«Правильное освещение в средствах массовой информации может стать переломным моментом для новой компании, за счет расширения возможностей инвестиций, а также укрепления лояльность клиентов», — Джейн Болланд (Jane Boland), консультант по связям с общественностью.
Вы разработали потрясающий продукт или услугу? Теперь вам нужно рассказать о себе и вашем оффере целевой аудитории.
Предположим, однако, что вы ограничены в бюджете и не можете позволить себе потратить $10 000 на то, чтобы воспользоваться услугами модного PR-агентства и регулярно выпускать пресс-релизы. Ну что ж, тогда вам лучше всего будет самостоятельно воплотить в жизнь свою PR-стратегию или нанять действительно потрясающе результативного консультанта по связям с общественностью. (Напомним, что такое PR: это аббревиатура от Public Relations, англ. «публичные отношения», «связи с общественностью»; в контексте данного поста — особая управленческая функция маркетинга, направленная на установление и поддержание связей, сотрудничества и взаимопонимания между брендом и целевой аудиторией, потенциально заинтересованной в офферах этой компании.)
Если все сделано правильно, хороший PR может быть гораздо продуктивнее и дешевле традиционной рекламы. Для компаний, достигающих безубыточности за счет сокращения издержек, рентабельность инвестиций (ROI) имеет критически важное значение. Каждый рубль, потраченный на маркетинг, должен приносить доход, и PR здесь не исключение. Ниже перечислены шаги, которые вы должны предпринять, чтобы сформировать успешную стратегию для вашего бизнеса.
1. Не поддавайтесь обаянию агентств при их выборе
Печальная правда о PR заключается в том, что в большинстве своем агентства являются устаревшими, дорогостоящими и неэффективными.
- Многие агентства все еще покупают очень дорогие «списки СМИ» и массированно рассылают одинаковые пресс-релизы, отправляя их сотням журналистов одновременно.
- В PR-индустрии трудно отслеживать и измерять ценность сделанного.
- «Взрывные» пресс-релизы «промахиваются» мимо целевых аудиторий.
«Во время проведения семинара Lean Startup Machine Weekend частью моей командной тренировки было интервьюирование журналистов об их опыте с работы с PR-рассылками. Опрошенные заявили, что 90% из иногда сотен ежедневных сообщений являются спамом, совершенно не имеющим отношения к тому, о чем они пишут», — Джейн Болланд.
Чтобы преуспеть в PR, вам нужно обращать меньше внимания на известность агентств, сосредоточив свой выбор на тех из них, кто фокусируется на результатах работы. Уделите приоритетное внимание тому, что хотите достичь, а не устаревшим «лучшим практикам». Если вы хотите позиционировать свой бренд при помощи профессиональных журналистов, например, вам, вероятно, будет лучше формировать взаимоотношения с ними, что называется, один на один, чем забрасывать их нерелевантными сообщениями.
2. Знайте, когда имеет смысл выпускать пресс-релиз
Производство пресс-релиза имеет смысл, когда ваше заявление выглядит достаточно броским и заслуживающим освещения в печати. Но вот в чем дело — большинство пресс-релизов читаются как объявления о гигантских распродажах. Если вы считаете, что журналистов и издателей привлечет подобный слабый и обезличенный контент, то вы заблуждаетесь — это не сработает. Им все равно: их почтовые ящики переполнены сотнями спам-сообщений.
Многим маркетологам пора спуститься на землю: мир не вращается вокруг их бизнеса, и людей меньше всего заботит, что те хотят рассказать им о своем бренде.
Если ваша цель — получить в медиа целевые места размещения для своего бренда, то лучше всего вам будет развивать уникальные и продуманные идеи в области вашей специализации. Пресс-релиз для решения подобной задачи не подходит. Вместо этого позиционируйте свою компанию в качестве ценного, надежного и заслуживающего доверия источника информации.
3. Сосредоточьте внимание на создании взаимоотношений и установлении связей
Главная проблема PR заключается в «вещательном» менталитете тех, кто занимается им со стороны брендов: если вы кричите на журналистов в мегафон, они вас не услышат.
