этой стадии в краткосрочной перспективе достигаются конверсионные цели — такие, как создание списка адресов электронной почты и собственно продажи, — и начинается выполнение долгосрочных задач, ориентированных на привлечение трафика — увеличение базы ключевых слов и поисковая оптимизация. На этом этапе все усилия фокусируются на выполнении основной цели кампании — преобразовании пользователей в лиды/клиентов при помощи целевых лендингов.
Постройте целевую страницу
Лендинги необходимы для создания своеобразных «маркетинговых шлюзов», для прохождения через которые от потенциальных клиентов требуется предоставление персональной информации — адрес электронной почты и название компании — в качестве средства получения доступа к контенту. Эти данные будут использоваться в качестве «топлива» для кампаний по воспитанию лидов, «выращивания» онлайн-сообществ или достижений других маркетинговых целей, требующих привлечения сугубо адресной аудитории, заинтересованной в потреблении контента компании.
Построение целевой страницы с релевантным ценностным предложением начинайте с информации, собранной в процессе исследования. Включите в содержимое лендинга некоторые из ключевых положений, представленных в анонсе статьи, а также графику, видео или другие медиа-материалы, освещающие основной контент. Разместите основное содержание целевой страницы выше линии сгиба (в пределах 625 пикселей по вертикали от верха страницы). Это гарантирует, что большинство пользователей увидит все офферы — а также CTA-элементы и контактные данные — без необходимости прокрутки страницы вниз.
Важно также по мере возможности использовать адаптивный дизайн, оптимизированный для показа лендинга на нескольких типах устройств. Наличие мобильных и планшетных версий как целевой страницы, так и основного контента, поможет привлечь больше потенциальных клиентов.
Метод «укладки штабелями»
EMM-стратегии можно описать как «совокупность постоянно прилагаемых усилий, опирающихся на себя самих». Непрерывное развертывание EMM-кампаний может ускорить процесс достижения конверсионных целей. Благодаря последовательному характеру «заработанных» медиа-кампаний легко увидеть, как «укладка штабелями» EMM-кампаний в долгосрочной перспективе ускоряет накопление конверсии.
По вертикальной оси отображается коэффициент конверсии (Conversions), по горизонтальной — время в неделях (Weeks). Черным цветом обозначена конверсия до запуска EMM-кампании, оранжевым — конверсия после проведения первой кампании, зеленым — после второй, оранжевым — после третьей.Ключевые выводы
1. EMM-кампании позволяют одновременно достичь множества маркетинговых целей
Применение EMM-стратегии является многоэтапным процессом, приносящим разнообразные маркетинговые выгоды. Хорошо проведенная EMM-кампания направит трафик с поисковых систем на лендинги и конвертирует его в продажи, активизирует социальные медиа, увеличит подписную базу и списки лидов, запустит кампании ретаргетинга, построит вокруг вашего бренда онлайн-сообщество и расширит узнаваемость вашей торговой марки в интернете.
Эта стратегия позволяет «заслужить» размещение, а не купить его. «Заработанные медиа» приносят разноплановую маркетинговую отдачу.
2. Даже самый лучший контент не продвинет сам себя
Конечно, может случиться так, что великолепный контент сам по себе привлечет нескольких посетителей, но именно EMM-стратегии нацелены на максимизацию ROI онлайн-маркетинга. Приложите усилия к органическому продвижению контента за счет привлечения к процессу различных авторитетных лиц и идейных лидеров, которые приведут за собой вашу целевую аудиторию.
3. Исследования закладывают фундамент успеха
EMM-стратегия опирается на широкий спектр возможностей, открывающихся в ходе кампании. Это фаза исследования, наполняющая EMM-стратегию в целом информацией, необходимой для осуществления каждой последующей части процесса. Игнорирование этого основообразующего этапа приведет в дальнейшем к «полету вслепую» на одном или нескольких участках маркетингового процесса. И наоборот — тщательное выполнение исследования на основе релевантных данных подготовит почву для успеха всей EMM-кампании в целом.
4. Действуйте с учетом маркетинговых персон
Помните, что нишевый контент всегда работает лучше с точки зрения привлечения трафика и конверсии лидов. Сосредоточьтесь на маркетинговых персонах и ориентируйтесь на них при принятии решений в таких ключевых областях как разработка идеи контента, охват онлайн-авторитетов и дизайн целевой страницы (кроме всего прочего). Всегда помните о персонах во время EMM-кампании: это упростит процесс «зарабатывания» медиа и приведет вам релевантную выборку посетителей (целевые лиды) из поисковых систем и по реферальным ссылкам.
Вместо заключения: смотрите в будущее
Ввиду огромного потенциала, заключенного в описанном выше методе, компании в каждой бизнес-вертикали неизбежно станут адаптировать и оптимизировать под себя EMM-стратегии и процессы. Бизнесы, инвестирующие в разработку EMM-кампаний, будут одновременно добиваться краткосрочных — рост трафика от поисковых систем и из социальных сетей — и долговременных результатов (органический трафик и дополнительный реферальный трафик).
EMM-кампании активизируют дополнительные маркетинговые каналы, через которые приносят бренду влияние, авторитет и доходы. Самые эффективные маркетинговые команды, добивающиеся лучших показателей ROI, ведут конкурентную борьбу за охват большинства — если не за всех одновременно — маркетинговых каналов. Используйте это руководство, чтобы быть первым в своей маркетинговой нише, кто ускорит возврат инвестиций при помощи EMM-стратегий.
Высоких вам конверсий!
По материалам: relevance.com. Источник картинки: Takuya
