В декабре 2016 года Amazon открыл свой первый оффлайн-магазин. Разумеется, Amazon Go — это не обычный магазин, а супермаркет без касс, позволяющий выбрать нужные товары и спокойно уйти, не стоя в очередях и не расплачиваясь (в некотором смысле). Покупателям нужно лишь воспользоваться сканером на входе, считывающим QR-код с экрана смартфона, а дальше технология «Just Walk Out» отследит, что именно они купили, и снимет деньги с их счетов.
Это один из первых в истории примеров по-настоящему цельного покупательского опыта — тренд, который, по оценкам экспертов, будет популярен в мире ecommerce в этом году.
Итак, чему учит покупательский опыт Amazon Go? Вот несколько факторов, о которых стоит подумать маркетологам.
Не мешайте покупателям
Amazon утверждает, что комбинация сенсоров, компьютерного зрения и алгоритмов глубокого обучения создает цельный опыт для покупателей их оффлайн-магазина.
Идея шоппинга безо всякого взаимодействия с персоналом очень необычна, но именно такой подход позволяет максимально упростить процесс.
Также подход Amazon Go — это противоположность многих стратегий розничной торговли. Вместо того, чтобы мешать пользователям, когда они пользуются технологией, или просить их взаимодействовать с брендом онлайн («лайкните нашу страницу на Facebook»), Amazon хочет, чтобы технология оставалась скрытой. Единственное, что нужно сделать — загрузить приложение Amazon перед походом в магазин.
Успех таких компаний, как Uber и Airbnb, показывает, что потребители жаждут подобного отношения и больше всего ценят полезность и практичность. Бренды, чьи ценностные предложения базируются на простоте и удобстве, доминируют в своих сферах, и Amazon Go тоже стремится дать покупателям то, чего они хотят.
Избегать избыточной персонализации
Amazon Go способен отследить каждый шаг покупателей и, следовательно, выстроить маркетинг на точных и полных данных. Как потребители, мы привыкли отказываться от права на конфиденциальность онлайн, зная, что бренды следят за нашими действиями и покупательским поведением для таргетирования своих сообщений. Современные покупатели даже ждут большей персонализации и, следовательно, лучшего сервиса: вспомните автоматические плейлисты Spotify и рекомендации к просмотру от Netflix.
Однако Amazon Go идет дальше: здесь покупателям придется отказаться от права на конфиденциальность даже во время оффлайн-шопинга. Amazon может отследить, какие товары люди посмотрели и вернули обратно на полку, как они ходили по магазину и так далее. В такой ситуации маркетологи столкнутся с искушением персонализировать опыт слишком сильно, так что покупатели почувствуют себя под колпаком. И тогда проблемы конфиденциальности могут привести к бизнес-проблемам.
Конечно, розничные магазины пытались следить за покупателями и раньше, и примеры из прошлого показывают, что люди не всегда позитивно воспринимают это. Так, Nordstrom уже отказалась от WiFi, чтобы мониторить перемещения покупателей по магазину — из-за многочисленных жалоб последних.
Изменится ли что-нибудь в ближайшие несколько лет? Многие ритейлеры уже понимают, что к успеху ведет продуманное использование релевантных данных, а не просто автоматический таргетинг или технологии ради технологий. Задача Amazon Go — искусный, ненавязчивый таргетинг, но вопрос о том, примут ли его покупатели, остается открытым.
Изменить восприятие бренда
Amazon Go не ограничивается, собственно, походом в магазин: полученные данные могут быть использованы для таргетированных предложений и персональных рекомендаций уже на сайте. Очевидно, такая связь между онлайн и оффлайн шопингом — еще одна причина, по которой Amazon создал этот магазин.
Зачастую оффлайн-шоппинг — гораздо более удобный способ выстроить отношения с покупателями, тем более для Amazon, чей пользовательский опыт онлайн не слишком насыщен эмоционально. Оффлайн-магазин дает компании возможность сломать стереотипы покупателей — например, о том, что Amazon предлагает только один тип услуг, — и открыть совершенно новый способ взаимодействия с брендом.
Заключение
Успех нового магазина без касс совершенно не гарантирован. Пока Amazon Go доступен только работникам компании, а широкой публике еще предстоит его оценить, эксперимент легко может провалиться. Однако он определенно интересен с точки зрения развития розничной торговли. Этот эксперимент поможет маркетологам создавать цельный опыт, ведущий к большему вовлечению и удовлетворенности покупателей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: econsultancy.com,
