Разработка образа идеального покупателя (персоны пользователя, user persona, buyer persona) — это инструмент, о котором в мире маркетинга слышал каждый, но эффективно использовать который получается у единиц. Что представляет собой buyer persona? Тони Замбито (Tony Zambito) дает следующее определение:
«Buyer persona — это основанная на исследовании аудитории модель типичного покупателя, учитывающая цели этого покупателя и его подход к принятию решений».
Впервые термин «персона» был упомянут Аланом Купером (Alan Cooper) в книге «Психбольница в руках пациентов» (The Inmates are Running the Asylum), опубликованной в 1991 году. Купер предложил персон в качестве альтернативы модели «гибкого пользователя».
User persona — универсальный инструмент, который может использоваться при работе с социальными сетями, в процессе оптимизации UX, поисковой оптимизации и т. д.
Персоны — не панацея
После появления нового инструмента на него стали возлагаться большие надежды.
Однако вскоре выяснилось, что использование законченного портрета идеального пользователя на ранней стадии проектирования продукта может создать серьезные трудности. На этом этапе разработчикам требуется общее понимание потребностей аудитории, а не образы ее отдельных представителей.
Еще одна проблема состояла в том, что люди, занимавшиеся в компаниях разработкой продуктов, зачастую ориентировались исключительно на те образы идеальных пользователей, что предлагались маркетинговой командой (упуская из виду тот факт, что дифференциация могла быть недостаточной).
Порой маркетологи собственными руками превращают персоны в бесполезный инструмент, включая в описание типичного покупателя нерелевантную информацию.
К типичным ошибкам при создании user persona также можно отнести:
- Использование исключительно количественных показателей;
- Использование исключительно качественных показателей;
- Вера в абсолютную репрезентативность и стабильность персон.
Помните: user persona хороша ровно настолько, насколько хороши стоящие за ней исследования. Представляем вашему вниманию список из восьми шагов, которые позволят примерно за месяц получить в свое распоряжение детальный портрет идеального пользователя.
Шаг первый: обрисуйте в общих чертах свои цели и разработайте план действий
Что вы хотите узнать об аудитории — и как вы это узнаете? Ответы на эти вопросы послужат отправной точкой для последующего исследования.
Определитесь с тем, насколько широкую аудиторию вы способны охватить. Если приходится выбирать, отдайте приоритет наиболее ценным потребительским сегментам.
Шаг второй: сформулируйте ключевые вопросы и адресуйте их потенциальным клиентам
Грамотно заданные вопросы — залог получения репрезентативных ответов. К созданию опроса стоит привлечь представителей различных отделов компании.
Не переусердствуйте с количеством вопросов. Вы же не хотите, чтобы люди бросали опрос на середине пути, верно?
Создать опрос можно с помощью специализированных сервисов, например, Typeform:
В дополнение к стандартным вопросам вроде «Каков размер годового дохода вашей компании?» или «Какие программные инструменты вы используете в своей работе ежедневно?» можно задать более отстраненные вопросы. К примеру, поинтересуйтесь, какие блоги респондент читает на регулярной основе.
В качестве стимула для прохождения опроса можно предложить людям тот или иной бонус.
Шаг третий: анализ информации (часть 1: упорядочивание данных)
Как только в вашем распоряжении оказался существенный объем информации, можно начать анализ.
В первую очередь, данные следует структурировать. Это значительно облегчит последующую работу.
Пустые ячейки следует заполнить или удалить (сделать это можно с помощью Excel, языка программирования R либо любого другого инструмента для работы со статистикой).
Специализированные программы позволяют осуществлять факторный анализ, служащий для определения взаимосвязей между значениями переменных.
Еще один метод упорядочивания данных — иерархическая кластеризация. Данный метод предполагает создание дендрограмм, иллюстрирующих взаимные связи между объектами из заданного множества. Выглядит это примерно следующим образом:
Метод k-средних (k-means) позволяет сравнить между собой варианты кластеризации с различным количеством кластеров:
Деление на три кластера.
Деление на четыре кластера.
Сегментация аудитории — это искусство, совершенствоваться в котором можно практически бесконечно.
