Потребительский опыт в области цифровых технологий и мобильных устройств становится все более персонализированным. Мари Гулин-Мерле (Marie Gulin-Merle), директор по маркетингу L'Oréal USA, рассказывает о том, как ее компания перестроила свои маркетинговые методы, чтобы идти в ногу со временем.
Изменения в L'Oréal начались, когда стало очевидно, что цифровые технологии принципиально изменили методику работы СМИ, подход потребителей к выбору продуктов и их отношение к брендам. Раньше возможность в любое время и в любом месте помочь человеку с улучшением его внешнего вида была голубой мечтой маркетологов. Но теперь, благодаря мобильным устройствам, это стало реальностью.
Эксперты L'Oréal поняли, что цифровые технологии не могли больше оставаться отдельным, независимым каналом. Они должны были встроиться в целостную маркетинговую кампанию. Для этого нужно было произвести несколько радикальных изменений в методах работы с клиентами.
1. Персонализация опыта
Благодаря мобильным технологиям, у людей под рукой всегда есть собственный стилист, парикмахер и визажист. Чтобы оставаться с клиентами на связи, L'Oréal нужно было не только кастомизировать свою линейку продуктов, но также создать персонализированный цифровой опыт.
Для этого они запустили Makeup Genius, мобильное приложение, которое позволяет клиентам компании посмотреть, как макияж выглядит на их лице. Приложение сканирует лицо, анализирует более 60 его характеристик, а затем показывает, как продукты компании могут использоваться для создания разных образов в режиме реального времени. Покупатели могут выбрать понравившийся им образ и сразу заказать нужные продукты. Приложение отслеживает, как клиент пользуется им и что он покупает. Собирая информацию о предпочтениях людей, оно предлагает продукты на основе выборов покупателей со схожими вкусами.
Makeup Genius является как фирменным каналом взаимодействия с клиентами L'Oréal, так и отличным источником информации о людях. Приложение позволяет понять потребности лояльных пользователей и сделать актуальные для них предложения. Сейчас у L'Oréal более 20 миллионов клиентов, которым компания предоставляет персонализированный опыт.
2. Использование данных о клиентах
Взаимодействие большинства людей с L'Oréal начинается в интернете, поэтому для компании очень важно на этом этапе обратить внимание на запросы пользователей. При запуске линии макияжа Master Contour от Maybelline компания связалась с Google, чтобы узнать о вопросах и проблемах, с которыми столкнулись потребители. Так L'Oréal смогла начать лучше прогнозировать и своевременно удовлетворять нужды клиентов.
Компания разделила свою целевую аудиторию на три группы и сосредоточилась на одной из них, а именно: на женщинах, которые хотят научиться подводить контуры, но не имеют достаточно времени на обучение. L'Oréal опубликовала серию коротких обучающих видеороликов на YouTube, которые рассказали об основах подведения контуров. Видео были персонализированы на основании имевшейся информации о клиентах, чтобы дать соответствующий их типу и цвету кожи совет.
Благодаря этому, видеоролики получили более 9 миллионов просмотров. Это значит, что компания более 9 миллионов раз смогла помочь потребителям полезным советом по подведению контуров, что увеличило вероятность осуществления ими покупки.
3. Новые способы рассказывания истории бренда
Несмотря на возможности цифровых технологий, конкуренция за внимание пользователей сейчас более жесткая, чем когда-либо. Чтобы увлечь потребителей, необходимо быстро доказать им свою значимость. Для этого нужно творчески обыграть содержание вашего месседжа и способа его донесения.
Иногда достаточно нескольких секунд, чтобы доставить клиенту ключевое сообщение. Когда L'Oréal запустили спрей Root Cover Up, они создали видеорекламу на YouTube, в которой в течение первых шести секунд раскрывалась главная ценность продукта. Заинтересованные зрители могли посмотреть полное видео и узнать больше информации.
Краткие итоги
- Персонализация опыта. Персонализированный опыт всегда запоминается клиентами. Ищите способы определять нужды людей и делать актуальные предложения.
- Использование данных. Ваши клиенты оставляют «цифровые следы» каждый раз, когда ищут или смотрят видео. Эти действия содержат много полезной информации, которую можно использовать для прогнозирования потребностей клиентов и адаптирования маркетинговых стратегий.
- Сторителлинг. Экспериментируйте со способами донесения истории бренда до потребителя.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com
