Пользовательское путешествие (user journey) и путешествие покупателя (buyer journey, customer journey) — это два схожих и туго переплетенных между собой маркетинговых инструмента. Но между ними есть важные различия.
- Путешествие покупателя является естественным, почти инстинктивным процессом идентификации человеком проблемы, рассмотрения различных вариантов ее решения и последующего выбора в пользу одного из них.
- Пользовательское путешествие, в свою очередь, представляет собой user experience, спроектированный с целью вести людей к покупке.
Иными словами, buyer journey — это больше о клиенте, а user journey — это скорее о дизайнере.
Давайте рассмотрим ключевые различия между путешествием покупателя и пользовательским путешествием.
1. Пользовательское путешествие проектируется UX-дизайнером, путешествие покупателя существует само по себе
Маршрут buyer journey определяется исключительно самим потребителем. Зачем в таком случае маркетологам тратить силы и время на его анализ? Ответ прост: понимать маршрут покупателя необходимо для того, чтобы иметь возможность оказать ему необходимую поддержку на каждом этапе.
Этапы путешествия покупателя:
1. Этап осознания
Человек осознает наличие проблемы и начинает собирать информацию, необходимую для того, чтобы понять суть этой проблемы.
2. Этап рассмотрения путей выхода из ситуации
Человек рассматривает плюсы и минусы различных способов решения проблемы.
3. Этап принятия решения
Человек постепенно сужает круг рассматриваемых вариантов и принимает окончательное решение.
Понимание структуры buyer journey вашей аудитории — большое подспорье в деле оптимизации user journey.
2. Путешествие покупателя первыми начали рассматривать маркетологи, пользовательское путешествие — веб-дизайнеры и разработчики программного обеспечения
Проследить историю buyer journey и user journey вплоть до самых истоков и назвать точные даты появления этих инструментов, конечно, не представляется возможным. Однако можно с уверенностью сказать, что они являются порождениями двух разных миров.
Путешествие покупателя первыми стали анализировать специалисты в области маркетинга и продаж. Первопроходцами в области проектирования пользовательского путешествия выступили разработчики софта и веб-дизайнеры.
Впрочем, как мы с вами знаем, впоследствии анализ user journey стал для маркетологов обычным делом.
3. Методика анализа пользовательского путешествия требует более частого пересмотра, нежели методика анализа путешествия покупателя
Подход к проектированию user journey приходится корректировать почти непрерывно. Просто потому, что на рынке существует острая конкуренция между компаниями, предлагающими свои товары и услуги, и эти компании постоянно ищут новые каналы коммуникации с аудиторией.
Потребителям же, как правило, не приходится конкурировать между собой. Поэтому их подход к взаимодействию с продавцами меняется не так быстро.
Последний «тектонический сдвиг» в области оптимизации buyer journey был связан с глобальной экспансией поисковиков, в результате которой люди стали гораздо менее зависимы от продавцов. Мир user journey претерпевает серьезные встряски значительно чаще.
Заключение
Перед человеком, столкнувшимся с определенной проблемой, встает непростая задача по выбору оптимального решения. Упростите вашему потенциальному клиенту задачу.
Как это сделать? Предложите продуманный до мелочей маршрут пользовательского путешествия.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com.
