На латинском языке «персоной» (persona) называлась театральная маска, надеваемая актером во время представления. По существу, этот термин первоначально ассоциировался с персонажами драматических произведений.
В более широком смысле слова — применительно к литературе — под персоной будет приниматься некий собирательный образ, представляющий мысли конкретной личности. Он будет выступать в качестве «рупора» автора, подчеркивающего субъективные качества персонажа и выражающего идеи, убеждения и мнения писателя.
Независимо от любого сходства с реальными людьми, живыми или мертвыми, персонаж является полностью вымышленной личностью.
Персонаж также обладает определенным набором характеристик, определяемых средой, в которой он живет. Именно в этой роли и под названием «персон» они были заимствованы и адаптированы для маркетинговых целей, что стало особенно актуальным с учетом взрывообразного распространения информации, каналов и устройств.
Почему?
Потому что, если вы понимаете вашу аудиторию и знаете ее чувствительные точки (hot buttons, букв. «горячие кнопки»), то сможете выстраивать с ней более эффективные взаимоотношения. В условиях стремительного роста социальных сетей, контент-маркетинга и применения мобильных устройств всем требуется маркетинговая персона. Ваш маркетинг должен обращаться напрямую к целевой аудитории и резонировать с ней — в противном случае, вы ее потеряете.
Определение персоны через ее 10 основных маркетинговых характеристик
Использование персоны покупателя (Buyer Persona) для улучшения маркетинга не является чем-то радикально новым. Уже достаточно долгое время для лучшего таргетинга своих маркетинговых сообщений торговые представители, работающие с прямыми продажами, используют информацию о клиентах и их прошлых покупках, чтобы лучше понять свою аудиторию в плане демографии, психологии и интересов. В маркетинге применение персон приводит к выработке единого мнения насчет целевой аудитории и включает в себя 10 основных признаков.
Атрибуты, служащие для дефиниции персоны, излагаются в форме вопросов, которые помогают понять конкретную аудиторию, чтобы создавать более эффективный контент и коммуникации. (Примечание: в списке вопросов, приведенном ниже, местоимение «он» представляет как мужчин, так и женщин.).
Отвечая на вопросы о персоне, будьте конкретными — как актер, готовящийся прожить чужую жизнь во время спектакля.
1. Кто является вашей персоной?
- Как его зовут и сколько ему лет?
- Как он выглядит и как одевается?
- Какой у него уровень образования?
- Где он находится? Это городская или сельская местность?
- Каковы его условия проживания?
2. Как ваша персона зарабатывает на жизнь?
- Какая у него работа? Какова его конкретная должность?
- Оценивает ли он свою личность на основании своей работы или профессии?
- Сколько денег он зарабатывает?
- Как он относится к деньгам? Он скупой или щедрый?
- Он придерживается бюджета? Он копит или инвестирует деньги на регулярной основе?
- Как он оплачивает покупки? Использует ли он наличные деньги, дебетовые карты, кредитные карты или электронные платежные системы?
3. Каковы личные интересы и/или хобби персоны?
- Какие у него хобби? Они сфокусированы на чем-то внешнем или внутреннем?
- Каковы его увлечения за пределами рабочих обязанностей?
- Как это разнообразит его мир, чему он уделяет особое внимание?
4. Каковы здоровье и благополучие персоны?
- Каково состояние здоровья персоны? Какие проблемы со здоровьем у него есть и как они влияют на его жизнь?
- Какой диеты он придерживается? У него есть какие-то ограничения в еде?
- Регулярно ли он занимается спортом/фитнесом? Если да, то что он делает и где он это делает?
5. Что движет персоной?
- Какова точка зрения персоны на окружающий мир в целом ?
- Каковы его взгляды относительно политики, религии и других вопросов?
- Какие у него «болевые точки»? Что его раздражает?
- Каковы его жизненные цели?
- Какую роль в его жизни играет семья?
6. Кто является важным и влиятельным для персоны и почему?
- Кто из людей играет роль в жизни персоны, кто для него важен и почему? В поисках ответов на эти вопросы рассмотрите супругу, детей, родителей, друзей, начальника, коллег и тех, с кем персона поддерживает связь в социальных сетях.
- Участвуют ли влиятельные с точки зрения персоны люди в принятии им решений о покупке? Кто является конечным лицом, принимающим решение?
7. Какого типа продукты были приобретены персоной в прошлом?
- Какие продукты/вещи он покупает?Какую сумму приблизительно он тратит на регулярной основе ежемесячно или ежегодно?
- Покупает ли он вещи напоказ или же руководствуется их долгосрочной ценностью?
8. Какой контент, поставляемый средствами массовой информации, потребляет персона?
- Какую информацию он просматривает на регулярной основе?