Шаг четвертый: анализ информации (часть 2: сводные таблицы)
Сводные таблицы — крайне эффективный инструмент, недооцененный многими маркетологами. Собрав различные данные в одном месте, вы получаете возможность взглянуть на них под новым углом.
Можете использовать сводные таблицы с одной или несколькими переменными в строках.
Пример сводной таблицы с одной переменной (позиция сотрудника) в строках.
Пример сводной таблицы с двумя переменными (тип компании, позиция сотрудника) в строках.
Конечно, вы не всегда получите по-настоящему ценные сведения, собрав воедино определенный объем данных. Однако порой сводные таблицы помогают выявить весьма неожиданные тенденции в поведении аудитории.
Шаг пятый: анализ информации (часть 3: качественный анализ)
При использовании открытых вопросов у вас могут возникнуть сложности с группировкой ответов. Элементарный пример: ответ на вопрос о программных инструментах, которые человек использует в своей работе ежедневно, может быть сформулирован респондентом как Google Analytics или как GA.
Решить эту проблему можно путем объединения определенных ответов в смысловые группы. Осуществить эффективную группировку поможет облако тегов, представляющее собой графическое отображение совокупности ответов.
Качественный анализ — невероятно полезный инструмент при создании портрета идеального пользователя.
Шаг шестой: используйте данные для создания персоны
Теперь, когда в вашем распоряжении имеется вся необходимая информация, можно начинать рисовать портрет. На этом этапе вы должны быть абсолютно бесстрастны. Ориентируйтесь исключительно на статистику, избегая соблазна подкорректировать портрет на основании собственных ощущений. Малейшая слабость с вашей стороны способна привести к тому, что все предшествующие усилия окажутся бессмысленными.
Получившийся портрет значительно отличается от того, что рисовало ваше воображение?
Что ж, вероятно, вам стоит пересмотреть представление о типичном клиенте вашего бизнеса.
Шаг седьмой: интервью один на один
В идеале, после завершения сегментации аудитории следует провести интервью с несколькими представителями каждого из сегментов. В рамках разговора один на один можно задать человеку более глубокие вопросы, например, такие:
- Какова ваша роль в компании? Каковы ваши глобальные и повседневные задачи?
- Где вы работали раньше и каковы были ваши функции?
- Насколько велика ваша маркетинговая команда? Какова ее структура? С кем вы работаете ежедневно?
- Как ваша компания организует процесс повышения квалификации сотрудников?
- Чьим советам вы доверяете?
Впрочем, вы не обязаны задавать только заранее заготовленные вопросы. Позвольте разговору протекать максимально естественно, будто вы общаетесь с другом.
Шаг восьмой: скомпонуйте полученные данные и поделитесь ими с вашей командой
Итак, работа по созданию user persona завершена. Самое время поделиться ценной информацией с командой. Но сначала эту информацию стоит представить в наглядной форме. Вот пара примеров того, как это можно сделать:
buyerpersona.com
Smart InsightsВы также можете использовать матрицу МакКинзи (McKinsey Matrix), позволяющую определить наиболее перспективные направления работы.
Ось абсцисс — степень соответствия оффера потребностям персоны.
Ось ординат — степень экономической заинтересованности вашего бизнеса в персоне.
В правой нижней части графика располагаются персоны, предъявляющие наибольший спрос на вашу продукцию, но при этом представляющие меньший интерес для вашего бизнеса (Persona 1).
В левой верхней части графика располагаются персоны, предъявляющие меньший спрос на нашу продукцию, но при этом представляющие наибольший интерес для нашего бизнеса (Persona 3).
Заключение
Разумеется, рассмотренный подход к созданию user persona не является единственно правильным. Вы можете вносить в процесс коррективы, руководствуясь собственным опытом.
Отметим, что портрет идеального пользователя необходимо периодически обновлять.
Ну и, конечно, не стоит забывать, что сам по себе факт создания user persona еще не дает вашему бизнесу никаких преимуществ. Персона должна использоваться для улучшения продукта и повышения качества обслуживания клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, Источник картинки: Oli Mille
