5 личностных характеристик для увеличения конверсии

Все мы хотим получать больше конверсий — подписок, продаж, кликов. И потому мы одержимы кнопками призыва к действию (Call-to-Action Buttons), пользовательским потоком (User Flow) и дизайном, ориентированным на пользователя. Но есть один инструмент, о котором забывает большинство предпринимателей, веб-дизайнеров, экспертов по брендингу и копирайтеров, — индивидуальные особенности посетителей (Personality).

Учет личностных характеристик поможет привлечь, удержать и подтолкнуть к конверсии ваших потребителей. Если вы начали заниматься этой темой, вам необходимо знать термин «Большая пятерка» (The Big 5). Психологическую оценку личности можно произвести, отталкиваясь от того, насколько тому или иному человеку присущи следующие 5 особенностей:

• Открытость (Openness) — насколько личность авантюрна, креативна и открыта для новых идей.
• Аккуратность (Conscientiousness) — насколько человек организован, ориентирован на детали и склонен к порядку.
• Экстраверсия (Extroversion) — насколько кому-то нравится быть среди людей, насколько человек общителен и разговорчив.
• Доброжелательность (Agreeableness) — насколько кто-то неконфликтен и склонен к сотрудничеству и командной работе.
• Эмоциональность (Neuroticism) — насколько личность беспокойна, реактивна или эмоционально устойчива.

Как большая пятерка может помочь вашей компании? Этот концепт помогает создавать отношения с вашим идеальным пользователем.

Компании должны удовлетворять потребности различных клиентов на разных этапах роста бизнеса. Например, на ранних этапах внедрения новой технологии вы будете нацелены на тех, кто быстро хватается за новые идеи и разработки, поскольку привлечение «запаздывающих» потребителей было бы пустой тратой ваших ограниченных ресурсов и времени.

В других случаях компания станет подстраивать свои маркетинговые усилия для охвата клиентов, быстрее находящих ценность в ее продуктах или услугах. Понимание индивидуальных особенностей клиентов увеличивает шансы отклика на ваше послание и повышает шансы на продажи.

Вы можете использовать персональные сигналы (Personality Signals) для привлечения (отталкивания) идеального пользователя. В этом плане своеобразно применение на лендинге или в брендинговых элементах особых изображений, слов, цветов, видеороликов, логотипов и картинок.

Далее мы рассмотрим, как определяется наличие тех или иных особенностей у ваших идеальных покупателей и как можно инкорпорировать персональные сигналы в ваши страницы.

1. Открытость

Оцените, насколько открыт ваш пользователь:

• Максимальная степень — любит пробовать новое, ищет приключений и очень любопытен.
• Минимальная степень — склонен к рутинной, повторяющейся, привычной деятельности, традиционен, осторожен в опробовании нового.

Практический пример: Location Rebel и Шон Огл

Шон Огл (Sean Ogle) владеет компанией по имени Location Rebel, блогом и сайтом подписки на услуги, позволяющим работать виртуально и путешествовать. Его целевая аудитория чрезвычайно открыта — она жаждет приключений. Чтобы заинтересовать таких людей, Шон оставил персональные сигналы на протяжение всего лендинга.

• Изображение хедера (hero-image). Основное изображение говорит само за себя: отправляйся в экзотическое место, работай креативно, путешествуй. Цель Шона достигается как изобразительными средствами, так и словесными. Тема приключений реализована с помощью фразы «работать из любого места на земле». 

Я могу помочь вам бросить вашу обычную работу и начать работать из любого места на земле. Да, из любого места. Получите шестинедельный email-курс, и мы покажем вам, как этого достичь

• Видео. На главной странице своего сайта и на YouTube-лендинге Шон также ищет отклик среди пользователей с высокой открытостью, алчущих разнообразия и необычности — на этот раз с помощью видеоролика. В нем Шон появляется вместе со своим рабочим местом в разнообразных уголках планеты, от пустыни и джунглей до гаража, продвигая идею о том, что с помощью его услуг вы можете трудиться откуда угодно. А для любителей сюрпризов подготовлен яркий финал.

Сигналы для открытости

Если ваши пользователи скорее закрыты, то следует выделить предоставляемые вами гарантии, возможности возврата денег и графики платежей, чтобы помочь им освоиться в рисковой для них среде. Если же потенциальные клиенты открыты, то удачным решением станет обращение к их авантюрной природе и любопытству.

