Нужно ли стимулировать пользователей оформить подписку сию же секунду? Может быть, вашему бизнесу больше подходит отложенное решение о регистрации?
Быстрая подписка предоставляет посетителю возможность оставить контакты или оформить заказ сразу, как только он попадает на лендинг или сайт. В данном случае пользователь не будет испытывать сильного эффекта трения, и всего лишь капля любопытства заставит его выполнить действие. Вспомните, сколько раз указание, что данных карты не требуется, подталкивало вас к регистрации? Цель быстрой подписки — получить как можно больше лидов, создать базу и в дальнейшем преобразовать их в реальных клиентов. Акцент делается на количество, а не качество.
Второй тип позволяет посетителям узнать больше о продукте, прежде чем принимать решение о регистрации/заказе. Конечно, подтвержденная подписка принесет меньше лидов, но зато они будут более качественными (соответственно, большая вероятность, что они станут платежеспособными клиентами). Этот процесс занимает больше времени, акцент делается на качество, а не количество.
Что лучше?
Ной Лоранг (Noah Lorang) из Basecamp считает, что свои плюсы и минусы есть у каждого способа. Быстрая регистрация позволяет накопить базу, продать продукт, не растягивая процесс во времени. В то же время учитывайте специфику вашей отрасли: возможно, вам нет никакого смысла в получении контактов пользователей, которые мало знают о вашем продукте и по сути не очень-то заинтересованы в покупке. Если продукт предполагает детальное знакомство перед принятием решения, возможно, от этой тактики лучше отказаться.
Джейсон Лемкин (Jason Lemkin) из SaaStr утверждает, что оптимальной может стать стратегия сочетания двух типов подписки при учете масштабов бизнеса. С точки зрения Джейсона, есть большая разница между предпочтительными типами подписки для корпоративных клиентов, представителей больших компаний или малого бизнеса и частных лиц.
Малый бизнес заинтересован в том, чтобы посетитель зарегистрировался прямо сейчас и получил бесплатную пробную версию. Предприятия большого масштаба могут выбирать разный подход в зависимости от типа клиентов и скорее заинтересованы в информировании при первом знакомстве и получении демоверсии продукта при последующих контактах. Призыв к быстрой регистрации (без знакомства с прайсом и деталями предложения) может оттолкнуть корпоративных клиентов.
Старая версия главной страницы Kissmetrics. Пример быстрой регистрации: для того чтобы начать работу, пользователям нужно указать адрес своего сайта и данные аккаунта Google.Этот сценарий характерен для компаний, которые сосредоточены на количестве лидов и используют автоматические стратегии маркетинга. Позже Kissmetrics перешел к другому сценарию, с фокусом на качестве лидов, которые доставляются «горячими» в отдел продаж, где с ними продолжается работа.
Новая версия домашней страницы — добавлена возможность подтвержденной (отложенной) регистрации: «Запросить демо»Пользователи могут узнать больше об услугах компании прямо сейчас, заказать демо или связаться с менеджером для получения дополнительной информации.
Быстрая подписка типична для продуктов freemium. Второй тип характерен для корпоративных продуктов, но не ограничивается ими. Смешанные стратегии чаще используются, если компания ориентируется как на крупные предприятия, так и на клиентов из малого бизнеса.
Большинство компаний, использующих сегодня смешанные стратегии, как правило, начинали с быстрой подписки и со временем, добавили второй тип.
Как экспериментировать с формами подписки
Прежде чем начать, определитесь с метриками: какой результат будет признан успешным? Если вы предполагаете учитывать, сколько пользователей создадут учетную запись, то можете не тратить время на эксперименты и тесты: быстрая подписка всегда будет обгонять подтвержденную по количеству. Но если эти вновь созданные учетные записи будут становиться неактивными почти сразу, ваш бизнес не будет расти, независимо от того, 10 или 1000 пользователей зарегистрировались.
Фокусируйтесь на прибыли, но определите показатели максимально точно: что вы оцениваете? Жизненный цикл клиента, среднюю стоимость заказа или средний доход на одного клиента? Казалось бы, средний доход на одного клиента и его жизненный цикл звучат заманчивее всего. Но вам потребуется немало времени, чтобы соотнести эти показатели.
Будьте готовы к тому, что понадобится отследить по крайней мере один законченный бизнес-цикл, чтобы выявить победителя. Эксперимент проходит в несколько этапов, поэтому не останавливайте его после получения первых результатов, займитесь мониторингом в долгосрочной перспективе.
Быстрая подписка принесет вам больше лидов целом, но далеко не все из них окажутся качественными. Превратить их в платежеспособных клиентов способны инструменты автоматизации. Подтвержденная подписка принесет меньше потенциальных клиентов, но у вас появится возможность наладить с ними личные связи и в дальнейшем превратить их в платежеспособных клиентов.
