В сегодняшней статье мы объясним вам, от каких факторов нужно отталкиваться при оптимизации сайтов, на которых отсутствует типичное конверсионное действие.
Проблемы нефинансовых замеров
Подобные сложности могут испытывать самые разные сайты — это могут быть ресурсы, которые предоставляют информацию, служат в качестве внутренних сетей или же полностью посвящены оффлайн-бизнесу, например:
- Университеты
- Правительственные учреждения
- Интранет-сети в крупных компаниях
- Контент-сайты
- Некоммерческие организации
- Крупные агентства
Разумеется, некоторые из них могут иметь явные конверсии, но в большинстве случаев эти сайты работают с нефинансовыми метриками или преследуют другие онлайн-цели.
Как в таком случае измерить эффективность сайта, на котором нельзя ничего купить, запросить демо или собрать данные потенциальных клиентов?
Чаще всего компании, на сайтах которых нет целевых действий, не понимают, для чего конкретно используется их ресурс. Они не ставят перед собой никаких четких целей, и потому не знают, какие метрики им нужно отслеживать и оптимизировать. По словам Кристофера Д. Иттнера (Christopher D. Ittner), одного из авторов журнала Harvard Business Review, организации, оказавшиеся в подобном положении, зачастую измеряют слишком много показателей:
«Компании, которые не раскрывают основные драйверы эффективности своих отделов, навлекают на себя несколько потенциальных проблем. Чаще всего они измеряют слишком много вещей, пытаясь заполнить каждый предположительный пробел в своей измерительной системе.
При таком подходе организации не могут понять, какие метрики предоставляют им информацию о прогрессе в отношении поставленных целей, а какие — попросту мешают».
Каковы ваши цели?
Авторы подкаста под названием Digital Analytics Power Hour предложили следующий мыслительный эксперимент, чтобы помочь вам понять, как нужно анализировать и оптимизировать подобные сайты:
«Представьте, что вы проснулись в параллельной вселенной, где у вас еще нет сайта. Чем бы вы аргументировали его создание? Что бы вы сказали своему боссу, чтобы он проинвестировал онлайн-присутствие вашей компании?»
Понятно, что ответы на этот вопрос будут варьироваться.
Правительственные учреждения могут использовать сайты, чтобы предоставлять точную информацию людям, пытающимся найти местный избирательный участок. Некоммерческие организации таким образом могут делиться с миром своими идеями. А интранет-сети могут служить информативным и коммуникационным порталом для сотрудников компании.
К примеру, сайт Best Friends Animal Society существует, чтобы спасть животных, и фокусируется на пожертвованиях:
Feeding America использует девиз «Работаем вместе, чтобы покончить с голодом» и также достигает своей цели преимущественно за счет пожертвований:
Помимо определения своей миссии, вам нужно выяснить, почему люди вообще приходят на ваш сайт. Пока вы не согласуете назначение вашего ресурса с реальной причиной, по которой они его посещают, вам будет нелегко. Проведите исследование и/или опрос, чтобы узнать, какими факторами руководствуется ваша аудитория. Для сбора необходимой информации вы можете спрашивать пользователей, чего, по их мнению, не хватает на той или иной странице сайта:
Быстрый вопрос: «Чего не хватает этой странице?»Когда вы поймете ваши ключевые онлайн-цели, вам будет намного проще определить ваши самые значимые метрики.
Улучшите ваш пользовательский опыт
Один из наиболее эффективных способов отслеживания позитивных изменений на сайте заключается в систематическом улучшении пользовательского опыта.
Джеймс Валентайн (James Valentine), бывший руководитель отдела оптимизации конверсии в LDS.org, утверждает, что вдобавок к таким поведенческим данным, как клики, поисковые запросы, вовлечение и т. д, они использовали информацию о том, как пользователи относятся к проделанным изменениям:
«Мы также тестировали разные способы измерения пользовательского опыта. К примеру, мы создали виджет «было ли это полезно? да/нет», чтобы использовать его наряду с тестами и еще лучше видеть, оказывают ли наши доработки какой-то эффект. После того, как пользователь отвечал, мы направляли его к полю для комментариев — эти отзывы позволяли нам выстраивать более продуманные гипотезы в дальнейшем».
