Большинство людей не станет совершать покупку, не сопоставив рассматриваемый вариант с альтернативными. Если ваша продуктовая линейка включает в себя различные версии товаров одной группы, стоит позаботиться о том, чтобы люди могли без особых усилий сравнивать эти товары.
Заставляя пользователя переходить от страницы к странице в поисках необходимой информации, вы увеличиваете стоимость взаимодействия и когнитивную нагрузку, а значит, теряете прибыль. Предложив людям такой простой инструмент, как сравнительная таблица, вы можете предотвратить подобные потери.
Когда вам нужна сравнительная таблица?
Сравнительные таблицы пользуются большой популярностью у интернет-магазинов с широким ассортиментом и достаточно дорогими товарами. Впрочем, этот инструмент могут успешно использовать фирмы из самых разных сфер.
Чтобы понять, когда уместно использование сравнительных таблиц, стоит обратиться к вопросу о том, как люди принимают решения в тех или иных случаях.
- Когда потребитель выбирает из множества вариантов, сопоставление которых заняло бы слишком много времени, он устанавливает строгие границы значений ключевого параметра (например, отсекает все автомобили дороже одного миллиона рублей). Такой подход к принятию решения называется некомпенсаторным (от англ. compensatory — «уравнивающий»).
- Когда человек выбирает из небольшого количества вариантов, он может сопоставить товары по нескольким критериям (к примеру, сравнить несколько моделей ноутбуков по разрешению экрана, типу процессора, объему оперативной памяти и весу). В данном случае речь идет о компенсаторном подходе к принятию решения.
В ситуациях, когда пользователи используют некомпенсаторный подход, лучше предложить им фильтры, позволяющие выставить четкие границы по определенным параметрам.
Сравнительные таблицы хороши, когда потребителями применяется компенсаторный подход. Правда, здесь есть несколько исключений. Таблицы для сравнения будут не к месту в следующих случаях:
- Продукт часто приобретается в количестве более одной штуки (пример: мужские рубашки);
- Продукт слишком прост (пример: кружка);
- Продукт дешев и может быть легко заменен (примеры: ручка, бумажные полотенца);
- Продукт уникален и его сопоставление с аналогами затруднительно (пример: подлинники картин).
Во всех остальных случаях вы вполне можете рассмотреть вариант с использованием сравнительных таблиц.
Типы сравнительных таблиц
Таблицы для сопоставления продуктов делятся на статические и динамические. При выборе в пользу того или иного варианта стоит отталкиваться от величины ассортимента.
Статические таблицы
Этот вариант подходит для случаев, когда ассортимент невелик. Статические сравнительные таблицы проектируются заранее и предлагаются пользователю уже в готовом виде. Apple, продающая на сегодняшний день всего 5 моделей умных часов, использует данный подход на своем сайте:
Series 1
Все функции оригинальных Apple Watch с новым 2-ядерным процессором и watchOS 3.
Apple Watch
От $269
Алюминиевый корпус со спортивным ремешком.
Series 2
Самые продвинутые Apple Watch на сегодняшний день. Встроенный GPS и GLONASS, водонепроницаемость 50 м, 2-ядерный процессор, повышенная яркость дисплея и watchOS 3.
Apple Watch
От $369
Алюминиевый корпус со спортивным ремешком или ремешком из нейлона.
Корпус из нержавеющей стали со спортивным ремешком, кожаным ремешком либо ремешком из нержавеющей стали.
Apple Watch Nike+
От $369
Алюминиевый корпус со спортивным ремешком Nike.
Apple Watch Hermès
От $1149
Алюминиевый корпус с ремешком Hermès.
Дополнительный спортивный ремешок в подарок.
Apple Watch Edition
От $1249
Керамический корпус со спортивным ремешком.
Док-станция Magnetic Charging в подарок.
При использовании статических таблиц вы всегда точно знаете, как будет выглядеть предложенная пользователю страница. Однако если вам потребуется расширить число предлагаемых вариантов, таблицу придется переделывать вручную.
Динамические таблицы
Динамические сравнительные таблицы дают пользователю возможность самостоятельно выбрать товары для сопоставления. Этот вариант подходит для случаев, когда потребителю предлагается большой выбор.
Выбор объектов для сопоставления может осуществляться посредством нажатия кнопки «сравнить» или с помощью соответствующего флажка:
Важно позаботиться о том, чтобы у желающих сопоставить несколько товаров пользователей не возникало проблем с поиском необходимой кнопки.
Компания Garmin организует процесс выбора объектов для сравнения немного иначе:
Компания FitBit, чей ассортимент включает в себя 7 моделей фитнес-трекеров, предлагает отдельную страницу для их сравнения:
Если ваш ассортимент невелик, отдельная страница для сравнения продуктов является хорошим решением.
Рекомендации по использованию сравнительных таблиц
Независимо от того, какому типу сравнительной таблицы вы отдаете предпочтение, стоит придерживаться нескольких важных принципов.
Сократите число вариантов по крайней мере до пяти
Одновременно сравнивать большое количество товаров — довольно тяжелая задача. Сократите число сравниваемых наименований хотя бы до пяти. Если речь идет о сложном продукте, лучше и вовсе оставить два пункта.
Многое зависит и от устройства. Пользователям мобильных гаджетов, вероятно, будет удобнее сравнивать между собой два товара. Десктопы предлагают больше пространства для сравнительных таблиц, и этот факт не стоит игнорировать.
Будьте последовательны
Для того чтобы люди могли проводить сравнения, на вашем сайте должна быть представлена полная и точная информация о характеристиках каждого продукта.
Поддерживайте сканабилити
Структура сравнительной таблицы должна обеспечивать сканируемость представленной в ней информации.
Текст в разделах сравнительной таблицы следует сохранять по возможности коротким. Важные элементы таблицы можно выделить цветом (но не в ущерб читабельности).
Разумеется, четкие границы должны быть не только между колонками, но и между горизонтальными рядами.
Зафиксируйте заголовки колонок
Если просмотр сравнительной таблицы предполагает прокрутку страницы, позаботьтесь о том, чтобы пользователь всегда видел заголовки столбцов. Это избавит его от необходимости запоминать дополнительную информацию.
Упростите восприятие данных
Информацию в сравнительной таблице можно представить в более простой для восприятия форме.
Если вы хотите сберечь пространство на странице, можно использовать подсказки, активируемые наведением курсора:
Дайте пользователям возможность управлять таблицей
Если человека не интересуют определенные параметры продукта, ему будет удобнее просто исключить соответствующие пункты. Предоставив пользователям возможность самостоятельно настраивать сравнительную таблицу, можно значительно облегчить им процесс выбора.
Простая сравнительная таблица и ее расширенная версия вполне могут сосуществовать. В качестве примера можно привести сайт SmugMug:
Упростите сравнение товаров на мобильных устройствах
Гаджеты с небольшими экранами не слишком подходят для сопоставления продуктов. На многих сайтах функция сравнения просто недоступна при использовании мобильных устройств. Если вы все-таки решили предоставить мобильным пользователям сравнительные таблицы, по возможности упростите их.
Или вы можете последовать примеру Shopify:
Усталость от принятия решений — психология продаж
Думайте о перспективах
При применении сравнительных таблиц всегда существует соблазн подтолкнуть пользователя к выбору наиболее дорогого варианта. Воздержитесь от попыток манипуляции людьми. В конечном итоге подобная тактика принесет вашему бизнесу только вред.
Сравнительная таблица должна выполнять свою истинную функцию — помогать людям в поиске оптимального варианта. Предлагая своей аудитории качественный сервис, вы инвестируете в свое будущее.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com