В первую очередь, всех волнуют захватывающие истории. Они жаждут услышать об эмоциональном пути, пройденном основателями вашего бренда. Они хотят знать, какую проблему решает ваша компания, что заставляет вашу команду каждое утро просыпаться и выполнять свою работу.
Относитесь к журналистам как к пользующимся доверием деловым партнерам, а не безгласным зрителям. Разговорите их, пусть они задают вопросы.
«Досконально знайте свои 2-4 истории. Шумиху [вокруг бренда] трудно поднять при помощи негромких одноразовых упоминаний — она обычно возникает в результате работы, проделанной в области развития бизнеса и партнерских отношений», — Хизер Энн Карсон (Heather Anne Carson), эксперт по PR и соучредитель маркетингового агентства Onboardly
Стратегическое планирование позволит выиграть в гонке
Время от времени встречаются стартапы, достигшие безумных темпов роста почти на нулевом бюджете. Вы можете подумать, что это результат удачи — но скорее всего, вы ошибаетесь. Более вероятный сценарий — перед нами результат тщательного стратегического планирования. В онлайн-медиа голливудские истории успеха встречаются крайне редко. Маркетологи за кулисами тяжело работают — выстраивают ключевые отношения с основными заинтересованными сторонами.
Вернемся к уже рассмотренному ранее примеру. Карен Ченг (Karen Cheng) основала «Dance in a Year», платформу, которая помогает пользователям научиться чему-либо за один год (не правда ли, отличное ценностное предложение?).
Призыв к действию гласит: «Сделайте что-либо за 100 дней, ежедневно снимая об этом видео»В течение года Карен училась танцевать, попутно записывая на видеокамеру весь процесс. Результатом стало потрясающее видео, ставшее вирусным на YouTube. За короткий срок в несколько месяцев видеоканал Карен собрал миллионы просмотров. Опыт обучения искусству танца в ее исполнении выглядел естественным и простым делом.
Карен также доказала, что процесс создания вирусного видео является чертовски несложным занятием. Именно так она вдохнула жизнь в свой проект.
«Я вложила множество усилий в маркетинг, это началось задолго до выпуска первого видео. То, что оно стало "вирусным", не было случайностью — это результат труда», — Карен Ченг в статье для журнала Fast Company.
Напомним последовательность ее действий.
1. Для начала Карен разместила свое видео в Facebook и Twitter, а также на социальных новостных сайтах, таких как Reddit и Hacker News. Она попросила, чтобы друзья поделились с авторитетными блогерами ссылками на это видео. Она также обратилась к блогерам, ранее писавшим о вирусном танцевальном видео. Из всех каналов, что она задействовала, самым продуктивным оказался Reddit: видео Карен в течение первого дня получило 80 000 просмотров.
2. Второй день стал днем открытия. Блогеры, посмотревшие видео Карен, начали рассказывать ее историю на Mashable, Jezebel и Huffington Post. Эти блоги стали значимыми драйверами трафика на видеоканал Карен, повлияв на увеличение количества просмотров до 800 000.
3. Популярность видео вывела Карен на главную страницу YouTube. Эта цепочка событий помогла Карен получить на третий день 1,8 миллиона просмотров страницы.
Карен также использовала свое видео, чтобы наладить контакты с потенциальными спонсорами и всеми сторонами, заинтересованными в ее проекте. В их число входили такие компании, как Lululemon и American Apparel — два бренда, которым она с радостью оказала поддержку. В свою очередь, некоторые из этих компаний поддержали Карен и способствовали распространению ее видео через свои аккаунты в социальных сетях.
Карен предусмотрительно опубликовала свое видео во вторник, предполагая, что в понедельник люди, скорее всего, будут разбирать электронные письма, накопившиеся за уик-энд.
Применение инструментов PR
Еще одна проблема PR кроется в том, что соотношение спроса и предложения в этой отрасли совершенно не сбалансировано. Те, кто ищут связи с общественностью, постоянно забрасывают спамом авторов и блогеров.