Лаборатория по исследованию человеческого поведения Science of People продает свои курсы, тематические семинары и электронные книги. Их идеальный читатель стремится к большим достижениям, интересуется данными, очень любопытен и ненавидит излишние эмоции. Поэтому Science of People применяет соответствующие сигналы. Изменив текст call-to-action-кнопки с «Зарегистрироваться» на «Начать обучение», они увеличили показатель подписок (Opt-In Rate) на 14%:

Начать обучение

2. Аккуратность

Оцените, насколько аккуратен ваш пользователь:

• Максимальная степень — обожает составлять списки, формулы, любит организованность.
• Минимальная степень — мыслит творчески, продумывает стратегии, предпочитает свободу движений.

Практический пример: GitHub

Инженеры, программисты и разработчики тяготеют к высокому уровню аккуратности, они должны быть ориентированы на детали и иметь программное мышление. Одна небольшая ошибка может испортить весь код. Github — это платформа для разработки программного обеспечения, и их целевая страница воспевает любовь к деталям и высокую аккуратность так же, как она воспевает работу программистов в целом.

• Проблемное место. Github визуально и словесно выделяет основную проблему (и ее решение): «Управляйте своим хаосом». Эта фраза — как манна небесная для крайне аккуратных людей. Обратите внимание на визуальное оформление перехода от свободного течения дел к упорядоченному: 

Управляйте своим хаосом. Сделайте глубокий вдох. На GitHub управление проектами происходит в разделе «Проблемы и проекты», в непосредственной близости от того, где вы создаете свой код. Все, что нужно сделать, — это сказать члену команды о необходимости подключения опции

• Вербальные средства. Github применяет слова, привлекающие внимание их целевой группы. Некоторые хедеры включают фразы: «Галочки? Проставлены». А ведь аккуратисты любят ставить галочки напротив сделанных дел в списке. Большая кнопка призыва к действию гласит: «Совершенствуйте свою работу».
• Конкретное социальное доказательство. Github не говорит «миллионы пользователей», а дает любителям деталей точные числа: 

19 000 000 разработчиков, 52 000 000 репозиториев, 100 000 команд по всему миру

Сигналы для аккуратности

Запомните, что аккуратисты ищут детали, то есть точность и защищенность. А тех, кому аккуратность мало свойственна, обилие деталей может оттолкнуть, им ближе творческие идеи и широкие мазки.

Вы должны внедрять сигналы для аккуратности, только если уверены, что это важно для успешного применения пользователями вашего продукта. Например, если ds не ориентируетесь на детали, у вас не получится с легкостью программировать на Github.

Если ваш продукт подразумевает выполнение множества шагов, отслеживание и точность, то необходимо включать сигналы для аккуратных пользователей. Если ваш продукт более креативный, свободный и не характеризуется высокой точностью, то вам нужны пользователи, способные работать без контрольных списков или шагов.

3. Экстраверсия

Оцените, является ли ваш пользователь экстравертом:

• Максимальная степень — любит общаться с людьми, разговорчив.
• Минимальная степень — сдержан, закрыт или застенчив, предпочитает проводить время в одиночестве.

Практический пример: Quiet Revolution и Сьюзан Кейн

Сьюзан Кейн (Susan Cain) стала первооткрывателем «тихой революции» в деле обращения к интровертам. Ее цель — давать сигналы одиночества, спокойствия, мира и тишины. Вот как ей это удается:

• Лендинг. Когда вы впервые попадаете на ее страницу, вас приветствуют разнообразные вращающиеся успокаивающие образы — льющаяся вода, камни в пруду или живопись. Ни людей, ни групп, ни смеющихся коллег: 

• Бренд-слова. Сьюзан Кейн взяла все от слова «тихий» (англ. quiet), включив его в свой бренд в качества персонального сигнала для интровертов. Страницы ее сайта называются «Тихие послы», «Тихие школы» и «Тихие революционеры». Такое не привлечет громкого экстраверта, и сделано это специально.

Сигналы для экстраверсии

Если вы пытаетесь обратиться людям с низким показателем экстраверсии, то доносите послание, звучащее примерно так: «Здесь вы в безопасности». Это можно сделать с помощью образов, обещаний и слов. С другой стороны, если вы ориентируетесь на людей с высоким уровнем экстраверсии, вам нужно обратиться к их желанию «быть в безопасности с другими людьми». Для экстравертов важно подчеркнуть чувство сообщества, возможность встречи с замечательными людьми и групповое соучастие.

4. Доброжелательность

Оцените, насколько доброжелателен ваш пользователь:

• Максимальная степень — является отличным членом команды, по умолчанию легко говорит всему «да».
• Минимальная степень — мыслит аналитически, тщательно анализирует идеи и настроен скептически.