- Какие медиаканалы он использует? (Включая телевидение, радио, журналы, газеты и интернет).
- Какую информацию он ищет до, во время и после совершения покупки?
9. В каких социальных сетях присутствует персона?
- В социальных сетях он является наблюдателем, комментатором или создателем контента?
- Сколько времени он тратит на социальные сети ежедневно или еженедельно?
- Влияют ли социальные сети на принятие им решений о покупках?
- Делится ли он сведениями и мнениями о покупках в социальных сетях?
10. Какие устройства использует персона?
- Он пользуется смартфоном? Располагает ли он одним телефоном для работы и еще одним — для личного использования?
- Какие приложения и/или функции он использует на регулярной основе?
- Какие еще устройства он применяет? В частности, использует ли он компьютер, планшет, игровую консоль, ридер для чтения электронных книг?
- Какие гаджеты он использует в своей машине (если она у него есть)?
Маркетинговая персона — это вымышленный персонаж, который представляет и передает атрибуты определенного сегмента представителей целевого рынка. Этот собирательный образ идеального покупателя создается на основе как качественной, так и количественной информации.
Самое главное — даже если ваш оффер нацелен на целевую аудиторию с учетом ее демографических характеристик, вы должны помнить, что ваши приоритеты как маркетолога не совпадают с приоритетами потенциальных клиентов.
7 шагов к использованию персоны в вашем маркетинговом плане
Персона — это ключевой элемент маркетинга любого типа. Но она сама по себе не является конечной целью ваших усилий: вы разрабатываете образ идеального покупателя, чтобы содействовать созданию маркетинговой стратегии и повышать эффективность последней.
Когда вы пользуетесь тщательно проработанной персоной, то больше не создаете контент для неопределенных людей. Напротив — теперь вы знаете вашу целевую аудиторию не хуже, чем ваших друзей и коллег. Таким образом, получается, что вы общаетесь с нею как бы «лицом к лицу».
Потенциальные клиенты пройдут не менее 58% процесса покупки, прежде чем они свяжутся с вами. Следовательно, ваш маркетинг должен резонировать с вашей целевой аудиторией с первого же соприкосновения, или вы исчезнете с «покупательского радара». Поэтому маркетинговые персоны имеют решающее значение для раскрытия информации о потенциальных клиентах.
Персона улучшает ваш маркетинг в 3 важнейших отношениях
Использование образа идеального покупателя изменяет ваш маркетинг в трех важных аспектах.
1. Ваш маркетинг обретает человеческий голос. Вы общаетесь на межличностном уровне. Ваши сообщения избавляются от пустого корпоративного жаргона и сокращают предполагаемое расстояние между вами и вашим читателем.
2. Ваш маркетинг с лазерной точностью фокусируется на конкретных потребностях ваших потенциальных и существующих клиентов. Зная основные болевые точки своей аудитории, вы можете предоставить ей соответствующую информацию именно там и тогда, где ей это нужно. Маркетинг перестает быть игрой в загадки.
3. Ваш маркетинг укрепляет взаимоотношения с потенциальными клиентами. Вы относитесь к своему лиду как к реальному человеку с повседневными проблемами.
Ваш маркетинг начинается с узнавания ваших клиентов. После того, как вы преодолеете это препятствие, вы можете адаптировать свой маркетинг для достижения лучших результатов.
1. Внедрите мысль о вашем бренде в сознание персоны
Основываясь на данных о ваших потенциальных и реальных клиентах, как вы можете позиционировать свою компанию таким образом, чтобы обратиться конкретно к целевой аудитории? Вот несколько вопросов, которые помогут сформировать офферы.
- Какие качества нужны покупателю от вашей компании? Например, вы представляете единственный в своей отрасли бренд, поставляющий на рынок определенный натуральный продукт?
- Важно ли название бренда для вашей персоны? Является ли персона поставщиком или конечным пользователем?
- Занимается ли ваша целевая аудитория поиском только дорогих товаров или, наоборот, ориентируется на минимальную стоимость?
- Любит ли ваш потенциальный клиент внимательное, вежливое обслуживание? Этот пункт может быть более важным для конечного пользователя, чем для фактического покупателя.
- Как ваш потенциальный клиент хочет заниматься бизнесом с вами? Кажущийся вполне очевидным, этот момент на самом деле не так-то прост: в зависимости от возраста вашей персоны, здесь кроется разница между индивидуализированным обслуживанием лицом к лицу или дистанционным мобильным взаимодействием.
2. Правильно позиционируйте товары и услуги для удовлетворения потребностей и желаний вашей персоны
Хотя вы не сможете быстро изменить свои продукты и/или сервисы, вы можете изменить способ, которым представляете их покупателям.