Облачный сервис под названием Help Reporter Out (HARO) может способствовать минимизации этой проблемы. Пользуясь этим сайтом, журналисты могут найти источники идей для своих будущих историй. Маркетологи и предприниматели, которым требуется PR, могут отслеживать запросы журналистов и присоединяться к дискуссиям, для участия в которых они достаточно квалифицированы.
Вы можете подписаться на простой электронный дайджест, который выглядит так:
В рассылке от HARO содержится список тем, по которым предлагается написать статьи
Маркетолог Ритика Пури (Ritika Puri) делится своим опытом использования сервиса Help Reporter Out:
«Я пользуюсь HARO в двух разных качествах — как автор текстов и как специалист по маркетингу.
Вот самая большая проблема, с которой я столкнулась в HARO:
По некоторым запросам я получаю более 50 ответов, но вот в чем беда: большинство из них абсолютно нерелевантны. Их авторы эгоцентричны и полностью игнорируют мои потребности как журналиста. Они заставляют меня применять экстраординарные усилия, чтобы получить необходимую мне информацию. И когда я отфильтровываю сотни ответов, у меня не остается времени, чтобы отвечать всем с глазу на глаз; столько, сколько я хотела бы быть доступной для сотрудничества.
Страница заказов HARO с указанием тем запросов, количеством откликов на них и крайними сроками выполнения работы
Что нужно знать о журналистах — у них все расписано по минутам, они работают в сжатые сроки под вечной угрозой дедлайна.
Поэтому, когда я готова написать мою историю, я читаю все заявки, которые я получаю через панель управления HARO (а не по электронной почте), а это значит, что мне сложно отвечать на запросы один на один»
Вот несколько советов, высказанных с точки зрения журналиста, о том, как оформить свой запрос в HARO:
1. Когда заказчики нанимают меня, я хочу цитировать материал напрямую. Скорее всего у меня не будет возможности отвечать на телефонные звонки. Предварительно ознакомьте меня с историей, которую вы хотите рассказать, и в рамках последующий деятельности предложите запланировать телефонные переговоры. Отправьте подготовленный для цитирования материал. Вот пример презентации бренда, которую я отправила репортеру из Inc (американский ежемесячный деловой журнал, ориентирующийся на владельцев стартапов и малых /средних бизнесов) от имени Speak2Leads. Текст был успешно опубликован. Я нашла время, чтобы по-настоящему заглянуть в сознание репортера и удовлетворить ее потребности.
Письмо с текстом анонса приложения Speak2Leads, написанным Ритикой Пури от имени Сэмми Джеймса (Sammy James, владелец компании) и предназначенным для публикации в журнале Inc (полный вариант приведен ниже).
«Меня зовут Сэмми Джеймс, и мой малый бизнес создал технологическое решение, которое упрощает быстрое установление связи между продавцом и потенциальным клиентом, тем самым способствуя значительному повышению коэффициента конверсии. Несколько лет назад моя компания была двумя отдельными маркетинговыми агентствами, клиенты которых постоянно получали большие объемы звонков. Несмотря на то что наши клиенты получали множество лидов, их команды по продажам не успевали использовать эти возможности и заключать сделки. Наши клиенты вели операции бережливо, не позволяя себе роскоши по примеру большого бизнеса — скажем, нанять сотрудников для колл-центра. Упущенные звонки оборачивались для них огромными издержками.
Для начала мы создали первую итерацию приложения, которое звонило нашим клиентам, как только потенциальный клиент обращался к ним через веб-форму. Результаты были впечатляющими. Мы начали использовать наше приложение для развития собственного бизнеса. То, что нам нравилось — это возможность сразу связаться с потенциальными клиентами, как только мы получали от них запрос. Потенциальным клиентам импонировало наше быстрое время отклика, и мы сразу же смогли представить наш бизнес в положительном свете, как надежную и ориентированную на качественное обслуживание клиентов компанию. Что самое главное — мы говорили с большим количеством наших потенциальных клиентов. Затем мы расширили эту платформу, чтобы решить еще одну проблему — управление лидами и все последующие действия. Если мы не охватим наших клиентов с первой попытки, то, скорее всего, сдадимся, что может стоить нам бизнеса. Мы решили расширить приложение, чтобы упорядочить последующие действия. Приложение помогло избавиться от рутинных операций в процессе долгосрочного управления лидами, чтобы мы могли эффективнее работать над закрытием сделок.