Оптимизируйте информацию для максимального влияния на реальную жизнь
Итак, у вас есть сайт, назначение которого полностью соответствует главной причине его посещения. Вы провели исследование пользовательского опыта и активно занимаетесь оптимизацией, чтобы улучшить ключевые UX метрики. Это отличное начало.
Но как оценить влияние информационного сайта? Джеймс Валентайн выразил интересное мнение по этому поводу:
«Команды по продакт-менеджменту не всегда знают, чего они хотят. Я имею в виду, когда на вашем сайте все меняется, успешность визита того или иного пользователя может определяться разными факторами. Так что я попытался разбить весь процесс шаг за шагом.
К примеру, на главной странице был показан контент. В целом сайт может иметь множество конечных показателей успеха, которые мы можем (или нет) отслеживать, но на главной странице отображался контент, так что начнем с кликов. Можем ли мы повлиять на пользователей с помощью изображений, заголовков и т. д.? С точки зрения конверсий клики не являются значимой метрикой, но в плане понимания того, на что обращают внимание пользователи, этот показатель был очень полезен.
После этого мы начали немного углубляться. Так как наши конечные цели не поддавались количественной оценке, в основном я полагался на нашу интеграцию с аналитическими сервисами, чтобы определить выгоду. Мы провели ряд тестов, и я разбил эти результаты для команды по продукту.
Эти метрики были ориентированы на вовлечение контентом и включали:
- Коэффициент просмотров видео
- % пользователей, которые подписались на рассылку
- Расшаривания в социальных сетях
- Отправленные отзывы
- % людей, пользовавшихся внутренним поиском».
Измеряйте эффективность информации и потребление контента
Как правило, некоммерческие сайты следят за привлечением трафика и временем пребывания на странице (time-on-site), но разумеется, это далеко не единственные важные показатели.
Рассмотрим издательскую компанию Salem Eagle в качестве примера. У них нет реальных онлайн-конверсий, но есть масса информации об их консервативной книгоиздательской деятельности. Мы можем предположить, что победа в этом случае сводится к тому, чтобы посетители в полной мере использовали раздел «About».
Мы не знаем, пытается ли эта компания привлечь новых участников или работает с существующими авторами, но они также могут использовать более новые интеграции с CRM данными, чтобы определить, потребляется ли их контент правильными людьми. Они также могут проводить оптимизацию на основе количественного фидбека от опросов на сайте.
При желании они могли бы даже разместить форму обратной связи Usabilla в нижней части своих информативных постов, чтобы собрать еще больше полезной информации.
В сочетании с трафиком, показателем выходов (exit-rates) и другими важными метриками эти измерения могут дать Salem Eagle лучшее представление о том, какую пользу они приносят пользователям.
Как быть, если вы имеете дело с несколькими целями?
Многие сайты работают в направлении нескольких целей. Для простоты, рассмотрим в качестве примера университеты. Обычно они преследуют 3 основные цели:
- Предоставлять студентам базу знаний
- Привлекать абитуриентов
- Получать больше пожертвований от выпускников
Стивен Гэйттенс (Steven Gaittens), digital-маркетолог в Школе непрерывных исследований Университета Джорджтауна, утверждает, что у них есть сотрудник, отвечающий за все технологии и веб-сайт в целом. Несколько человек отвечают за соответствующие участки на достаточно независимом уровне.
Разумеется, в некоторых случаях такой подход может привести к тому, что люди будут измерять одни и те же вещи, используя разные методы. Но с другой стороны, он может сработать и очень хорошо, особенно если у вас есть менеджер, который обеспечивает однородность ваших способов анализа и ведения отчетности.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: conversionxl.com