Практический пример: Good Life Project и Джонатан Филдс

Как только вы попадаете на домашнюю страницу проекта Good Life Project, вы получаете сигналы о высокой доброжелательности. Все свидетельствует о том, что здесь ладят с другими людьми, находят товарищей и говорят «да» всему. Данные сигналы помогают Джонатану Филдсу (Jonathan Fields) получить идеальных читателей для своих книг и идеальных учеников для своих программ.

• Изображения. Почти все изображения на целевых страницах Джонатана Филдса демонстрируют дружбу людей, держащихся за руки, обнимающих друг друга:

• Референтное поведение. Участники проекта называют себя общим именем (Gleepers) как знак того, что они являются частью команды или группы. Помните, что групповая идентичность важна для таких людей больше, чем индивидуальная. 

Сигналы для доброжелательности 

Если для вашего бренда важны команда, сообщество и принадлежность к группе, то вам нужно подавать сигналы об этом доброжелательным людям. С другой стороны, существуют пользователи, которым такая характеристика менее свойственна: они любят данные, факты и академические исследования.

5. Эмоциональность 

Оцените, насколько эмоционален ваш пользователь:

• Максимальная степень — часто беспокоится о чем-то, подвержен перемене настроения, реактивен.
• Минимальная степень — эмоционально стабилен, обычно спокоен, настроение меняется редко.

Практический пример: Preppers

Нет лучшего примера невротично настроенных пользователей — и обслуживающих их брендов — чем мир так называемых «препперов» (англ. Preppers) или «выживальщиков», людей, которые готовятся к выживанию в чрезвычайных ситуациях. Тематические сайты зарабатывают деньги на постоянном волнении препперов, демонстрируя заботу о них. Здесь есть два подхода, условно звучащие как «Не волнуйтесь, мы поможем» или «Беспокойтесь и покупайте быстрее!».

Компания MyFamilySurvivalPlan.com выбрала более спокойный вариант.

• Хедер. Дается мирное изображение семьи в лесу, безмятежно живущей в предположительно постапокалиптическом мире. Даже представленный логотип являет собой маленькую семью, держащуюся за руки:

Пакет для выживания «Моя семья». Сохраните семью в безопасности

Другой сайт, SurvivalPulse.com, апеллирует к невротикам, вводя их в еще более нервозное состояние. Ну, не совсем, конечно. Но они создали (очень хитрую) целевую страницу, из которой понятно, что люди ушли в катакомбы, но скрывается информация о том, почему. Зловещее черно-белое изображение на заднем плане только усиливает тревогу:

Новости о выживании и подготовке к нему, доставляемые прямо к вам на почту. Мы ушли под землю. Узнайте ниже, почему

Survival Pulse и не преследует целью успокоение чрезвычайно эмоциональных людей, как раз наоборот. 

• Ощущение безнадежности. Заметьте: в хедере нет цветов. Используется темная картинка. Затем сообщается, что «они» ушли под землю. Худший сценарий для невротично настроенных людей, готовящихся к концу света. Конечно, они оформят подписку, чтобы узнать, в чем причина. 

Сигналы для эмоциональности

Люди с низким уровнем невротизма верят, что «все будет хорошо». Они смотрят на препперов и думают: «Этого никогда не случится, и даже если это произойдет, все будет хорошо». Невротики же постоянно обеспокоены тем, что ничего хорошего не выйдет.

Если вы ориентированы на последних, то доносите информацию о том, как ваш продукт или услуга разрешит их проблемы. Если целевая аудитория состоит из потребителей со стабильным эмоциональным фоном, то акцентируйте внимание на преимуществах, поскольку такие люди меньше беспокоятся о проблемах и больше стремятся найти путь к улучшению.

Ваша кнопка призыва к действию

Разработать идеальный лендинг пейдж непросто, даже имея в распоряжении передовые инструменты аналитики, тонны данных и месяцы настройки. Наука о личности — это инструмент, способный облегчить вам жизнь.

Отметим, что вы НЕ должны включать сигналы для всех пяти индивидуальных черт. Попытавшись сделать это, вы запутаете пользователей. Включайте те, что помогают вашему идеальному покупателю быстрее принимать решения, касающиеся вашего бренда. Лучше всего выбрать топ-2 характеристики и направить усилия на воздействие в первые несколько минут захода посетителей на сайт.

Высоких вам конверсий!

По материалам: nirandfar.com. Источник картинки: LUKΞ