Далее необходимо выбрать и установить цели эксперимента, например:
- Я хочу получить больше лидов, чтобы сосредоточиться на оптимизации конверсии.
- Я хочу получить больше корпоративных клиентов, чтобы увеличить средний доход на одного пользователя.
- Я хочу получать только качественные лиды, чтобы оптимизировать работу отдела продаж и т.д.
Регистрация без карты: 20 новых регистраций ежедневно, 3 из них конвертируются, 90 покупателей в месяц — доход $4500. С картой: 4 регистрации ежедневно, 2 лида конвертируются, 60 покупателей в месяц-доход $ 3000. В первом случае — апсейл $75/месяц для достижения дохода $4500, во втором — апсейл $150 каждый месяц, позволяющий получать доход $9000 и увеличивать его.Запрос данных кредитной карты при подтвержденной подписке — это стратегия, которую успешно используют уже многие компании. Важно отметить, что огромное влияние на итоговые результаты также будет иметь то, как именно вы запрашиваете данные карты.
По данным эксперимента Avangate, коэффициент конверсии может увеличиться в 5 раз, если добавить trial sign-up форму для ввода информации о кредитной карте в процессе регистрации вместо простой страницы оформления заказа с прайсом.
Первоначальная версия не способствовала быстрой активации, не учитывала автоматическое выставление счета по окончании пробного периода. Пользователям приходилось делать активацию вручную (от чего многие отказывались, так как это требовало много усилий).
Шеннон Маклеод (Shannon MacLeod) из Avangate: «Новая система trial позволила улучшить UX и выработать четкие ожидания относительно активации пробной версии, начала работы и действия платной версии, настроить автоматическое обновление. Теперь пользователю не придется отдельно активировать продукт (ПО запускается в пробном режиме после заполнения анкеты), что позволяет избежать эффекта трения. Кроме того, клиент может отключить автоматическое выставление счета по времени в любой момент. Взаимодействие с пользователями строится вокруг их образования, а не только вокруг продаж».
Как уже отмечалось, последствия этих изменений были весьма ощутимы: коэффициент конверсии увеличился в пять раз.
До и после проведения эксперимента:
До: коэффициент активации — 52 %, после: 100%. До: покупка — 8%, после: 56%. Однако в 2012 году компания Totango также провела исследование: специалисты собрали данные 100 онлайн-бизнесов и проанализировали триал-конверсию и коэффициенты удержания (user retention rates). Выяснилось, что подписка была более успешной, когда информация о кредитной карте не требовалась.
Получается, что единственный способ определиться с типом подписки, который подходит именно вашему бизнесу — тестирование..
Как не потерять миллионы долларов
Сотрудники Basecamp (онлайн-инструмент для управления проектами) также экспериментировали с типами подписки. Они решили презентовать на сайте деятельность компании, а не только продукт. Основные изменения коснулись дизайна и UI. Разработчики убрали форму регистрации с главной страницы (до принятия этого решения они не провели каких-либо исследований и тестов).
Однако после внедрения изменений в феврале 2014 года они заметили падение коэффициента конверсии.
Ежедневные подписки до и после изменений. Количество зарегистрировавшихся пользователей уменьшилось, несмотря на увеличение трафика и освещение в прессе.
График, иллюстрирующий коэффициент регистраций до изменений (красная линия) и после зеленая линия). По факту, они внедрили второй тип подписки без взвешивания всех плюсов и минусов.
Осенью 2014 года ситуация с количеством регистраций не изменилась, и настало время ее исправлять. Более того, показатели не улучшались в течение первой половины 2015 года, и, хотя проблему регулярно обсуждали внутри компании, никаких серьезных изменений не последовало.
Наконец в июле 2015 года разработчики решили провести сплит-тестирование со старой версией. Каков же был результат? Показатели сразу увеличились на 16%. Вскоре стало ясно, что компания потеряла миллионы долларов из-за того, что они так долго тянули с проведением тестирования.
Помните, что тест может помочь вам разобраться с оттоком клиентов и провести причинно-следственные связи между изменениями, которые вы внедряете на ресурсе, и количеством /качеством клиентов. Если у вас возникает хоть тень сомнения, обязательно поделитесь своими мыслями с коллегами. В случае с Basecamp процесс так затянулся из-за отсутствия налаженной коммуникации между сотрудниками и отделами.
Заключение
В вопросе о типе подписки не может быть однозначного ответа. То, что подходит магазину игрушек, может вовсе не подходить облачному сервису. Не полагайтесь только на предположения – всегда тестируйте идеи, включайте/исключайте запрос данных карты, оптимизируйте форму. Если у вас несколько бизнесов, работайте над прибыльной стратегией в каждом конкретном случае, и вы получите свои дивиденды!
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.innertrends.com. Источник картинки: Christian Weidinger