Мы разработали наше приложение для решения крупнейшей проблемы бизнеса наших клиентов — пропущенных соединений — и делая это, мы осознали, что другие компании сталкиваются с такой же дилеммой. Наша цель номер один как агентства цифрового маркетинга заключалась в том, чтобы помочь нашим клиентам генерировать лиды. Наши клиенты рассказали нам, что реакция на внедрение приложения была чрезвычайно позитивной, и неожиданно оно стало одним из основных продуктов нашего бизнеса. В 2010 году мои маркетинговые компании объединились, чтобы полностью сосредоточиться на Speak2Leads (такое название мы в конце концов выбрали для этого приложения и нашей компании). На сегодняшний день мы расширили клиентскую базу до 75 клиентов, использующих наше приложение для связи с потенциальными клиентами.
Мой совет владельцам малого бизнеса заключается в том, чтобы создать идеальное решение весьма реальной проблемы, которое в конечном счете станет популярнее, чем вы. Поставьте себя на месте первого пользователя или бета-тестера приложения. Когда я создавал Speak2Leads, я был сконцентрирован на том, чтобы помочь моим клиентам достигнуть более совершенных результатов. Я никогда бы не подумал, что программное решение в конечном итоге станет бизнесом как таковым.
Мы на самом деле используем Speak2Leads для продвижения наших собственных предложений по развитию бизнеса. Цель двойная — во-первых, мы хотим показать потенциальным клиентам ценность Speak2Leads на собственном опыте. Во-вторых, мы хотим иметь возможность связываться с потенциальными клиентами, как только пробудится их интерес к офферу. Поскольку мы являемся малым бизнесом, у нас нет ни времени, ни специально уполномоченного человека, чтобы отслеживать каждый без исключения лид.
Таким образом получается, что мы используем наш собственный продукт для оптимизации этого процесса. Наше приложение интегрируется практически со всеми системами управления отношениями с клиентами (CRM), с платформами автоматизации маркетинга, а теперь и с поставщиками услуг электронной почты, поэтому это решение очень легко адаптировать к конкретным потребностям бизнеса — как нашего собственного, так и наших клиентов».
Опубликованный на сайте Inc анонс Speak2Leads2. Не отправляйте общую концепцию анонса — подготовьте уникальную, неотразимую историю. Поделитесь чем-нибудь, что выделяется от типичной «PR-бомбардировки».
3. Прекратите беспокоить автора. Журналисты работают вплотную до крайнего срока, но не всегда знают, когда их работа будет опубликована. Не забрасывайте их вопросами. Не беспокойте их на LinkedIn и не общайтесь с ними агрессивно через многочисленные адреса электронной почты. Если вы не получили ответа, то переходите к следующей истории и не обижайтесь. Авторы получают массу писем и просто физически не могут ответить всем и каждому.
4. Напишите действительно убедительный заголовок электронного письма. Вместо того чтобы просто ответить на запрос, потратьте время на создание уникального заголовка, который суммирует ценностное предложение вашей истории. Помните, что по другую сторону компьютерного монитора тоже находится человек. Воспользуйтесь этим простым советом насчет содержательного заголовка, и вероятность того, что репортер откроет ваше электронное письмо, резко возрастет.
5. Настройте оповещения Google. Убедитесь, что вы настроили службу Google Alerts на ключевые слова, запросы по которым отслеживаете в связи со своим брендом. Подобные меры оправдывают себя, ведь вы можете не знать, когда автор расскажет свою историю. Не забрасывайте журналиста вопросами. Запустите Google Alerts — это поможет вам быть начеку».
Панель настройки Google Alerts
Используйте инструменты, экономящие время
Сэкономьте время и усилия, связанные с кропотливым «прочесыванием» электронных таблиц в поисках необходимых данных и отправкой сотен электронных писем. Используйте инструменты, разработанные для того, чтобы избавить вас от конкретной болевой точки — масштабирования операций в условиях ограниченных ресурсов.
