В далеком 1990 году, когда большинство основателей стартапов еще были детьми, Bain & Company заручились поддержкой Гарвардской бизнес школы, чтобы проанализировать «расходы и доходы, полученные от обслуживания клиентов на протяжении всего их жизненного цикла». Иными словами, они хотели узнать, во сколько им обходятся их постоянные и новые клиенты.
Анализ показал, что «повышение коэффициента удержания на 5% увеличивает прибыль компании на 25-95%». Результаты говорили о том, что чаще всего новые клиенты не приносят бизнесу доход в течение первых нескольких лет из-за высоких затрат на привлечение и становятся прибыльными, только когда заключают повторную сделку.
10 лет спустя Гарвард вернулся к данному исследованию, чтобы теперь включить в него онлайн-покупки. Как оказалось, в Интернете «экономика лояльности» работает таким же образом, но и иметь дело здесь приходится с совершенно другими цифрами. К примеру, компании, которые представлены только онлайн, тратили на привлечение новых клиентов на 20-40% больше денег.
Эти исследования открыли миру глаза на «маркетинг удержания», который сегодня повсеместно проявляется на просторах Сети. И речь идет не просто о каких-то модных мобильных SaaS-приложениях, а обо всех отраслях. К примеру, интернет-магазинам приходится удерживать клиентов почти 1,5 года, чтобы достичь точки безубыточности при стоимости привлечения $80.
Зависимость величины среднего чека от продолжительности истории покупок клиентов интернет-магазиновBain рассматривали множество разных ритейл-сервисов — от бытовой техники и электроники до одежды — и почти всегда получали один и тот же результат. Постоянные клиенты не только приносили больше прибыли, но и с большей вероятностью рекомендовали магазин своим друзьям и знакомым (тем самым снижая стоимость привлечения этих новых клиентов).
Зависимость количества рекомендаций от числа завершенных покупокВ то время бывший генеральный директор eBay, Мэг Уитмен (Meg Whitman), утверждала, что «более половины ее клиентской базы составляют рефералы». И именно «сарафанное радио» позволило им тратить меньше $10 на привлечение клиента.
В наши дни эта тенденция продолжает набирать обороты. Adobe обнаружили, что их постоянные клиенты конвертируются в 9 раз чаще, чем новые пользователи, которые еще ничего не покупали. Sweet Tooth Rewards также выяснили, что их лояльные клиенты совершают повторную покупку в 54% случаев (тогда как для новых клиентов вероятность повторной конверсии не превышает 27%).
Или возьмем Amazon. В этом году одни только члены Amazon Prime купили товаров на
$75 000 000 000. В среднем они тратят $1200 в год, в то время как обычные покупатели — всего лишь $500.
Прирост количества участников программы лояльности Amazon Prime в СШАВозникает вполне логичный вопрос: если постоянные клиенты приносят бизнесу больше прибыли, спокойнее реагируют на изменения расценок и чаще рекомендуют продукты по сравнению с новыми пользователями, почему компании вкладывают в удержание клиентов только 12% своего маркетингового бюджета?
1. Определите степени удовлетворенности
Задолго до того, как Дэйв МакКлюр (Dave McClure) стал известным на весь мир предпринимателем, он писал невероятно проницательные статьи. Один из его самых популярных постов был посвящен ключевым метрикам стартапа и в конечном счете превратился в аналитическую модель, которая стала достойной альтернативой сложным дашбордам, использующимся в большинстве современных компаний.
Идея была довольно проста: выберите несколько основных показателей для каждой стадии воронки, чтобы видеть, когда конкретно они были пройдены. Одна из этих метрик — активация — была ориентирована на предоставление качественного первого опыта каждому новому клиенту.
Вот как модель выглядела в оригинале:
Предположительные конверсионные метрики«Активация» похожа на «степени удовлетворенности клиентов» от Линкольна Мерфи ( Lincoln Murphy) тем, что вы нацелены на несколько ключевых моментов, достигнув которых клиенты начинают понимать ценность продукта. В своей недавней статье Линкольн использовал пример с платформой для создания интернет-магазина и перечислил такие главные возможности, как:
- Создание магазина
- Добавление логотипа, дизайна и т. д.
- Настройка платежного шлюза
- Создание новых продуктов
Идея состоит в том, чтобы определить главные действия на вашем сайте или в вашем приложении, которые могут быть признаками успешного (или провального) клиентского опыта.
Скажем, на днях вы искали гостиницу. Вы зашли на какой-то сайт, увидели описания номеров и нажали кнопку «Посмотреть удобства», чтобы точно понять, как выглядят комнаты. И вместо изображений или видео, вам показали вот это:
Огромная «простыня» текста с множеством пунктов, которые никак не помогают потенциальному клиенту получить качественный первый опыт просмотра номеров (ведущий к выбору периода проживания в отеле).