Зная потребности вашего рынка и подход потенциальных клиентов к расходам, вы поймете их способность использовать ваш продукт и сопутствующие услуги.
- Существуют ли особые компоненты или функции, которые ищет ваша аудитория?
- Можете ли вы добавить специальные сервисы для облегчения использования продукта? Не недооценивайте ценность контента — он помогает отличиться от конкурентов.
- Можете ли вы круглосуточно без выходных предоставлять такие услуги, как техническая поддержка?
- Можете ли вы создать премиум-вариант продукта?
- Можете ли вы предложить урезанную версию продукта для самостоятельной комплектации и сборки?
3. Рассмотрите цену своего оффера с точки зрения персоны
Несмотря на то, что ценообразование является одним из краеугольных камней маркетинга, сама мысль о нем бросает большинство маркетологов в холодный пот. (Не беспокойтесь — это просто цифры.)
Зная целевую персону, вы получаете представление о восприятии денег и расходов вашей аудиторией. Это означает, что вы можете пересмотреть ценообразование своих офферов, чтобы увеличить их привлекательность и вашу прибыль.
- Ваши потенциальные клиенты скупы? Они купят ваш товар/услугу только тогда, когда вы снизите цены в несколько раз?
- Ваши возможные покупатели будут торговаться с вами только для того, чтобы почувствовать, что они получили лучшую цену?
- Ваши потенциальные клиенты обеспокоены качеством, доставкой или другими факторами, которые позволят вам увеличить свои цены или взимать плату за другие услуги?
- Можете ли вы объединить свои продукты в комплект, чтобы продавать больше за один раз?
4. Продвигайте продажи, исходя из потребностей вашей персоны и сроков
Хотя календарный график продвижения оффера является важнейшей составляющей каждого маркетингового плана, вам все равно нужно учитывать требования вашей аудитории. Есть большая разница в ценах на 14 февраля по сравнению с 15 февраля.
- Насколько часто ваши клиенты покупают ваш продукт? Это может повлиять на их ценовую чувствительность. Если это случайная покупка, то они могут быть менее чувствительными к цене, чем тот, кто неоднократно приобретал ваш товар в больших объемах
- Когда ваши потенциальные клиенты нуждаются в ваших продуктах и услугах? Вы не захотите уценять свои офферы во время пика продаж.
5. Определите конкретный тип контента, который ваша персона ищет и хочет
Пусть вам кажется, что это утверждение должно быть интуитивно понятным, но это не так. Создавайте контент на основе потребностей целевой аудитории, а не ваших.
- Подумайте, кто будет использовать предоставленную вами информацию. Тот, кто лично изучает ваш контент, вполне может оказаться ответственным руководителем с правом финансовой подписи.
- Предоставьте информацию для полного спектра маркетинговых ролей, охватываемых персоной. Это означает необходимость обеспечить информацией потенциального клиента, реального клиента, влиятельного пользователя, конечного пользователя и широкую общественность.
6. Взаимодействуйте с вашей персоной в социальных сетях
Если только вы не живете в горной пещере, то вы и ваша аудитория используете социальные сети. То, какие именно платформы и каким образом использует ваша персона, должно влиять на ваше поведение в социальных медиа. Помните, что социальные сети не являются универсальным средством вовлечения в маркетинговое взаимодействие. Создайте вариант персоны для социальных сетей!
- Определите, на каких платформах социальных сетей вам нужно сосредоточить усилия, а также когда активен ваш целевой рынок. Социальные медиа — это сообщество, а не ваша фирма! Многие маркетологи активны только в рабочее время. Есть возможность подождать.
- Рассмотрите заинтересованность персоны в распространении вашего контента. Сделайте контент простым и доступным.
7. Поймите, какие каналы и платформы использует ваша персона, и как она проводит свое время на каждом
- То, где вы публикуете свой контент и проводите маркетинговые мероприятия, сильно влияет на охват вашей информацией целевой аудитории и резонанс, достигаемый при этом. Термин «маркетинговые каналы» может означать ваши собственные веб-ресурсы, социальные сети и сторонние платформы.
- Примите во внимание, что ваша целевая аудитория может по множеству параметров искать различную информацию для самых разнообразных нужд.
- Учтите, какие каналы и устройства выбирает ваша аудитория. Когда и где для вас наступит наилучшее место и время для воздействия на персону?
Как вы можете видеть по каждому из 7 этапов создания пост-маркетинговой персоны, цель состоит в усовершенствовании маркетинга для достижения резонанса с вашей аудиторией, влиятельными лицами и конечными пользователями.
Какую еще тактику создания персоны пост-маркетинга вы бы добавили? И почему?
Высоких вам конверсий!
По материалам: heidicohen.com Источник картинки: voyage_japon