Примером одного из таких «цифровых помощников» является CRM-платформа
BuzzStream, дающая PR-специалистам возможность налаживать отношения, отслеживать разговоры и вести историю переговоров с консультантами по связям с общественностью и медиа-платформами.
Пользовательский интерфейс CRM BuzzStreamОсобенности BuzzStream:
- Автоматизированные средства для исследования потенциальных клиентов, перспективных в плане накопления ссылочного массива
- Ресурсы, позволяющие определить возможности PR-кампании
- «Командные» инструменты для развития отношений с влиятельными людьми и управления этими контактами
- Возможность устанавливать приоритеты в отношении конкретного человека, основываясь на личных связях с ним
BuzzStream позволяет автоматизировать повседневные задачи, такие как сохранение информации о ключевых контактах и партнерах. Команды могут также сотрудничать в рамках конкретных инициатив и делегировать друг другу задачи по охвату целевой аудитории.
На русском языке не существует полноценного аналога данного сервиса, но в BuzzStream разобраться, при желании, вполне возможно, — достаточно базового уровня английского или использования онлайн-перевода.
Сотрудничайте с другими бизнесами
Наступление эпохи контент-маркетинга означает, что бренды становятся интернет-издательствами и формируют свои собственные читательские аудитории. Компании ищут способы поддерживать связь с ключевыми аудиториями посредством PR и дистрибуции контента.
Объединитесь с коллегами по бизнесу, желающими охватить ту же аудиторию, что и ваша компания. Существуют два способа партнерских программ — публикация гостевых постов в отраслевых блогах или приглашение сторонних авторов для создания контента для вашего блога.
15Five, компания, которая создает программное обеспечение для управления персоналом, недавно запустила серию видео-интервью в своем собственном блоге.
Эта инициатива генерировала PR-эффект как для 15Five, так и для выбранного партнера. Onboardly, фирма, разрабатывающая стратегии контент-маркетинга и PR, с нуля создала эту программу охвата аудитории.
Блог компании 15Five со страницей интервью Саймона Синека (см. ниже)
Извлечем урок из следующего тематического исследования, любезно предоставленного Рене Уоррен (Renée Warren), генеральным директором и основательницей компании Onboardly.
Описание целей
Мы (Рене и компания — прим. перев.) хотели охватить весь бренд максимально целенаправленным и продуктивным способом. Решая, на что потратить наше время и усилия, мы выбирали между тем, чтобы сосредоточиться на размещении контента на общепризнанных основных медиаканалах или предпочесть более творческий путь, реже используемый на практике.
Мы пошли менее исхоженной дорогой и решили сосредоточиться на предпринимателях и уважаемых бизнес-лидерах, чью мудрость мы намеревались донести до нашей аудитории через блог, тем самым попутно повышая ценность собственного контента. Так родилась наша серия видео-интервью.
Гипотезы
Мы подозревали, что предприниматели и влиятельные руководители обладают более мощным влиянием на целевую аудиторию, нежели основные онлайн-медиа. Обратите внимание на слово «мощное». Для чего нам беспокоиться о том, чтобы завладеть вниманием людей, которым не нужна продукция 15Five? Мы хотели охватить только тех, кому наше торговое предложение будет действительно небезразлично. Мы предполагали, что эти влиятельные лица откроют для нас более целенаправленную аудиторию, чем это сделал бы, например, IT-портал TechCrunch
Мы знали, что подобная целевая аудитория потенциально подходит для «попадания в цель с одного удара», и у нас не возникнет никакой проблемы из-за возможности быть «заглушенными» в новостных лентах основных технологических блогов в режиме реального времени.
Методология
Мы хотели, так сказать, «влиять на влиятельных лиц», поэтому начали с людей, которых больше всего ценим в нашей отрасли. Мы определили тех, кто вдохновлял нас больше всего.