Эти микровзаимодействия очень важны, так как на подсознательном уровне они побуждают клиентов сделать выбор в пользу определенного сервиса или продолжить поиски. Ваш дизайн, а точнее пользовательский опыт, должен направлять людей к таким тачпоинтам и полностью удовлетворять их потребности.
Например, если вы посетите одну из страниц продукта на сайте Kissmetrics, то заметите, что «следующие шаги» для клиентов четко выделены.
Чтобы побудить free-trial пользователя остаться, вы должны спроектировать конкретные пути на вашем сайте или в приложении. Пути, которые будут понятны людям на интуитивном уровне.
Вы даже можете внедрить эти «степени удовлетворенности клиентов» в вашу воронку и получить лучшее представление о действенных шагах, вокруг которых вам надо выстраивать ваши маркетинговые решения (например, узнать, почему ваши пользователи покидают сайт между корзиной и оформлением заказа).
К примеру, вот как можно настроить eCommerce воронку, где люди посещают сайт, просматривают продукты, добавляют товары в корзину, начинают процесс оформления заказа и, в конечном счете, совершают покупку.
Хотя облачные приложения и отличаются друг от друга, на самом деле они не такие разные. Чаще всего люди приходят на сайт, просматривают его основные страницы, подписываются на free-trial версию, пользуются продуктом прежде чем вводить свои платежные реквизиты и переходят на платный тарифный план, если все работает хорошо.
2. Разметьте жизненный цикл вашего клиента
Как бы прискорбно это не звучало, после регистрации примерно половина ваших free-trial клиентов пользуется вашим продуктом один раз и больше никогда к нему не возвращается. И хотя эта onboarding-статистика часто ассоциируется с SaaS-продуктами, вы должны понимать, что в eCommerce-сегменте дела обстоят не намного лучше (67% покупателей навсегда уходят после первого визита).
Единственное преимущество заключается в том, что вы можете повысить конверсию без сплит-тестов, внося изменения в то, как люди ищут, находят и выполняют шаги, которые вы определили. Один из самых простых методов — отыскать точки трения, с которыми пользователи сталкиваются в процессе поиска каждого этапа.
К примеру, проблема может возникать в самом начале взаимодействия, когда они только пытаются найти продукт для добавления в корзину.
Но чаще всего трения проявляются в середине пути, когда люди пытаются найти какие-то конкретные вещи, но ваш сайт делает это невозможным. Взгляните на приведенный ниже пример тепловой карты портфолио онлайн-сервиса:
Чего здесь не хватает? Конечно же, кликов! Это виртуальный «город-призрак», в котором отсутствуют какие-либо намеки на взаимодействие со страницей. Здесь используется hover-эффект, но по какой-то причине он не побуждает пользователей кликать и просматривать примеры работ (а ведь именно этот шаг отделяет их от обращения в компанию).
Еще один пример: Toggl. Замечательный продукт. Невероятно простой тайм-трекер. Он нравится даже не подкованным в техническом плане людям. До тех пор, пока им не нужно переходить к следующему проекту и настраивать новый клиент.
Здесь вы можете создать только проект, хотя надпись гласит «Добавить клиент». В таких случаях полезно использовать отчеты по путям пользователей Kissmetrics (Path Report), которые позволяют вам детальнее изучить путь потребителя к покупке и определить его самые проблемные этапы. С его помощью вы сможете понять, чем пути конвертировавшихся клиентов отличаются от маршрутов, которые выбирают остальные посетители.
В качестве дополнительного бонуса отчеты по путям пользователей также могут дать вам более точные метрики атрибуции, так как они фиксируют все, что происходит во время пользовательского «путешествия». Вы сможете видеть, как ваши маркетинговые каналы влияют на каждый шаг.
3. Сообщения на основе событий
Все ваши исходящие сообщения должны быть привязаны к тачпоинтам и событиям пути, который вы определите. К примеру, Audible недавно прислал своим email-подписчикам эту рекламу. С дизайном все в порядке, предложение — хорошее, фактор срочности также упоминается.
Ключевой здесь является сегментация. В письме сказано, что его получают те пользователи, на чьих аккаунтах остались неиспользованные кредиты.
Неиспользованные кредиты = неиспользование продукта
Неиспользование продукта = предвестник оттока
Именно поэтому Audible отправляют клиентам email’ы, которые подталкивают их к выполнению необходимых действий.
Многие из ваших подписчиков и потенциальных клиентов бездействуют. С помощью триггерных сообщений вы можете вернуть их обратно — просто соберите больше информации о продукте, который они приобрели или пытаются найти, и внесите в вашу email-кампанию соответствующие коррективы.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com
