В последнее время тема оптимизации коэффициента конверсии (conversion rate optimization, CRO) звучит все чаще, но не всегда она предстает в лучшем свете. Складывается впечатление, будто пользователей принуждают пройти сквозь воронку, а не пытаются учесть их желания и тем самым вызвать интерес к своему продукту или услуге.
В этой статье мы поговорим о проблемах, возникающих, когда маркетологи забывают, что пользователи — прежде всего люди, а не цифры в отчетах; мы обсудим, что происходит, когда устраняют конверсионное трение (friction) без учета его ценности для здоровья бизнеса. Мы начнем с несколько нетрадиционного описания этого явления, а затем перейдем к непредвиденным побочным эффектам, которые делают CRO высокорисковой деятельностью.
Что такое трение на самом деле?
Для посетителей важно доверять веб-сайту в том, что он предоставит им обещанную ценность (например, замечательную электронную книгу) после заполнения контактной формы. Потенциальные клиенты должны в достаточной степени доверять компании, чтобы зарегистрироваться для получения пробной версии продукта и понять, соответствует ли он их ожиданиям. Если посмотреть на это с такой позиции, то точки конверсии — на самом деле «точки доверия», а трение в воронке — это создание доверительного отношения. Звучит намного лучше, не так ли?
При таком образе мышления, оптимизация коэффициента конверсии становится деятельностью по «оптимизации уровня доверия». Маркетологам важно не достичь какой-то определенной цифры, а найти способ быстрее сформировать у пользователей доверительное отношение к себе (или, что реже, уменьшить необходимый для совершения покупки уровень доверия). Пока мы думаем о трении как об отсутствии доверия, CRO (процесс устранения трения) можно считать полезной деятельностью.
Какова цель трения?
Несмотря на все вышесказанное, однако, мы не должны стремиться устранить абсолютно все трение в воронке. Далее объясним, почему.
Само по себе наличие трения в конверсионной воронке — это не хорошо и не плохо. Хотя для большинства людей трение (или усилие, необходимое кому-то для перемещения из пункта А в пункт В) является отрицательным явлением. Ведь, в конце концов, все то, что мешает человеку стать лидом или клиентом, плохо. Правильно?
Не всегда. В мире SaaS, где может потребоваться полгода, а то и больше, чтобы потребительская ценность клиента (ваш доход) превысила затраты на его приобретение (ваша стоимость), «неподходящий» клиент становится дорогостоящим обязательством.
Назначение трения в данном случае — не пускать «плохих» потенциальных клиентов и, наоборот, пропускать «хороших». Это своего рода полупроницаемая мембрана бизнеса, которой свойственен врожденный баланс. 10 лет назад квалификацией лидов занимался отдел продаж. Когда появлялся новый лид, специалист по продажам определял, является ли он потенциально хорошим клиентом или нет. В интернет-маркетинге перед нами также стоит эта задача. Мы должны учитывать, не слишком ли много трения мы устраняем, позволяя тем самым неквалифицированным лидам продвинуться сквозь нашу воронку.
Трение хорошо в равновесии
Возможно, сейчас вы думаете: «Но ведь чем больше потенциальных клиентов попадут в верхнюю часть воронки, тем больше из них нам подойдут, так?» Не всегда, особенно если вы воздействуете на это число посредством оптимизации коэффициента конверсии. В случае с CRO вы увеличиваете не абсолютное число потенциальных клиентов, прошедших сквозь вашу воронку, а процент существующих потенциальных клиентов, прошедших на следующий этап. Чувствуете разницу?
Когда регистрируется «неподходящий» лид, отдел обслуживания клиентов тоже вынужден выполнять свою работу. В противном случае, пользователь почувствует себя обманутым. Все трение, устраненное из отдела продаж, переходит к отделу обслуживания клиентов, который теперь должен обучить «неподходящего» клиента использовать приобретенный продукт и извлечь из него хоть какую-то пользу для себя.
Таким образом, трение, или создание доверительного отношения, никогда не исчезает, а его просто перемещают по воронке. Вот почему так важен баланс.
Когда отдел маркетинга направляет неквалифицированных людей в отдел продаж, тот старается сделать все возможное, чтобы закрыть сделки, и после этого отделы продаж и обслуживания клиентов должны сформировать у них доверительное отношение к компании. После этого продуктовая команда, как последний этап воронки, принимает решения, основываясь на «неподходящих» пользователях, которых отделы маркетинга, продаж и обслуживания клиентов передали им. Отдел обслуживания клиентов, равно как и отдел продаж, неизбежно будет вносить процедурные изменения и принимать решения, основываясь на опыте обслуживания этих «неподходящих» пользователей. В итоге целая когорта плохих пользователей входит в клиентскую базу, вызывая «эффект бабочки» во всей компании.
Это и есть побочный эффект воронки без трения. Пользователю требуется определенный уровень доверия, чтобы зарегистрироваться на сайте для получения продукта. Если, занимаясь оптимизацией конверсии, вы перекладываете работу по формированию доверия на другие отделы организации, вы будете стоить вашей компании больше, чем приносимая прибыль. Однако же, если найдете способ уменьшить необходимый для совершения покупки уровень доверия или сможете выстроить доверительное отношение гораздо быстрее, то тогда вы действительно будете заниматься CRO на благо компании.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thought.marketing. Источник изображения: nikolaitsch