Конечно, на ум нам сразу пришли такие личности как Саймон Синек (Simon O. Sinek — британо-американский писатель, мотивационный оратор и консультант по маркетингу), Чип Конли (Chip Conley — американский гостиничный бизнесмен, предприниматель, писатель и оратор) и другие. Мы обратились к ним, рассказали, чем занимаемся, объяснили, почему нам нравится то, что они делают, и спросили у них, не будут ли они готовы поделиться своим опытом с нашим сообществом. Когда интервью будут транслироваться вживую, это содействует росту популярности гостей в не меньшей степени, чем нашей. Это беспроигрышная победа для нас, для них, для нашего сообщества.
Результаты
К настоящему времени мы выпустили интервью с Саймоном Синеком. У нас есть больше интервью, как произведенных, так и запланированных, но мы действительно пока только начинаем нашу программу.
Интервью Саймона находится на нашей пятой по уровню посещаемости за все время странице.
Данные
Мы только начали вести наш блог, когда был опубликован пост Саймона Синека. Эта публикация быстро набрала более 1000 просмотров. Принимая во внимание новизну блога, это фактически был настолько успешный опыт, что следующий пост мы написали по темам, которые Саймон Синек обсуждал в интервью. Этот пост достиг почти идентичных результатов. В период между публикацией этих двух постов, посетители проводили в блоге в среднем по 4 минуты, что значительно выше среднего показателя (приблизительно 3 минуты). Само интервью на сегодняшний день получило 3500 просмотров. С тех пор мы отшлифовали наш технический процесс и закрепили формат наших интервью как мощный, оригинальный и все более ценный для нашей постоянно растущей аудитории.
Grasshopper, виртуальная телефонная система для предпринимателей, использует свой блог в качестве платформы для предоставления поощрений своим лучшим клиентам. У компании есть программа «Представьте свою историю», в рамках которой клиенты, которым есть что рассказать интересного, пишут посты в фирменном блоге.
Для Grasshopper PR — бесценный способ сказать «спасибо» своим проверенным деловым партнерам.
Веб-форма для отправки постов в блог Grasshopper
Предоставьте образцы вашего продукта или пробный период доступа к сервису
Одним из способов получить освещение в прессе является предоставление образцов вашего продукта или услуги. Обратитесь к известным журналистам и блогерам и спросите, будут ли они готовы написать рецензию на продукт. Дайте им попробовать бесплатную trial-версию программного обеспечения или образец товара.
Обзоры сторонних авторов, опубликованные в популярном технологическом блоге Engadget
Всегда говорите «спасибо»
Когда журналист, блоггер или коллега по бизнесу пишут о вас или вашей компании, то обращайтесь к ним со словами благодарности. Предложите себя в качестве поставщика сюжетов для будущих историй. Позиционируйте свою организацию как
компанию, которая хочет оказывать ответные услуги и помогать бескорыстно.
PR — это прежде всего формирование отношений. Лучшее, что вы можете сделать — это придерживаться индивидуального подхода.
Покажите свою благодарность — и это отличит вас в лучшую сторону от толпы людей, которые этого никогда не делают. Прибавляйте ценность вашей отрасли, а не снижайте ее. Связи — как карма: вы никогда не предугадаете, когда и каким образом нечто малое материализуется во что-то гораздо большее.
Ключевые выводы
- В большинстве случаев PR — это непродуктивные и разочаровывающие «крысиные бега». Отфильтруйте помехи и нацельтесь на результаты, которых вы хотите достичь.
- Рассматривайте развитие связей с общественностью как расширение возможностей бизнеса. Стройте ключевые отношения с журналистами.
- Поставьте себя на место журналиста. Приготовьте осмысленные, убедительные идеи для вашего анонса. Не «стреляйте» вашим рекламным сообщением наугад, слепо надеясь, что оно случайно достигнет целевой аудитории.
- Персонализируйте ваши PR-концепции в соответствии с потребностями и интересами журналистов.
- Разработайте мощно звучащую историю бренда для распространения ее в СМИ.
- Отдавайте больше, чем получаете. Говорите «спасибо». Предложите добавить столько ценности, сколько сможете.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com. Источник картинки: jbouie
